Nemcsak az útépítések leállításával vagy az állami földek visszavételével gyengíti a kormány a miniszterelnökkel háborúzó Simicska Lajost. Alig telt el egy hónap a nyílt „médiaháború” meghirdetése óta, máris jelentős állami hirdetésektől estek el a milliárdos üzletember ellenőrzése alatt lévő médiavállalkozások. És az igazi feketeleves még hátravan: a kormány kommunikációját átszabó új hivatal csak most írta ki az első közbeszerzést.
Hiába tart közel több mint két hónapja a Simicska Lajos által meghirdetett „háború”, a vállalkozó médiáját egyelőre nem fosztotta meg teljesen az állami hirdetésektől a kormány. Van egy terület viszont, ahol a Fidesz gazdasági hátországának feje nagyon kemény pofont kapott: legrégebbi vállalkozásai, a plakátcégek jelentős bevételektől estek el, a lapjainál és rádióinál csak most jön a feketeleves.
Simicska február 5-én a reklámadó tervezett szétterítése ellen tiltakozva nyilatkozta azt a Népszavának, hogy ez egy „újabb támadás a demokrácia ellen”, és „totális médiaháború alakulhat ki” a kormánnyal szemben. Másnap az érdekeltségébe tartozó Magyar Nemzet, Hír Tv és Lánchíd Rádió több vezetője felmondott, jelezve, hogy nem áll szándékukban szembefordulni a kormány és a Fidesz vezetésével. Később további vezetők mondtak fel a Simicska nevével fémjelzett médiacsoportnál, ő pedig átszervezte a Nemzet-csoportot, legfőbb bizalmasát és üzlettársát, Fonyó Károlyt állítva az élére.
Azóta a Simicska, Fonyó és Nyerges Zsolt érdekeltségébe tartozó médiacégeknél jelentős a visszaesés. Ám a teljes szektort megvizsgálva már árnyalni kell a képet: nemcsak Simicska és üzlettársai jártak rosszul, az állami reklámokat tekintve már-már hirdetési stopról beszélhetünk. Ennek elsődleges oka a intézményrendszer központosítása, a hirdetési gyakorlat teljes átalakítása, viszont ennek is a nyár óta folyó Simicska–Orbán-háború az oka.
99 százalékos zuhanás
Médiafronton egyébként nem Simicska üzent hadat először. Januárban egy jobboldali főszerkesztőknek tartott háttérbeszélgetésen Orbán Viktor megüzente a Nemzet-csoportnak, hogy a jövőben jóval kevesebb állami hirdetésre számítsanak. Az esetről beszámoló vs.hu szerint a kormányfő azt fejtegette, hogy ezek a médiumok próbáljanak meg több reklámot bevonni a piacról, álljanak a saját lábukra, mert az állami hirdetések a lojálisabb közmédiához és más lapokhoz fognak kerülni.
Jelentős mértékben visszaesett az állami hirdetések száma 2014 hasonló időszakához (január-február) képest – olvasható ki a reklámpiaci kutatásokat végző Kantar Media adatbázisából. A Magyar Nemzetben, a Heti Válaszban, a Metropolban több mint a felére csökkent az állami hirdetés, a Class FM-ben negyedannyi állami reklám ment adásba, mint tavaly év elején. A legtöbbet költő 40 kormányzati intézmény és vállalat költéseit vizsgálva azt látható, hogy míg tavaly az első hónapokban 20,4 ezer másodperci állami reklámot sugárzott a rádió, idén már csak 5 ezret.
A legdurvább visszaesést a köztéri reklámpiacon tevékenykedő Publimontnál tapasztaltuk: míg tavaly az első két hónapban 2752 plakáthelyet vásárolt az állam, most összesen 25-öt – ez 99 százalékos visszaesés. Hasonló pofont kapott a Fonyó érdekeltségébe tartozó Euro AWK: itt tavaly 767 reklámot helyeztek ki, idén január-februárban összesen 4 darabot. Szerettük volna megvizsgálni az adatbázisban a Lánchíd Rádió és a Hír Tv adatait is, de ezeket a cégeket nem akkreditálták a Kantarnál, ahogy a tévé nézettségét sem mérik a Nielsen Közönségmérésnél sem. (Mivel a különféle állami beszámolókból kiderül, hogy a korábbi években itt jelentős mértékben hirdetett az állam, kérdés, hogy milyen mutatók alapján tette. Fontos volt-e egyáltalán 2010 és 2014 között, hogy hányan látják, hallgatják ezeket a reklámokat.)
Ígéret szép szó
Míg Simicska médiája lassan kifogy az állami reklámokból, február végére bejött Orbán másik állítólagos jóslata is. Azok a jobboldali lapok, melyek nem tartoznak Simicska érdekeltségébe, dőzsölnek.
A Napi Gazdaságban valósággal kilőttek az állami hirdetések. A napilap az Index kiadójának, a Közép-európai Média és Kiadó Zrt.-nek a tulajdonában volt, két évvel ezelőtt augusztusban vette meg a kormánynak dolgozó Századvég Gazdaságkutató Zrt. A következő év első két hónapjában már megduplázódtak a lapban az állami hirdetések. Március közepén számolt be arról a hvg.hu, hogy a Magyar Nemzetnél felmondott főszerkesztő, Liszkay Gábor veheti át a Napi Gazdaságot, és a Fideszben arra számítanak, hogy ez a lap lesz az az újság, mely a párttól eltávolodó Nemzetet pótolhatja. A Napi Gazdaságot idén is kiemelten kezelték az állami hirdetők: január-februárban megötszöröződött az aktivitásuk az újságban 2013-hoz képest.
