A hasonlóság és az eltérés különösen fontos az innovációknál. Vajon a sofőr nélküli autókban is előrefelé nézzenek az ülések, pusztán azért, mert ehhez szoktunk hozzá, noha ez többé már nem kötelező feltétel? Egy adott új termék vagy technológia fényévekkel megelőzheti a versenytársakat, de a sikere a fogyasztói észlelésen múlik.

Ha a termék túlságosan hasonlít a már forgalomban lévő dolgokhoz, akkor nem érzünk ellenállhatatlan késztetést a megvásárlására. Ha azonban az innováció túl radikális, a fogyasztók nem tudják hova kategorizálni, nem értik a szerepét, és nem tudják eldönteni, szükségük van-e rá. Mindkét szélsőség veszélyes, és a közöttük lévő megfelelő pont kipuhatolása a hasonlóság és a különbözőség hatékony elegyítését igényli.

Mit keresett egy lófej az egyik korai kocsin?

Korábban a ló jelentette az elsődleges szállítási módszert, de ez korántsem bizonyult optimálisnak. Az utazás lassú volt, drága, és veszélyes is. A ló vontatta járművek „motorja” saját akarattal rendelkezett, emiatt pedig a Chicagóhoz hasonló nagyvárosokban a halálos balesetek aránya hétszer magasabb volt annál, mint amit ma az autók okoznak. Az automobil erre kínált megoldást. Messzebbre és gyorsabban eljuttatta használóit, ráadásul a trágyamennyiséget is csökkentette, ami abban az időben azzal fenyegetett, hogy teljesen ellepi a nagyvárosokat.

Azonban ezeknek az első gépkocsiknak az elfogadása óriási szemléletváltást követelt az emberektől. Évezredeken keresztül a ló (és a szamár) jelentette az elsődleges szállítási eszközt. Noha a módszer számos hátránnyal bírt, az emberek kényelmesen megszokták. Tudták, mire számítsanak. A gépkocsi azonban új jelenség volt. Más üzemanyag hajtotta, más készségek kellettek a működtetéséhez, és más szakértelem a megszereléséhez. A vidéki amerikaiak „ördögszekérnek” tartották, és úgy vélték, hogy a város romlását szimbolizálja. Korlátozó intézkedéseket vezettek be, hogy megakadályozzák a térnyerését.

Egy feltaláló 1899-ben egy olyan megoldást javasolt, amely mellett az emberek és a lovak is komfortosabban érezhették magukat. A Horsey Horseless (Lószerű Lónélküli) névre elkeresztelt gépkocsi elejére életnagyságú lófejmásolatot szereltek. A gépkocsi ekképpen egy ló vontatta bricska benyomását keltette, így kevésbé ijesztette meg a lovakat és a járókelőket. A műfejet továbbá benzintartályként is használhatták.

Horsey Horseless

Ma már könnyen nevetünk az autó elejére szerelt műlófejen. Butácska elgondolásnak, szinte komikusnak tűnik. Talán nevetségesnek tűnhet ma, azonban azt is nehéz elképzelni, hogy milyen ijesztőek lehettek az első autók. Miért ne tehettek volna valami felismerhetőt az elejére, hogy kevésbé legyen fenyegető az újszerűsége?

A technológia ismerőssé álcázása

Amikor a TiVo bevezette azt, amit ma digitális videofelvevőként (DVR) ismerünk, hasonló kihívással nézett szembe, mint a gépkocsi. Az innovatív technológiában ott rejlett egy teljesen új piac létrehozásának a potenciálja. A sikerhez azonban az kellett, hogy a fogyasztók megváltoztassák a magatartásukat. A passzív televíziónézés helyett aktívan kellett irányítaniuk, hogy mikor mit akarnak nézni.

Az átmenet megkönnyítése érdekében, és hogy a fogyasztók könnyebben megértsék a szolgáltatás lényegét, a TiVo egy videomagnóhoz hasonló eszközt tervezett. Fekete, négyszögletes szerkezetet, ami ugyanolyan jól illett a televízió alá vagy a kábeldoboz tetejére, mint a hagyományos videómagnók vagy DVD-lejátszók. Nyissunk fel egy DVR-t és egy videomagnót, és azt látjuk, hogy teljesen eltérő a belső szerkezetük! Következtetésképp semmi szükség arra, hogy a TiVo bármiben is emlékeztessen egy videomagnóra.

Az ismerős formával azonban a TiVo megkönnyítette a fogyasztók számára ennek a radikális innovációnak a befogadását. Azzal, hogy egy vizuálisan ismerős közegbe rejtette el az új technológiát, a cég a hasonlóságot használta fel a különbözőség kellemesebbé tételére.

Napjaink számos digitális terméke az analóg ősök vizuális emlékét idézi. A flopilemez ikonjára kattintva mentjük el a dokumentumainkat, a felesleges digitális fájljainkat pedig a szemeteskuka kinézetű mappába húzzuk át. A vizuális hasonlóság a virtuálison kívüli világban is megmutatkozik. A luxusautók műszerfalát fautánzattal vonják be, a vega burgerpogácsán pedig gyakran grillrács mintát találunk. Mindezt azért, hogy a különbözőt hasonlóbbnak lássuk.

A fenti cikk Jonah Berger Láthatatlan befolyás című könyvének szerkesztett részlete. Miért követünk másokat még akkor is, ha tudjuk, hogy nincs igazuk? Miért parkolunk rosszabbul mások társaságában? Kiderül a könyvből, amelyet itt rendelhet meg kedvezménnyel.