Tükröm-tükröm, mond meg nékem, ki a legszebb a retusált vidéken? – Julia Roberts a 2012 márciusában mozikba kerülő Hófehérke mesefilm gonosz mostohájaként küzd majd meg a jóságos törpepesztrával, a nők közötti hatalmi harcban pedig a Grimm-történet szerint a szépség legfőbb fegyver. A L’Oréal pedig úgy tűnik, hogy már előre egyengeti Roberts útját a háborúba. A Lancome termékeinek hirdetésében ugyanis olyan mértékben retusálták az arcát, hogy a 43 éves színésznő vetekedhet még saját huszonéves másával is. A feltűnően sima arcbőr szemet szúrt a briteknek, ahol már külön reklámhatóság, az Advertising Standards Agency (ASA) figyeli az eltúlzott mértékű photoshopos beavatkozásokat. Julia Roberts képét egyértelműen elutasították, és arra a káros folyamatra hivatkoztak, mely révén az Egyesült Királyságban négyből egy ember depressziós a teste miatt, hogy a 16 és 21 közötti lányok fele szépészeti műtéten töri a buksiját, miközben az utóbbi 15 évben duplázódott az evési zavarokkal küszködők száma. Ennek pedig a legfőbb okozója - legalábbis az ASA szerint -  az a sok átverés, amit a magazinokban láthatunk, azok a reklámok, melyekben a csodált sztárok olyan tökéletességet hirdetnek, ami nem is a sajátjuk.

Így megbukott Christy Turlington, a kilencvenes évek sztármodellje is, aki a Maybelline fiatalító szérumának megvásárlására bíztat egy reklámfotón. Ezen bár látható pár alibiránc, de a L’Oréal is belátta, hogy digitális segítséghez folyamodtak az „árnyaláshoz”. Ám mivel ennek a reklámnak a lényege az előtte-utána hatás bemutatása lenne, egyáltalán nem lett volna indokolt bármit is szépíteni a korosodó modell arcának azon részein, ahol nem érte a csodaszer. És bár a francia kozmetikai cég csalódottságát fejezte ki a betiltás miatt, azzal is tisztában van, hogy vaj van a fején: az eredeti, machinációktól mentes nyersanyagokat ugyanis nem volt hajlandó a bizottság rendelkezésére bocsátani.

Vajon Magyarországon a reklámszabályozások lehetővé teszik-e a photoshopos megtévesztések büntetését. Pázmándi Kinga reklámjogász az AVON kozmetikai vállalat 2009-es esetét hozta fel példáként, amikor a katalógusban reklámozott igéző szempárt igérő szemspirálról kiderült, hogy a valóságban csak akkor lehet olyan dús effektet elérni, amilyen a képen látható, ha a nyomorult huszonnyolcszor egymás után átkeni a pillákat, bizonyos időközönként némi szünetet tartva, hogy kellően rászáradjon a fekete máz. Ez pedig egyértelműen a fogyasztói megtévesztés kategóriájába tartozik, hisz a reklám azt a konkrét ígéretet is tartalmazta, miszerint „akár 12x dúsabb pillák egyetlenegy lépésben*” a kicsillagozott utalás mögött pedig még az is szerepel: az USA-ban műszempillákon végzett laboratóriumi vizsgálat alapján.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) ezek után 40 millió forintos bírságra büntette a céget. Ha szembeötlő a manipuláció, akkor tehát itthon is közbelépnek, mutat rá Pázmándi. Részletes szabályozás van érvényben a fogyasztók védelme érdekében. Az Európai Unióban a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot az úgynevezett UCP-irányelvet ültette át hazánk 2008-ban, amely a laikus vásárlókat fokozottan védi a becsapások ellen. Tehát a jogi eljárásban bizonyítható, tények által igazolható csalárd reklámokat füleli le a GVH, mint feljebb az AVON esetében.

A brit gyakorlat viszont egy érdekes tendenciára mutat rá, amely ingoványosabb talajra terelte a fogyasztóvédelmet, véli a magyar szakember. „A fiatalok torzuló testtudatát vagy az evési zavarok gyarapodását így nem egy komplex társadalmi problémaként fogjuk fel, hanem bűnbakot keresünk. Ez a könnyebb út, de elvonja a figyelmet a társadalmi diskurzus szükségességéről, a szociális alrendszerekben, oktatásban, családban rejlő bonyolult ok-okozati összefüggésekről” – mondja Pázmándi, aki ahhoz hasonlítja ezt a büntis attitűdot, mint amikor egy erkölccsősz médiatörvénnyel vélik megoldani a fiatalok védelmét, vagy amikor a a rendőrség a tilosban parkoló autók szankcionálásával próbál javítani az országos bűnüldözési statisztikán. Szerinte azokon verik el a port, akik szem előtt vannak. Jelen esetben a hirdetőkön. Mivel sokkal könnyebb nyakon csípni őket, mint a fiatalok lelkivilágát bolygató egyéb tényezőket.

Nem csupán Nagy-Britanniában élnek tehát problémaretusálás eszközével. Arról nem is beszélve, hogy épp a brit bulvársajtó jár az élen abban, hogy lesifotósai segítségével a híres emberek minden egyes testi, lelki hibájával szembesíti a nagyérdeműt, keserű pillanatokat okozva Robertsnek vagy Turlingtonnak egy-egy gyűröttebb momentumukban. Tették ezt most is, reflektálva a kisimult arcú szépségekre, és egyben görbe tükröt állítva a hamis reklámok elé.

Az ASA döntésének akadnak kritkusai. A német reklámosok ellenvetése, hogy az emberek - akár már 16 évesen - igenis képesek felismerni, ha egy kép túlzottan tökéletes. "A német fogyasztó meg tudja különböztetni a fehér- és a vörösbort, ezért azt is tudja, hogy egy modell máshogy néz ki sminkkel és anélkül. Mert van élettapasztalata” – szögezte le a német reklámszövetség szóvivője, Volger Nickel a Spiegel ONLINE-nak adott interjújában. Szerinte a fiatalok a sminkelési szokásaikat megosztják közvetelen környezetükkel, ezért nem lehet behúzni őket a csőbe. A heves vitában a fiatalokat védő szociológusok, a szépséghajhászásba belefáradt fogyasztók és a reklámozók között Nickel egy következő érvet is felhoz, és párhuzamot von a választási plakátokon látható jólfésült politikusok, és a kenceficék üdvöskéinek sokat szidott képmutatása között: „Minden választópolgár tisztában van vele, hogy a politikusoknak megerőltető munkájuk van, és nem mindig úgy néznek ki, mintha a fiókból rántottak volna őket elő. Mégsem idegeskedik ezen senki.” Mármint azon, hogy nem csak az tűnik szépnek, amit mondanak, hanem amilyen fizimiskával mondják.

Ám ha jobban belegondolunk, ez a logika csavaros. Mert bár a politikusok jóképűségén nem, azon viszont mindenki idegeskedik választópolgárként, ha nem azt kapja, amit ígértek neki a választási beszédekben. Ennek alapján tán mégis indokolt, hogy a fogyasztó felbőszül, ha a kozmetikai cégek hamis ideákkal próbálják rájuk tukmálni a portékáikat.