Paul Garrison az emberek hangulatára koncentrál

Paul Garrison: - Nem értek ezzel egyet. Rengeteg kutatást, felmérést készítettünk, nem csak a magyarokról, hanem a környező kelet-európai országokról egyaránt. Ebből többek között az derült ki, hogy a magyarok jóval márkatudatosabbak, mint például a lengyelek. Utóbbiak jellemzően a legjobb vételt keresik, míg az előbbiek a legjobb vételt, amelyen keresztül hozzájuthatnak a márkás termékekhez.

Rendelje meg Paul Garrison könyvét itt >> © HVG Könyvek

PG: - A lényeg, hogy megfelelően válasszuk ki a módszert. A legtöbb cég ott követi el a hibát, hogy, mint ahogy Ön is mondta, megpróbálják rázúdítani az üzeneteiket a fogyasztókra. Jó példa erre a rádióreklám, főleg a reggeli műsorsávban adott reklámok, hiszen ilyenkor többen hallgatnak rádiót. Én azt mondom, fordítsuk meg a folyamatot. Nem nekünk kell sugározni, az embereknek kell befogadónak lenni az üzenetre. A rádiós példánál maradva, a reggeli reklámok szerintem azért kevéssé hatékonyak, mert ilyenkor az emberek lelkiekben a munkájukra készülnek. Nekünk tehát az a feladatunk, hogy megtaláljuk azokat a pillanatokat, amikor befogadók tudnak lenni. Ehhez tanulmányozni kell az embereket, megérteni őket, s kitalálni, hogy az adott terméknek mi lehet a szerepe az életükben.

Mondok egy példát: az egyik magyar röviditalhoz terveztük a kampányt, s ekkor gondoltam végig, hogy mi lehet a szerepe a célcsoport életében. Nyilván az, hogy a barátaikkal együtt iszogatnak, s jól érzik magukat. De hogyan érjük el őket? Megfigyelhető, hogy manapság, az internet korában az emberek, bár dolgozhatnak otthonról is, inkább fordítva csinálják, s munka közben foglalkoznak az otthoni ügyeikkel (az angol working from home kifejezés megfordítva: homing from work – a szerk.). Ezért gondoltunk arra, hogy a különböző programajánló weboldalakon találhatjuk meg őket abban a lelkiállapotban, amikor az esti találkozóra készülnek, ahol minden bizonnyal legurítanak egy-két pohár italt.

H: - Ez a megközelítés alkalmazható bármilyen termékre, vagy szolgáltatásra, hiszen a lényeg annyi, hogy megértsük, milyen lelkiállapot szükséges ahhoz, hogy az üzenet átmenjen?

PG: - Úgy gondolom, hogy igen, az embereket tanulmányozva fontos következtetéseket vonhatunk le. Már érezhetőek a megszorítások, az emberek kevesebbet költenek luxuscikkekre. Ugyanúgy vesznek például BMW-ket, de csökken a sötétített üvegek eladása, egyszerűen kevesebb ilyen autót látni az utcákon. Amire mostanában költenek azok a wellness-kezelések, wellness-hétvégék.

H: - A luxuscikkekre kevesebbet költünk, de mi a helyzet az olyan szolgáltatásokkal, amelyek külföldön sikeresek, például a Häagen-Dazs fagylalt, amely aligha jelenik meg Magyarországon, valószínűleg azért, mert itthon nem fizetnének ki érte annyi pénzt.

PG: - Ne gondolja, hogy ez így van. Ez a fagylalt, bár valószínűleg jóval drágább lenne, mint az itt kapható fagyik, de szerintem népszerű lenne. Ezt hívják „megengedhető luxusnak”, ennek fogyasztása révén ugyanis az emberek kényeztetik magukat, úgy érzik, hogy luxusterméket fogyasztnak, ezáltal közelebb kerülnek egy általuk keresett életmódhoz, mégse dobnak ki az ablakon jelentős összegeket. Valószínűleg, akit pusztán az ár rettentene el, ő amúgy sem vásárol otthonra semmiféle prémium kategóriás terméket. Mindenki más azonban minden bizonnyal fogyasztóvá válik egy ilyen helyen.

