Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
A Food design azt ígéri, hogy ezentúl nem csak a hasát kényeztetheti egy-egy finomsággal, de egy művészeti alkotáshoz hasonlóan vizuális és intellektuális kalandban is része lehet, persze a nagyobb élményt magasabb áron is kínálja. De vajon mennyibe kerül egy sütemény, amely egy önfeledt nyári vakáció emlékét idézi fel fogyasztójában?
"Szinte láttam a levélmintás függönyt nagyszüleim hálószobájában, a tájképes tapétát a nagyszobájukban, éreztem nagypapám barkács-pincéjének hűvösségét, és a kiállhatatlan kemény díszpárnát, amin nem lehetett kényelmesen aludni a vasárnapi ebéd után” – ezek mind olyan emlékképek, amelyeket egy sütemény elfogyasztása váltott ki Góg Angéla food designerből, akit ezután elkezdett foglalkoztatni, hogy vajon képesek-e ízek azonos, vagy hasonló emlékképek kiváltására mindenkiből.
„Kísérletet tettem arra, hogy ismeretlen és ismerős emberek személyes történeteiben közös pontokat és hasonlóságokat keressek, ami alapján megalkothatóak olyan sütemények, amelyek azonos érzelmeket váltanak ki fogyasztóikból” – mondja Angéla, aki 421 történet hallgatott meg. Ezek alapján kreálta öt darabos sütemény kollekcióját, ami egyben MOME-s diplomamunkája is volt.
„Az egyetemen először megpróbáltak lebeszélni a témáról, hiszen a formatervezők jellemzően fémmel, fával, műanyaggal dolgoznak, az ehető alapanyagokkal való munka járatlan ösvény, ezért nem támogatták. Persze a sikerek óta már teljes mellszélességgel kiállnak az újdonság mellett” – mesél a nehézkes kezdetekről Angéla, akinek munkáját a Lumen kávézó boltjában lehetett megízlelni, ahol Emlékek Cukrászdája név alatt futott a projekt a Design Hét keretében.
Nem a termékértékesítés a cél
A néhány négyzetméteres „cukrászdába” belépve, inkább érezzük magunkat egy kiállításon. A falon bal oldalt a koncepciót bemutató szöveg van kifüggesztve, mellette a sütemények öt típusának (mama, kívánság, vasárnap, vakáció és bárcsak fantázianévre hallgatnak) hangulati definíciója. Középen egy asztal mellett ülve ketten elmélyülten körmölnek, mint azt később megtudjuk, a sütemény elfogyasztása által kiváltott élményeikről számolnak be.
Ugyanis a projekt úgy teljes, ha a kóstoló alanyok beszámolnak élményeikről, hiszen csak így bizonyosodik be, sikerült-e előhívni a kívánt érzéseket. Az üzlet végében üvegbura alatt a minimál designnal készült, hófehér főszereplők, a sütemények. „Azért fehér mindegyik, hogy minél kevesebb információ derüljön ki róluk ránézésre, mindössze az elnevezés és a forma sugall az elérni kívánt hangulatra” – mondja az alkotó, aki szerint a koncepció egy hagyományos kávéházban nem is működne, mert ott mindenki csak egy különleges süteményként tekintene alkotásaira, holott ennél sokkal többre hivatottak. „Én máshogy kezelem az anyagokat és a színeket, mint egy cukrász, az én célom, hogy üzenetet vigyek a falatokba” – mondja. Éppen ezért az Emlékek Cukrászdája be is zárt a Design Hét végével, Angéla célja nem az, hogy minél több süteményt adjon el, hanem hogy összekössék nevét az eseménnyel.
Ugyan az egyenként ezer forintos nyalánkságok elsőre bevétel szempontjából is ígéretesnek tűnnek, de az üzleti modellt nem itt kell keresni. „A célom az, hogy a catering világát kimozdítsam, és a rendezvényszervezők felismerjék, hogy nem csak molinókon keresztül lehet egy üzenetet átvinni, de a felszolgált étel is közvetíthet mondanivalót” – mutat rá Angéla, akinek már eddig is több felkérése volt. Mivel véleménye szerint elég nehéz belekalkulálni egy sütemény árába a koncepció kidolgozásának, tervezésének költségeit, ezért a hagyományos költségtervezés mellett egyfajta jogdíjat számít fel üzleti partnereinek. „Olyan ez, mint egy szerzői jogdíj, ha egyszer kifizeti valaki, utána szabadon felhasználhatja azt. Egy saját igények szerint kidolgozott koncepciót már úgysem lehet másnak eladni” – magyarázza Angéla.
