A modern pszichológia arzenálját felvonultató amerikai BrightHouse reklámtanácsadó cég kutatási igazgatója egy újszerű kísérletet végzett 2003 tavaszán. Különféle termékekről kérte ki a kísérletben részt vevők véleményét, majd befektette őket egy fMRI-berendezésbe (lásd FMRI: látjuk, mire gondolsz című írásunkat), és újra megmutatta nekik a termékekről készült képeket. Clint Kilts azt tapasztalta, egy olyan termék láttán, amelyről a vizsgálati alany korábban úgy nyilatkozott, hogy igazán kedveli - például azt mondta rá: "ez pont olyan, amilyen én vagyok" -, az fMRI-képen a homloklebeny egy meghatározott része feltűnően világos volt. Ez az a területe az agynak, amelyről már korábban is feltételezték, hogy az éntudattal van kapcsolatban, miután az ezen a helyen megsérült koponyájú embereken alapvető személyiségváltozásokat figyeltek meg.

Sokan ettől a kísérlettől számítják a neuromarketing nevezetű új alkalmazott tudomány megszületését. És persze, köszönhetően egy fogyasztóvédő csoportnak, majdhogynem ezzel egy időben megszületett az új tudomány ellentábora is: Kiltset bepanaszolták főmunkahelyén, az atlantai Emory Egyetem Orvosi Intézetében, hogy a drága diagnosztikai berendezésen kereskedelmi célú kísérleteket folytat, reklámokkal kapcsolatos kutatásait ugyanis egy magát megnevezni nem kívánó multi finanszírozta 250 ezer dollárral. Az intézet igazgatója azonban megvédte Kiltset, mondván: a kutatási eredményeket egy valódi tudományos konferencián ismertették, majd egy tudományos folyóiratban publikálták.

A tudatalatti becserkészével már évtizedek óta próbálkoznak reklámszakemberek - valójában csekélyke sikerrel. Noha egy időben sokan éltek olyan módszerekkel, mint például egy-egy, a másodperc törtrészéig látható, s ezért csak tudat alatt észlelt kép beillesztése egy klipbe, ezek többsége később - amint Anthony Pratkanis és Elliot Aronson Rábeszélőgép című művéből kiderült - nem állták ki a tudományosság próbáját. Manapság összességében a reklámok 90 százalékát hatástalannak tartják a szakemberek. "Csak éppen azt nem tudjuk, melyik az a 10 százalék, amelyik hatásos" - módosította a sokat emlegetett szakmabeli viccet nemrégiben egy rádióműsorban Kilts. Az új módszer ennek a megállapítására lehet alkalmas, ám legalábbis valószínű, hogy a mai napig egyetlen cég sem alkalmazta. A vállalatok természetesen eddig is tesztelték reklámjaikat kérdőíves felmérésekkel, úgynevezett fókuszcsoportos vizsgálatokkal, ám míg e tesztek a tetszés-nemtetszés legfeljebb 20-25 tényezőjét vizsgálták, az fMRI segítségével rengeteg tényező hatását lehet mérni. Ráadásul külön-külön lehet értékelni az ösztönös, tudatalatti reakciókat, illetve a kulturális, viselkedésbeli elemeket.

Read Montague, a houstoni Baylor Orvosi Egyetem professzora ezt a jelenséget is vizsgálta "Pepsi-kihívás" elnevezésű kísérletével, amelynek során kiderült, hogy noha jelöletlen poharak közül választva az amerikai kísérleti alanyok többsége az édesebb és kevésbé szénsavas PepsiColát jobbnak tartotta a Coca-Colánál, amikor a márkajelzéssel díszített dobozok közül kellett választani, megfordult az arány. Az fMRI-képeken a következő volt látható: míg az első választásnál az ízlelésért felelős agylebenyrész világosodott meg az első választásnál, a másodiknál az ezt felülíró - az éntudatért felelős - homloklebeny-terület. A kutatók értelmezése szerint ez azt jelenti, hogy a Coca-Colának, más nagy márkákhoz hasonlóan, egyfajta kulturális azonosulást sikerült beégetnie hívei tudatalattijába.

"Mindazonáltal nem kell attól tartani, hogy a neuromarketing olyan tudattalan zombivá tehet minket, aki gondolkodás nélkül leemeli a polcról az agyába égetett márkát - próbálja védeni Montague az új tudományt. - Az ember ugyanis mindig képes lesz felülvizsgálni ösztönös választásait és tudatosan eltérni tőlük." A neuromarketing hívei szerint végül is a fogyasztó és a reklámozó is jól jár, hiszen így kevesebb lesz a fölösleges hirdetés, ami a fogyasztót csak idegesíti, a cégeket pedig hiábavaló költekezésbe veri.

A mágneses agyfényképezés lehetősége egyébként ugyancsak meglódította az idegtudományok és más tudományágak művelőinek fantáziáját. A jelentős áttörést ugyan mindmáig nem hozó, de ígéretes orvosi-diagnosztikai alkalmazások - például az Alzheimer-kórért, a drogfüggőségért vagy a skizofréniáért felelős agyi területek azonosítására tett kísérletek - mellett gomba módra szaporodnak a lehetséges egyéb bevetési területek. Különösen az úgynevezett neuro-közgazdaságtudományban, amelynek a neuromarketing csak egyik részterülete. A neuroközgazdászok tavaly megrendezett első nagyobb szabású kongresszusán például, az atlanti-óceáni Kiawah szigeten Brian Knutson, a Stanford Egyetem kutatója Idegi válaszok a pénzre címmel tartott fMRI-mérésekre alapozott előadást, az MIT professzora, Andrew Lo pedig a kereskedelem "pszichofiziológiájáról" beszélt.

Szabad-e belekukucskálni valakinek a tudatába? - merült föl a kérdés szinte kezdettől fogva az alig másfél évtizedes múltra visszatekintő mágneses agyfényképezés kapcsán. A kutatók válasza stílszerűen egy újabb tudományág - a neuroetika - alapjainak lerakása volt. A Stanford Egyetemen állami finanszírozással dolgozó szakértői csoport hamarosan publikálja ajánlásait az fMRI-vizsgálatokat végző orvosoknak. "Úgy gondoljuk, a szakma sokkal inkább elfogadja majd a magunk alkotta etikai szabályokat, mint ha kívülről kényszerítenének ránk ilyeneket" - írják tervezetükben a kaliforniai kutatók.

Márpedig a nem szakértő külvilág a jelek szerint valóban nincs túl nagy bizalommal az agyolvasás iránt. Egy betelefonáló a neuromarketinggel foglalkozó, már említett minapi washingtoni rádióműsorban izgatottan követelte: "Mondják meg, melyik cég akarja ilyen módon rám erőltetni a termékét, hogy azt mostantól bojkottálhassam."

RÉTI PÁL / WASHINGTON