Az NRC Piackutató által készített E-Commerce Trend Report 2008 adatai szerint 1,8 millió magyar felnőtt legalább egyszer kipróbálta már az online vásárlást, négy év alatt a számuk megnégyszereződött. Ez részben az internet-penetráció emelkedésével; részben azzal magyarázható, hogy a netezők táborán belül is folyamatosan nő az online vásárlók aránya. Míg ugyanis 2004-ben az akkori internetezők 44 százaléka rendelkezett valamilyen webes vásárlói tapasztalattal, addig mostanra ez az arány 66 százalékra emelkedett.

Három internetezőből kettő tehát rendelt már valamit online módon, azok viszont, akik kisebb-nagyobb rendszerességgel, de folyamatosan vásárolnak az interneten, még a netpolgárok körében is kisebbségben vannak: az internetező felnőttek 41 százaléka él legalább alkalmanként ezzel a lehetőséggel, ami 1,1 millió online vásárlót jelent.

Az, hogy valaki egy terméket, szolgáltatást az interneten keresztül rendel meg, természetesen nem egyenlő azzal, hogy online módon fizet is érte. A rendszeres vásárlóknak is csupán kétötöde fizetett már bankkártyaszáma megadásával az interneten keresztül - a legjellemzőbb és egyben legkedveltebb fizetési mód még mindig a termék árának utólagos, a kiszállítást követő kiegyenlítése.

A tipikus online vásárló: 40 év alatti budapesti férfi

Ha az online vásárlást az egyes demográfiai jellemzők függvényében vizsgáljuk, kissé leegyszerűsítve megállapíthatjuk, hogy a tipikus online vásárló 40 év alatti budapesti férfi. Valóban, a férfiak - amellett, hogy eleve nagyobb arányban interneteznek, mint a nők - hajlamosabbak online vásárolni: 44 százalékuk vásárolt így az elmúlt egy évben, míg az internetező nők körében ez az arány csak 38 százalék. Az online vásárlás "fiatalos" jellegét pedig mutatja, hogy miközben a 18-39 évesek csaknem fele tekinthető online vásárlónak, addig a 40-49 éveseknek csak az egyharmada, az ennél is idősebb internetezőknek pedig kevesebb mint egyötöde rendelt valamilyen terméket vagy szolgáltatást az interneten keresztül az elmúlt 12 hónapban.

Az előbbiek mellett a webes tapasztalat szintén hatással van az internetes vásárlásra: a több éve internetezők között jóval nagyobb valószínűséggel találunk online vásárlókat, mint azok körében, akik az utóbbi néhány hónapban ismerkedtek meg a világhálóval - ami jelzi, hogy a neten történő vásárlás általában véve feltételez valamilyen internetes rutint, magabiztosságot és bizalmat az online szolgáltatások iránt.

Információ, kényelem és alacsonyabb árak

Bár a rendszeresen internetezők többsége az elmúlt egy évben nem vett semmilyen árucikket az interneten, mindez nem jelenti azt, hogy ők egyáltalán nem használták a világhálót vásárlásaikhoz. Az internetezők 92 százaléka ugyanis vásárlási döntései megalapozásához - különösen nagyobb értékű termékek esetén - előszeretettel tájékozódik a világhálóról: böngészget a gyártók, forgalmazók honlapján, online kirakatokat nézeget, termékteszteket vagy termékekkel, szolgáltatásokkal foglalkozó blogokat, vásárlói fórumokat olvasgat, esetleg hozzászólásával ő maga is információt nyújt a többi érdeklődőnek. És bár az információkeresés után sok esetben nem az interneten valósul meg a vásárlás, az internet vásárlásban betöltött kulcsfontosságú szerepe ez esetben is vitathatatlan.