Úgy tekintenek az ételre, mint festő az ecsetre
„A food design ott kezdődik, ahol a konyhapult véget ér. Nemcsak egy átmenet a kizárólagosan képzőművészeti alkotások és az étel között, de egy eszköz arra, hogy gondolatokat ébresszen a befogadóban, és ne csupán gasztronómiai igényeket elégítsünk ki az aktuális divatok szerint” – ezt már Matók Zsuzsi food designer mondja, aki ha teheti, akkor nem megrendelőknek dolgozik, hanem művészeti projekteken, de persze vannak állandó megrendelői és partnerei, például a Higgsfield Galéria, a Brody Studios, a Flash Art Magazin, vagy az Art Locator Magazin. De ahogy mondja, kapott már felkérést színházi bemutatókhoz, sajtótájékoztatókra és könyvbemutatókra is, de hívták már gyerekszülinapokra és esküvőkre is. „Ugyan a műfaj még gyerekcipőben jár, egyre több embert érdekel a reklámszakmán kívül is, ami ígéretes jövővel kecsegtet” – mondja Matók és hozzáteszi, hogy eddigi tapasztalatai alapján azt látja, hogy a fizetőképes réteget a nagyobb cégek jelentik.
„A food design elterjedésének megfelelő táptalajt nyújt, hogy ma az úgynevezett élménytársadalmak korát éljük. Ahogy a '90-es években mondjuk a tárgyaknak volt kultusza, addig ma az élményeket keressük, legalábbis a jóléti társadalmakban. Így lehetővé válik, hogy az Emlékek Cukrászdája, vagy egy ehhez hasonló projekt már nem csak művészeti körökben válik érdekessé, hanem szélesebb rétegek számára, akik már nem elégednek meg vele, hogy beüljenek egy cukrászdába és elfogyasszanak egy finom süteményt, hanem interaktív élményre, programra vágynak, amiért hajlandóbbak is többet fizetni" – mondja Illés Anikó, egyetemi docens, az Emlékek Cukrászdája szakdolgozati konzulense.
| Matók Zsuzsi iránytűje kezdőknek |
Mint mindenhez, az ételekhez is társítunk érzelmeket, gondolatokat, tehát az étel üzenetközvetítő szerepét kell kihasználni, kihangsúlyozni. Egy eseményt és az ott megjelenő ételeket egy food designer tudja a legmegfelelőbb eszközökkel egységessé tenni. Például egy kozmetikai cég sajtótájékoztatóján ehető habfürdőt tálaltam szintén ehető virágokkal, így az étel nem csak étel volt, hanem része egy installációnak, ami pontosan tükrözte a termék lényegét, a habzást és a finom illatokat. Ez a dimenzió a saját koncepciókra épített design vacsorákon és pop-up eseményeken jelenik meg. Ha food stylingról van szó, akkor a food stylist azt a feladatot kapja, hogy egy adott terméket hangsúlyozzon, és konkrét hangulatot tükrözzön vissza a kép, illetve a kompozíció. A beállítás pedig a tárgyról, termékről kell, hogy szóljon a megrendelő igényeit figyelembe véve. Erre a megközelítésre példa egy katalógus- vagy szakácskönyvfotózás, esetleg egy reklámfilm. A harmadik eset a művészeti kifejezés, az eat art és annak különböző stílusai. Amikor ehető alapanyagok alkotnak kompozíciót, de az evés semmilyen szinten nem szempont vagy cél – sem jelentésben, sem funkcióban – tehát a bemutatott tárgy vagy fotó, video pusztán jelentéstartam, üzenethordozás és vizualitás szempontjából érdekes. |
