© Hajdu András

Ha most újraírhatnám a Szép új világot, biztosan belevenném. Aldous Huxley angol író - a negyedszázaddal korábban elhíresült utópiaregény szerzője - sóhajtott fel így 1958-ban, amikor hírül vette, hogy a társadalom manipulálásának új eszközét vetette be a reklámszakma, a szubliminálást. A "tudatküszöb alatti érzékelés" felfedezését és kihasználhatóságát egy évvel korábban, 1957 őszén ismertette James Vicary amerikai piackutató.

Állítása szerint egy New Jersey-beli moziban hat hét alatt mintegy 45 ezer embernek vetítették le a Piknik című Oscar-díjas Kim Novak-filmet, amelybe öt másodpercenkénti gyakorisággal - 3 ezredmásodpercig tartó, az emberi szem számára nem érzékelhető - reklámüzenetet helyeztek el. A becsempészett "Egyél pattogatott kukoricát!" és "Igyál kólát!" feliratok megtették a hatásukat: a jelzett termékeket is kínáló büfé forgalma több mint 60 százalékkal nőtt.

A reklámpiaci felfutással kecsegtető módszer óriási visszhangot keltett. Reklámkampányok sorozatát építették arra a szubliminális érzékelésre, amely - Vicary szerint - az időtartam rövidsége miatt a nézőre, hallgatóra a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű fényhatás, hanghatás keltette impulzussal hat. A módszert elsőként a rádiók kezdték alkalmazni: az emberi beszédre emlékeztető és csak lelassítva tetten érhető bejátszásokkal ügyeskedtek. Egy chicagói rádió arra ösztönözte hallgatóit: "Igyál 7-Up-ot!" és "Vegyél oklahomai benzint!"

Minneapolisban részben a karácsonyi képeslapforgalom növelésére törekedtek, de közszolgálatinak is nevezhető volt az a "tudat alatti szolgáltatás", amely az utak veszélyes eljegesedésére figyelmeztetett. Mi több, ugyanitt Dwight Eisenhower karácsonyi ünnepi beszéde közben - népszerűségét fokozandó - rejtett módon ismételgették az amerikai elnök nevét. Az újfajta reklám elterjedtségét jelzi, hogy rögvest nagy sikerű paródia is készült belőle: Stan Freberg amerikai komikus 1959-ben arra figyelmeztette a tévénézőket, hogy a bemutatandó kávéreklám szubliminális üzenetet tartalmaz. Persze igazából kávéról szó sem esett, a képernyőn parádés tűzijáték közepette elefántok ugrabugráltak, s jól olvashatóan egy - hatalmas betűkkel kiírt - szó villogott: "szubliminális".

Az új reklámmódit nem mindenki fogadta kitörő lelkesedéssel. A Newsday című New York-i napilap Vicary technikáját "az atombomba óta a legriasztóbb felfedezésnek" titulálta, a The New Yorker című hetilap pedig arra a veszélyre irányította a figyelmet, hogy "nemcsak a házainkba, de az elménkbe is be tudnak törni". A felfedezés a CIA-t sem hagyta hidegen, titkos kutatásokat folytatott a szubliminális érzékelésről.

Civil szakértők viszont Vicaryt hívták tetemre, módszerének bizonyítására. Az Amerikai Pszichológiai Társaság felügyelete alatt és Vicary jelenlétében lezajlott bemutatót a résztvevők azon nyomban kudarcnak minősítették. Hasonló fiaskóval járt a washingtoni Szövetségi Kommunikációs Bizottság előtti prezentáció is. A szenátorokból, törvényhozó testületek tagjaiból és újságírókból álló közönségnek ugyanis hiába villogtatta Vicary a pattogatott kukorica fogyasztására buzdító üzenetet, a vetítés után senki nem volt biztos benne, mit is kellene ennie. A fáma szerint egyedül Charles Potter szenátor szólalt meg. Ma már eldönthetetlen, hogy a segítőkészség vagy az irónia mondatta vele: "Azt hiszem, egy hot dogot szeretnék."