Az internet ugyan sokat segíthet a termékekkel kapcsolatos tájékozódásban, az online csatorna előnyeit azonban akkor élvezhetjük ki igazán, ha magát a rendelést is az interneten adjuk le. És hogy mik az online vásárlás előnyei? Az érintettek leginkább az időben korlátlan vásárlás lehetőségét emelik ki, vagyis azt, hogy az árut a nap bármely időszakában betehetik virtuális kosarukba. Emellett fontos tényező a kényelem, valamint az is, hogy a weben "shoppingolók" könnyedén összehasonlíthatják az egyes termékek tulajdonságait és árát. Az online vásárlók többsége az e-kereskedelem előnyeként említi az olcsóbb beszerzés lehetőségét is. A webüzleteket rendszeresen látogatók akár 10-20 százalékot is spórolhatnak a hagyományos üzletekben vásárlókhoz képest.

Könyv, üdülés, repülőjegy

Tavaly a legtöbben könyveket vásároltak az interneten: a netpolgárok 15 százaléka - több mint 400 ezer ember - rendelt könyvet valamelyik internetes boltból. A könyv ilyetén népszerűsége persze érthető - egyrészt az átlagosnál magasabban képzett internetes társadalom egyébként is relatíve többet költ erre a termékre (közel 80 százalékuk vett legalább egy könyvet az elmúlt 12 hónapban), másrészt a könyv olyan árucikknek számít, amelynek online (tehát gyakorlatilag katalógusból történő) vásárlása kifejezetten alacsony kockázattal jár. Második helyen az ételrendelés állt: a netpolgárok 13 százaléka élt ezzel a lehetőséggel, a harmadik helyet a biztosítás foglalta el: a netezők 12 százaléka kötött biztosítást a világhálón keresztül.

Ha azonban azt nézzük, hogy az egyes termékek online vásárlására mekkora összeget fordítottak, a könyv már csak a toplista ötödik helyét foglalja el. Ezen a listán az üdülés, szállás áll az élen - amit a netezők 9 százaléka rendelt online módon, átlagosan 95 ezer forint értékben -, megelőzve a hardvert, valamint a biztosítási szolgáltatásokat.

A repülőjegy itt még leszorult a dobogóról, azt a listát viszont vezeti, amely az alapján rangsorol, hogy az egyes termékek, szolgáltatások kifizetésénél az internetező vásárlók hány százaléka használta az online csatornát. A repülőjegy esetében ez az arány 50 százalék. Miközben a netpolgárok alig több mint 10 százaléka vásárolt repülőjegyet az elmúlt egy évben, minden második közülük az interneten fizetett. Ennek tükrében nem meglepő, hogy a netpolgárok által repülőjegyre fordított minden második forint online rendelésben realizálódott.

Ennek alapján a repülőjegy tekinthető jelenleg a leginkább "online-specifikus" árucikknek, megelőzve a könyvet és a hardvert, vagy az olyan, kevesek által vásárolt termékeket, szolgáltatásokat, mint a fotókidolgozás vagy az erotikus tárgyak (előbbi esetében a kényelem, utóbbinál pedig a diszkréció magyarázza az online vásárlások relatíve magas arányát).

Ruhát és élelmiszert még nem az interneten veszünk

Az internetezők természetesen ruhaneműre és élelmiszerre költenek a legtöbbet, ám e két termék részesedése az e-kereskedelem teljes hazai forgalmából ennek ellenére csekély.

A ruhanemű esetében az árucikkel való személyes találkozás, a kézzelfoghatóság a legtöbb esetben elengedhetetlen kritérium a helyes vásárlási döntés meghozatalához - az online rendelés valóban jelentős kockázatot rejthet magában.

Az élelmiszerekkel viszont más a helyzet. Az, hogy online vásárlásuk minimális, leginkább a kínálati oldal fejletlenségével magyarázható. Egyetlen nagyobb élelmiszer-hálózat mellett csupán néhány kisebb, helyi üzlet kínál internetes rendelési lehetőséget - a nagy hipermarketláncok Magyarországon még nem kapcsolódtak be az elektronikus kereskedelembe.

KURUCZ IMRE

A szerző az NRC kutatási igazgatója