Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
A fogyasztóknak – bár a kormány rájuk hivatkozik – nem jó. A gazdaságnak árt. A reklámpiacra káros. De ki nyerhet vele?
Az áruházláncok évente több tízmilliárd forintot költenek a reklámújságjaikra, amelyeket a kormány most betiltana. Ha átmegy az a javaslat, amelyet az Index megszellőztetett, akkor a szupermarketek hirdetései csakis „hagyományos” sajtótermékekben jelenhetnének meg.
Ez még az eredeti, egy hónappal ezelőtti tervekhez képest is szigorítást jelent: akkor még csak arról volt szó, hogy legfeljebb az árbevétel 0,5 százalékát lehetne reklámra fordítani. Ennek az indoklása jól megmutatja, mit gondolnak a döntéshozók a piacgazdaságról – szerintük a cél az, hogy
a kevesebb reklámnak köszönhetően a fogyasztók tudatosabban válasszanak a termékek közül.
Most azonban még ennél is tovább mennek a reklámújságok betiltásával.
A fogyasztók vesztesége
A blokkk.com kereskedelmi szakblog információi szerint jellemzően tíznaponta-kéthetente tízmilliós nagyságrendű példányszámban érkeznek a vásárlókhoz a kereskedelmi láncok ingyenes újságjai. Azt alapvetésként kezeli a szakma, hogy a magyar fogyasztók jelentős része szélsőségesen árérzékeny, sokan kizárólag az ár alapján döntik el, hol vásárolnak. Ebben a piaci helyzetben kiemelkedően fontos az áruházaknak a saját ingyenes reklámújság. Nem világos, miért döntenének tudatosabban a vásárlók akkor, ha ezek eltűnnek, hiszen így kevésbé lesz a vásárlóknak támpontjuk arról, hogy egyáltalán milyen termékeket forgalmaznak az egyes áruházak.
Az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) megítélése szerint különösen súlyosan érintené a vásárlókat a reklámköltségek korlátozása. Sőt, fordítva is elsülhet a terv, azaz pont a nagyáruházakba terelheti az újsághiány a vásárlókat. Arra ugyanis, hogy beleszaladjanak egy jó akcióba, éppen a nagy üzletekben sokkal nagyobb az esély, mint a kis boltokban.
Az OKSZ az elmúlt három hétben semmilyen visszajelzést, érdemi információt nem kapott a 2017. március 14-én ismertetett javaslatcsomagról, miközben sajtóinformációk szerint az előkészületek folytatódtak és a törvényjavaslatot rövidesen be is nyújtják az Országgyűlésnek – derül ki a szervezet közleményéből.
A gazdaság vesztesége
A Magyar Reklámszövetség tavalyi tanulmányában úgy számolt, hogy 2016-ban minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez. A GDP-arányos reklámköltés alacsony szintje miatt azonban egyelőre nem használjuk ki a hirdetésben rejlő teljes gazdasági potenciált. Mindebből az következik, hogy a reklámok korlátozása az egész gazdaságnak kárt okoz. Azt nehéz elképzelni, hogy a kormány erre játszana, az viszont vitathatatlan, hogy a saját reklámújságok előállítására fordított milliárdok átirányítása a hagyományos sajtótermékekhez hirdetés formájában jól jönne a hazai médiapiac jelentős részét maga alá gyűrő kormányközeli vállalkozói köröknek.