Szintén jól járt a médiaháborúval Széles Gábor lapja, a Magyar Hírlap. Az újságnál van visszaesés a 2014-es évhez képest, de távolról sem annyi, mint a Nemzetnél: mindössze 34 százalékos, ráadásul sokkal több a hirdetés, mint 2013-ban volt.
Simicska lapjainál úgy van visszaesés egyébként az elmúlt évekhez képest, hogy az állam idén egyedül a napilappiacon növelte az aktivitását (6 százalékkal), mindenhol másutt visszafogta magát. Ennek a trendnek a Napi Gazdaság mellett az egyik legnagyobb nyertese – meglepő módon – a baloldaliként elkönyvelt Népszabadságot és több megyei napilapot tulajdonló Mediaworks Zrt. A Népszabadságnál például az állami reklámok növekedése szinte csak a Miniszterelnökségnek és a Szerencsejátéknak köszönhető a Kantar Media adatbázisa szerint. A tavalyi év első két hónapjában ugyanezt az oldalszámot 10 állami intézmény hozta össze. Ugyanakkor összehasonlításképp: míg a 40-45 ezer példányban fogyó Népszabadságban 4,2 oldal volt, a pár ezres Napi Gazdaságban 6,4 oldal.
Ínséges év
Leegyszerűsítő lenne, ha azt állítanánk, hogy az állam csak Simicska lapjaival bánt el a „háború” miatt.
Azért is beszélhetünk a hetilapoknál, rádióknál, plakátcégeknél és tévéknél visszaesésről 2014-hez képest, mert tavaly január-februárban már javában folyt a választási kampány. És Magyarországon évtizedek óta – pártállástól függetlenül – bevett szokás, hogy az állam reklámpiaci aktivitása megnő a választások előtt. A civil szervezetek hosszú évek óta támadják azt a mindenkori ellenzéket hátrányosan érintő gyakorlatot, ahogy a kormánypárt hasznot húz a kormányzati intézkedések közpénzből finanszírozott sikerpropagandájából. 2010 előtt a Fidesz is kifogásolta ezt, de kormányra kerülve ő is maximálisan kihasználta. A tavalyi kampány annyival bővült, hogy a Magyar Nemzeti Bank is beszállt a sorba a másdik Orbán-kormány időszakához köthető Növekedési Hitelprogram reklámozásával.
Hogy megtisztítsuk az adatokat a választási évtől, a hvg.hu a 2013-as év első két hónapját vette alapul, ám Simicska médiacégeinél még a két évvel ezelőtti időszakhoz képest is látványos a visszaesés. A Publimontnál 90 százalékos, a Metropolnál 55 százalékos. Az első két hónapban a Magyar Nemzet és a Heti Válasz még „tartotta” is magát: ezeknél a lapoknál csak 20 százalékos volt a visszaesés 2013-as periódushoz képest.
Vége az aranykornak
Ugyanakkor ez a visszaesés magyarázható azzal is, hogy az állam több területen jelentősen fékezte a hirdetési aktivitását. A Simicskának legjobban fájó köztéri piacra például 92 százalékban, ami magyarázza a Publimont vagy az Euro AWK adatait.
Viszont ennek a szektorális visszaesésnek is megvan a maga magyarázata. A kormány tavaly úgy döntött, hogy ezentúl egy új intézménynél, a Lázár János alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatalnál (NKH) központosítja a kommunikációs közbeszerzéseket.
| Bevetik a csodafegyvert |
Az NHK nehezen állt fel, csúszott a közbeszerzések kiírása, így egyre kevesebb reklám került a piacra. Ráadásul azok is a korábban megkötött szerződések alapján: például a Miniszterelnökség költéseit március végéig az az IMG Kft. nevű cég intézte, melynek tulajdonosa már az 1990-es években jó viszonyt ápolt Simicska Lajossal. Most a kommunikációs kampányok megszervezését újrapályáztatták. A januári miniszterelnöki útmutatás kiszivárgása után a hvg.hu ki is számolta, hogy a Simicska és üzlettársai érdekeltségébe tartozó médiavállalatok mennyiben függnek az állami reklámoktól, és azok teljes megvonása mekkora kiesést okozna. A végeredmény egy több százmilliós összeg lett. Akkor arra is rávilágítottunk, hogy Simicska médiacégei sokkal nagyobb arányban függtek az állami szektortól, mint más lapok, tévék, rádiók. A Kreatív médiapiaci szaklap számításai szerint 2010 és 2014 között több mint 60 milliárd forintot költött az állam kommunikációra, melynek közel 41 százaléka a Simicska-birodalomban jelent meg. A kormányban és a Fideszben kész tényként kezelik, hogy az NKH létrehozása kettős célt szolgált: 1. Meggyengíteni Simicska médiáját. 2. Segíteni a miniszterelnöki főtanácsadó, Habony Árpád és a Liszkay Gábor szervezte új médiacsoportot. A Modern Media Group Zrt. bejegyzése a cégbíróságon folyamatban van. Ügyvezetője Keresztesi Péter, a Századvég kommunikációs vezetője. Egyébként nemcsak az állami hirdetések megvonásával akarják térde kényszeríteni Simicska médiáját: a Fidesz politikusai nem hajlandóak bemenni a Hír Tv műsoraiba sem. |
Éppen ezért Simicska és üzlettársai sokkal jobban megérzik az állami aktivitás csökkenését. Ezt illusztrálja a következő táblázat. Érdemes megnézni a Publimont mutatóit: a cég az adatbázis szerint nem volt képes ellensúlyozni piaci alapon az állam visszavonulását – erre egyedül csak a leghallgatottabb rádió, a Class FM volt képes.
