Tanácstalanul állnak a kereskedelmi tévék az új kampányszabályozás előtt. Bár a politikai reklámokból korábban sem származott túl nagy bevétel, az új szabályok szerint ingyen kellene odaadniuk a pártoknak a legfőbb értéküket, a reklámidejüket – már ha úgy döntenek, hogy beszállnak a kampányba. Az ingyenes hirdetésekkel a kormánypártok állítólag olcsóbbá akarták tenni a kampányt, pedig a legtöbb pénzt nem is a tévéknél költötték el.
Megeshet, hogy az ország lakosságának csak 13,7 százaléka láthat majd politikai hirdetéseket a jövő évi választási kampányokban. Az AGB Nielsen felmérése szerint ugyanis az idei első negyedévben ekkora volt a közszolgálati tévécsatornák átlagos közönségaránya, márpedig az új választási eljárási törvény alapján csak ezeknek kötelező reklámidőt adniuk a pártoknak. A kereskedelmi tévék és rádiók részéről ez legfeljebb áldozat lehet a demokrácia oltárán, hiszen pénzt nem kérhenétnek a reklámidőért.
A kormánypártok eredetileg teljesen ki akarták zárni a kereskedelmi médiát a választási kampányokból, de az Alkotmánybíróság januári döntése, az EU kritikája és két alaptörvény-módosítás után végül inkább úgy döntöttek: lehetnek politikai reklámok a kereskedelmi csatornákon, de csak ingyenesen. Jelenleg is a parlament előtt van az a salátatörvény, amely sok egyéb mellett ennek a részletes szabályait állapítaná meg, előírva például, hogy mikor és milyen terjedelemben kell sugározni a kampányhirdetéseket, már ha úgy dönt egy csatorna, hogy műsoridőt áldoz erre.
A hvg.hu által megkeresett kereskedelmi csatornák még nem döntötték el, sugároznak-e majd politikai hirdetéseket. Így még nem lehet tudni, hogy a Jóban rosszban vagy a Barátok közt előtt feltűnnek-e rezsicsökkentést éljenző vagy stadionépítéseket és Közgép-megbízásokat kárhoztató kisfilmek - már ha azokat a témákat vesszük sorra, melyek feltehetőleg a kampányfilmekben felbukkanhatnak. „A politikai hirdetések kérdése a jövő éves kereskedelmi üzletpolitikánk részeként kialakítás alatt van” – írta kérdésünkre a Tv2 vezetése, hozzátéve, hogy a döntéstől függetlenül a „jövő évben a választások kiemelt figyelmet fognak kapni tartalmi szempontból”. Kolosi Péter, az RTL-csoport programigazgatója csak annyit mondott, hogy ezt a döntést az igazgatóságnak kell meghoznia. Németh Szilárd, az ATV hírigazgatója pedig úgy fogalmazott: ez a döntés alapos megfontolást igényel.
Egyedül a Class FM, a Neo FM tavaly augusztusi megszűnése után monopolhelyzetbe került országos kereskedelmi rádió adott egyértelmű választ a hvg.hu érdeklődésére. Azt közölték: nem tervezik, hogy pártokhoz kötődő reklámokat sugározzanak, ahogy a 2010-es kampányban sem közöltek politikai hirdetéseket.
| 15 másodperc hírnév |
A parlament előtt lévő törvénymódosítás előírná, hogy a politikai hirdetéseket három alkalommal, a 6-8, 12-14 és 18-20 óra között kezdődő idősávokban kell leadni. Ez annyiban logikus, hogy a médiaszolgáltató nem tudhatná le a kötelezettségét a délelőtti sávban, a TV-shop és a szappanopera-ismétlés közé beszorítva, viszont csak részben találkozik a valódi hirdetői igényekkel: 2010-ben a politikai hirdetések zömét a 18 és 21 óra közötti sávban adták le (este nyolc körül volt a csúcs), a 12 és 14 óra közti sáv viszont nem volt túlságosan népszerű, még a reggeli időszakot is jobban kedvelték a pártok.