Vicary nyaka körül tovább szorult a hurok, amikor a Motion Picture Daily című filmes magazin kiderítette: a kísérlet helyszíne, a New York közelében található Fort Lee városka mozibüféjének forgalma nemcsak hogy nem emelkedett a megadott időszakban, de a filmszínház befogadóképessége sem volt akkora, hogy 45 ezer néző megfordulhasson ott másfél hónap alatt. A beismerésig azonban még eltelt egy kis idő. Vicary csak 1962-ben vallotta be az Advertising Age című reklámipari szaklapnak: "Nem is végeztünk el semmiféle kísérletet, kivéve egyet, ami a szabadalmi igénylés kitöltéséhez kellett. Nagyon kevés adatom volt, túl kevés ahhoz, hogy jelentősége legyen."

"Pontosan arra volt jó a fél évszázaddal ezelőtti ál-kísérlet, hogy a reklámpszichológiát övező misztikumok számát gyarapítsa" - állítja Sas István reklámpszichológus, több mint 2 ezer reklámfilm rendezője. Éppen ezért némiképp érthető, hogy a reklámkészítők és -elemzők számára az észlelhetetlen hirdetések nem sokat vesztettek csáberejükből, s az értelmi szerző lelepleződése sem akasztotta meg a könnyen másolható módszer használatát. A CIA által lefolytatott kísérletek sem igazolták Vicary teóriáját - erről számolt be Richard Gafford szakértő a hírszerző cég 1958. tavaszi periodikájában. De még az önleleplezés után is jó néhány próbálkozás vált ismeretessé: a kanadai CBS tévécsatorna a Close Up című vasárnap esti tévéshow-ban például nem kevesebb mint 352 alkalommal villantotta fel a "Telefonáljon most!" feliratot, ám nem érkezett több hívás, mint máskor.

Mindezek ellenére is akadnak megrendelők, akik a sikertelennek bizonyult metódustól remélnek áttörést, nem véve figyelembe, hogy számos országban évtizedek óta tiltják a használatát. Magyarországon először az 1996-os média-, majd egy évvel később a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény mondta ki: "Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám."

Ez a tilalom, úgy tűnik, továbbra is fennmarad, hiszen az ősszel esedékes új reklámtörvény tervezetében is szerepel. Talán azért is, mert Vicary ominózus bejelentése egykoron valóságos paranoiát váltott ki, máig hatóan. 1957-ben ugyanis Vance Packard - akkori médiaguru - Rejtett rábeszélők című közvélemény-riogató bestsellerében sorra szedte mindazokat a trükköket, amelyekkel a reklámszakemberek a pszichológia legújabb eredményeit alkalmazva térképezik fel a vásárlók agyát. Kötetében - mint az Dominic Streatfeild Agymosás című, magyarul idén megjelent könyvében olvasható - ugyan még nem esett, nem eshetett szó a szubliminális módszerről, de Vicary pontosan a manipulációval kapcsolatos viták közepébe talált.

"A fogyasztót megilleti a jog, hogy tudja: most éppen reklámot mutatnak neki, reklámközegben" - indokolta a HVG-nek Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára, hogy a reklámtörvény módosításának most elkészült tervezete miért tartalmazza változatlanul a tiltást. Túl sok példa nem indokolja a hazai szigort, hiszen Magyarországon mindeddig egyetlen esetben derült fény ilyen próbálkozásra. Nyolc évvel ezelőtt az Országos Rádió- és Televíziótestület műsorfigyelés közben a Sziget Fesztivál tévéreklámjában egy lassított lejátszásnál fedezte fel, hogy a szponzoráló Pepsi logója többször szubliminálisan villant be. A turpisságot a legenyhébb retorzió követte: a szóban forgó szkeccset eltanácsolták a képernyőről.

SINDELYES DÓRA