A szakma vesztesége
Az ingyenes hirdetési lapok ellehetetlenítését megsínylenék a reklámügynökségek, a kiadványok készítői, illetve a nyomdák. Iparági forrásaink szerint egy 32 oldalas újságnál az előkészítés (tervezés, fotózás, képfeldolgozás, tördelés) egyszeri költsége 700-850 ezer forint körül mozog. A nyomdai és a papírköltségek pedig egy példány esetében 8-10 forint körül lehetnek a példányszámtól és papírminőségtől függően. A példányszámok nagyon változóak lehetnek, a legnagyobb láncoké közel lehet a millióhoz, a kisebbek 300-400 ezerben nyomtathatnak. Hetente. A pontos példányszámokat és nyomdai árakat a piaci szereplők titokban tartják. Az egy-egy áruházlánc kiszolgálására szerződött reklámügynökségek könnyen komoly bajba kerülhetnek a lapok megszüntetésével, a nyomdáknál pedig alapszabály, hogy menjenek a gépek, ha kell, akár nyomott áron is. Milliós példányszámú hirdetési újságok kiesése a rendelésállományból a jelenlegi helyzetben reménytelen helyzetbe sodorhatja a nyomdákat.
Az állam vesztesége
A reklámújságok után környezetvédelmi termékdíjat kell fizetni, ami az elkészült termék nettó tömegére vetítve kilogrammonként 85 forint. Ez a kisebb példányszámú újságok esetén is 1,5-2 millió forint megjelenésenként, azaz évente egy kereskedőcég 80-100 millió ilyen adót is befizethet a reklámújságok után. Így ezt a bevételt az állam elbukná. De nyerhet máson. A reklámadón, amely a klasszikus sajtótermékekben megjelent hirdetések után folyna be az államkasszába. Erre a pénzre azért is lenne szükség, mert az Országgyűlés előtt fekszik a reklámtörvény tervezett módosítása (a napokban már tárgyalták is volna, de levették a napirendről). Az egyik fontos változás benne az, hogy – idézzük az előterjesztőt – megszünteti a saját célú reklám adókötelezettségét, azáltal, hogy csak az ellenszolgáltatás fejében való reklámközzétételt teszi adókötelessé. Vagyis az üzletláncok saját hirdetési újságai után az állam nem szed be reklámadót.
Mit léphetnek az üzletláncok?
Megkérdeztünk nagy láncokat, hogy mit lépnének abban az esetben, ha valóban eltűnnének az áruházi újságok, de nem kommentálták, arra hivatkozva, hogy általuk nem, vagy nem pontosan ismert információkról van szó. Van viszont egy menekülési útvonal a számukra.
Elképzelhető, hogy egy szupermarket vezetése azt mondja: mostantól nem adnak ki reklámújságot, ellenben létrehoznak egy kiadó céget és piacra dobnak egy hírlapot, amelyből egy-két oldalt hírekkel töltenek meg, a többi pedig saját reklám lesz.
A Médiatörvény azt kötelezővé teszi, hogy a sajtóterméket bejelentsék az NMHH-nak. A nyilvántartásba vételhez négy feltételnek kell egyszerre teljesülnie:
- Gazdasági szolgáltatás legyen a lapkiadás. Ezt azért írták bele a törvénybe, mert így a privát honlapok nem tartoznak ebbe a körbe. Az NMHH annyit saját hatáskörben hozzátett: a fizetett dolgozók léte utalhat a szolgáltató gazdasági jellegére, de nyilván nem lesz nehéz egy multinak néhány embert a kommunikációs csapatból oda irányítani.
- Szerkesztői tevékenységet végezzen valaki. A szerkesztői munka hozzáadott értéket is jelent, tehát egy szórólapba betenni a hirdetéseket nem tekinthető szerkesztésnek. Ez is kijátszható viszont, elég lehet egy lapból néhány oldalt hírekkel megtölteni.
- Tájékoztatási, szórakoztatási vagy oktatási célja legyen a lapnak. Az NMHH itt hozzátette: az olyan szolgáltatások, amelyek személyeknek a saját magukkal kapcsolatos információk megjelenítésére szolgálnak, kizárhatóak. A kérdés ismét csak az, néhány oldal hírrel átléphető-e ez a probléma.
- Az elsődleges cél a nyilvánossághoz való eljuttatás. Ez nem is kérdés, hogy megállja a helyét.