Az országgyűlési kampányban az eredeti törvény szerint a közszolgálati médiának 600 perc műsoridőt kell biztosítania. Ezt a parlament előtt lévő módosítás úgy pontosítja, hogy 470 perc reklámidőt kell szánni a pártok, további 130-at a nemzetiségi listát állító szervezetek hirdetéseire. Hét országos listával számolva a kampány 49 napja alatt (a választás napján már nem lehetne hirdetéseket leadni) pártonként és naponta kevesebb mint másfél perc jutna. Mivel ezt még szét kell osztani az M1 és a Kossuth Rádió, illetve a napi három reklámblokk közt, alkalmanként 15 másodperc sem jutna egy-egy pártnak. A kereskedelmi csatornáknak – ha hajlandók ingyenesen reklámidőt adni – legalább a közszolgálati média által biztosított időkeret felét kell rendelkezésre bocsátaniuk, vagyis a pártoknak 235 percet, a nemzetiségeknek 65-öt. Ha egy médiaszolgáltató úgy döntene, hogy ingyen is közli a kampányhirdetéseket, azt legkésőbb a választást megelőző ötvenedik napig (a kampány hivatalos kezdetéig) be kell jelentenie Nemzeti Választási Bizottságnál, ellenkező esetben nem közölhet politikai reklámokat. |
Vizuálisan könnyebb
Bár pártonként változhat, a tévés hirdetés a leghatékonyabb kampányeszköz – mondta a hvg.hu-nak Horn Gábor, aki korábban az SZDSZ több kampányát is irányította. Szerinte a választók igen jelentős része nem fogyaszt másfajta médiát, csak a kereskedelmi tévék adását nézik, és az ott sugárzott reklámok nem is drágák ahhoz képest, hogy mennyi embert lehet elérni velük. A vizuális műfajban a pártok megmutathatják az arculati elemeiket, azt az életérzést, amit közvetíteni akarnak a választók felé, ráadásul a néző összehasonlíthatja őket. A közszolgálati tévé ugyan mindig a legolcsóbbnak számított, de azt csak kevesen nézik, főleg olyanok, akiknek már stabil pártpreferenciájuk van.
„Mint ismeretes, a választási kampányok során alkalmazott stratégiák alig térnek el egy piaci termék bevezetésénél alkalmazottaktól” – írta a Médiatanács elődje, az ORTT a 2010-es választási kampányról szóló kutatása is. E szerint a pártoknak is alapvetően három céljuk lehet egy médiakampánnyal: a párt bevezetése, bemutatása; a pozicionálás, vagyis annak megfogalmazása, hogy mit gondolnak a saját szerepükről; illetve az imázs, a róluk kialakult kép erősítése.
Horn Gábor szerint az óriásplakátoknak nagyon rossz a hatékonysága, hiszen csak néhány másodpercre látják őket az emberek. Ilyen módon nem lehet politikai üzeneteket átvinni, csak jelezni a választók felé, hogy az adott párt létezik és harcba száll a szavazatokért. Nem véletlen – mondta Horn Gábor –, hogy idén nyár végén a Gyurcsány Ferenc által alapított Demokratikus Koalíció (DK), és a Fodor Gábor-féle Liberálisok is a plakátkampányukkal arra akarták felhívni a figyelmet, hogy léteznek. (Gyurcsány Ferenc új pártja – állt a DK hirdetésén, miközben a párt már egy éve létezett, széles körben mégis érdemes volt felhívni erre a figyelmet.)
Az MSZP a tévében erős…
A Fidesz korábbi érvelése szerint a tévés reklámok korlátozására épp azért volt szükség, hogy olcsóbbak legyenek a kampányok. Az adatok ugyanakkor azt mutatják, hogy nem tévés hirdetésre költik legtöbbet a pártok. A Freedom House Europe és a Transparency International által létrehozott Kampánymonitor adatai szerint például a pártok a 2010 márciusában és áprilisában összesen 3,2 milliárd forintot költöttek, ebből a (becsült) tévés költségek 158,2 millió forintra rúgtak, ami eltörpül a köztéri hirdetések becsült költségeihez – 1,1 milliárd forint – képest.