H: - Olyasmi ez, mint a kilencvenes évek elején volt a megjelenő gyorséttermekkel?

PG: - Hasonló, de nem egészen ugyanaz. Akkor, a rendszerváltás után a „Nyugat részét” képviselték a gyorséttermek, ezért volt olyan népszerű oda járni. Ma már ezzel nem lehetne semmit eladni, hiszen mindenki csak a vállát vonogatná, ha valaki azzal próbálna rásózni bármit, hogy a Nyugat részéről van szó.

H: - Ha már szóba kerültek a megszorítások, a politika is hasznát tudná venni az efféle kommunikációnak, nem gondolja?

PG: - Dehogynem, sőt, mondok is egy példát, hogyan értelmezték félre az embereket tavasszal. Orbán Viktor a kampánykörútjain úgy jelent meg, hogy próbált egyszerűen öltözni, ezzel mintegy azt jelezvén, hogy „egy vagyok közületek”.

Ezzel hibát követett el, ugyanis a magyarok, annak ellenére, hogy jellemzően a konzervatív, tradicionális értékeket preferálják, emellett modern életstílusban szeretnének élni. Még azok az emberek is, akik a hétköznapjaik során pontosan úgy öltöznek, ahogy ezt Orbán tette, ők is jobb öltözékre, modernebb életre vágynak.

A másik oldal pedig pontosan ezt sugározza, Gyurcsány és például Kóka is lendületes, dinamikus személyiségek, akiken látszik, hogy életvitelükben a modernség központi szerepet játszik, gondolok itt például Kóka helikopterére. Igaz, hogy az emberek egy részének pontosan ezek miatt nem volt szimpatikus a baloldal, de tény, hogy ők megtalálták azt a modern képet, amit a választók felé kommunikálniuk kellett.

H: - A napról-napra változó trendek és módszerek világában, hogyan tud megújulni egy olyan kommunikációs stratégia, mint a marketing, gondolok itt például olyan módszerekre, mint a vírus-, vagy szóbeszédmarketing.

PG: - A szóbeszédmarketing módszereivel az a baj, hogy legtöbbször manipulatívak, ez pedig kétélű fegyver lehet, ugyanis ha lelepleződik, éppen az ellenkező hatást éri el. Akkor már szerencsésebb az alfa-stratégia, mint például amikor a Nike Michael Jordannel reklámozta a cipőit. Ez egyrészről jó volt, hiszen Michael önmagában egy követendő példát testesített meg, azonban a Nike még ennél is tovább ment, amikor bevonta őt a cipő megtervezésébe, ezzel máris személyesebbé tette a terméket.

Persze ennél is tovább lehet menni, erre kiváló példa az IKEA, ahol minden bútordarabot meg lehet fogni, s meg lehet tekinteni egy olyan környezetben, amit el lehet képzelni lakásként. A bútoráruház marketingesei akkor értették meg azonban igazán a fogyasztókat, amikor a családteremtő anyukákat állították figyelmük középpontjába. Innentől pedig már nem nehéz akár az egész családot bevonni a programba, amit egy-egy látogatás jelent az áruházban.

Ezzel kapcsolatban egy kínai közmondás jut eszembe, amely úgy hangzik: „mondd el nekik, és elfelejtik, mutasd meg nekik és megjegyzik, vond be őket és megértik”. Ez a megközelítés egy jóval erősebb kapcsot jelent, mint az egyszerű reklámok. Aki pedig képes arra, hogy a valós értékeket egy modern élettel összekapcsolva kommunikáljon a fogyasztókkal, az sikeres lehet a mai Magyarországon.

Andersen Dávid