A Kampánymonitor becsült, de az arányokat mindenképpen érzékeltető adatai szerint 2010-ben a legtöbbet, 82,3 millió forintot az MSZP költött tévés hirdetésekre, a Fidesz csak 58,7 millió forintot fordított erre a célra. Hasonló arányokat mutat az ORTT 2010-es kampánykutatása is: e szerint listaáron (a tévé által megadott, hivatalos percdíjon, amiből engedni szoktak a konkrét szerződéseknél) számolva is az MSZP költött a legtöbbet, 416 millió forintot, míg a Fidesz csak 277 milliót, az LMP 50 milliót, az MDF 42 milliót, a Jobbik pedig 32 milliót.
A hirdetések számát tekintve is az MSZP reklámozott legtöbbet a tévékben: kilenc csatornán összesen 773 alkalommal adták le a szpotjaikat, amivel az ORTT számítása szerint 8,3 millió úgynevezett kontaktust értek el, vagyis ennyiszer látták a reklámjaikat a tévénézők. A Fidesznek csak hat csatorna adta le összesen 346 alkalommal a reklámjait, de jóval hatékonyabb volt a tervezési munkájuk, hiszen az ORTT adatai szerint így is 7,9 millió kontaktust értek el. Ebből a szempontból az LMP kampánya volt a leghatékonyabb, hiszen listaáron 50 millió forintból elért 4,7 millió kontaktust.
A 2010-es kampányban összesen 1366 szpotot adtak le a tévék, amiből a legnagyobb szeletet (427 szpot) a Tv2 hasította ki magának. A második (232 szpot) az M1, a harmadik (167 szpot) az ATV volt, bár utóbbi csatornán lényegében csak az MSZP hirdetett. A Tv2 riválisa, az RTL Klub 2010-ben csak visszafogottan folyt bele a kampányba, összesen 108 politikai reklámot adott le, 66-ot a Fidesztől, 42-t az MSZP-től. Az RTL egyébként pontos adatokat is közölt, amelyek szerint a Fidesz 80,5 millió, az MSZP 65,8 millió forintot költött náluk, ami nem éri el az éves reklámbevétel egy százalékát sem.
…a Fidesz plakáton és rádióban
Nagy érvágást jelenthet a pártok kampányainak a rádiós hirdetések korlátozása is. Ezekből jóval többet adtak le, és így jóval több embert is értek el (igaz, hogy a rádiós hirdetésnek kisebb a hatékonysága, kevésbé ragad meg a hallgatókban, de ugyanakkor jóval olcsóbbak, mint a tévés reklámok). Az ORTT adatai szerint a legtöbb rádiós szpotot, 2286-ot a Fidesz küldte adásba, összesen öt csatornán, amivel 23 millió „kontaktust” értek el. Az MSZP ebben a tekintetben hatékonyabb volt, hiszen nyolc csatornán, 1800 szpottal elértek – elvileg – 45 millió rádióhallgatót.
2010-ben a közszolgálati rádiók – a Kossuth és a Petőfi – együtt sem kerültek be a kampányszempontból legnépszerűbb rádiók közé. A legtöbb, 808 szpotot a Rádió1 adta le, a második a Juventus Rádió volt 414 szpottal, a harmadik a soproni Corvinus Rádió, 277 kampányhirdetéssel. A legtöbb embert ugyanakkor mégis az országosan fogható közszolgálati rádió érte el: a Kossuth Rádióban elhangzott hirdetések 36 millió kontaktust jelentett, a második az azóta megszűnt Neo FM volt 18 millió kontaktussal. A másik országos adó, a Class FM 2010-ben sem közölt politikai hirdetéseket.
A Fidesz ugyanakkor magasan vezet a köztéri megjelenések terén: 2010-ben a Kampánymonitor becsült adatai szerint 435,5 millió forintot költöttek köztéri hirdetésekre, miközben az MSZP csak 167,5 milliót. Ez valószínűleg szoros összefüggésben áll azzal, hogy a Fidesz mögött álló gazdasági erők kifejezetten erősek ezen a téren. A törvény ugyanakkor annak ellenére sem korlátozza a köztéri hirdetéseket, hogy ezekkel kapcsolatban korábban is rendre felmerült a burkolt pártfinanszírozás gyanúja: nyilvános kampányszámla nélkül soha nem fogja megtudni a nyilvánosság, hogy ugyanaz a plakáthely mennyibe kerül az egyik vagy a másik pártnak.
