Május utolsó hétvégéjével élesedik az az európai uniós szabály, mely gátat szab az árcsökkentéssel trükközéseknek, így aztán a jövőben már nem fordulhat elő olyan, hogy a vásárlást követő utánkereséssel döbbenünk rá: szerzeményünket épp a kedvezményesnek mondott időszak előtt drágították meg, és ehhez mérten jóárasították, így a pár héttel korábbi árhoz képest valójában nem spóroltunk semmit. Az akciós árak megállapítására és hirdetésére vonatkozó szabálymódosítást kimondva-kimondatlanul is azért hozták meg, hogy megszüntesse a Black Friday-leárazásokkor hagyományosnak mondható trükközéseket, és arra kényszerítse a kereskedőket, hogy az árcsökkentés valós legyen, ne pedig a vásárló félrevezetése.

Így változnak meg a játékszabályok

Az egész lényege dióhéjban a következő: a kereskedelmi vállalkozásoknak, legyenek azok hagyományos boltot vagy webshopot működtetők, akciózáskor az aktuális, kedvezményes bruttó ár mellett a jövőben fel kell tüntetniük a megelőző legalább harminc napban alkalmazott legalacsonyabb - akár csak pár óráig fenntartott - bruttó árat is, például áthúzottan. Jelezni kell a kedvezmény százalékos mértékét is. Azoknak a webáruházaknak is meg kell felelniük ezen kritériumoknak, amelyeket ugyan nem Magyarországon jegyeztek be, de itt is értékesítik a termékeiket. A kereskedőknek tehát mostantól alaposan meg kell fontolniuk, mikor, hova tolják az árakat, ha nem akarnak például abba a furcsa helyzetbe belefutni, hogy az árcédulákon az áthúzott, régebbi ár alacsonyabb, mint az akciósnak meghirdetett új.

AFP / Silas Stein

Mielőtt kibontjuk a részleteket, vegyük végig a kivételeket: a gyorsan romló vagy minőségüket rövid ideig megőrző termékek egy csoportjára az új szabályozás logikusan nem vonatkozik. Ezeknél a lejárati dátum adja meg a kulcsot: ha a fogyaszthatósági időt jelzik, az azt jelenti, hogy azon dátum lejárta után komoly egészségügyi kockázatot jelent a termék elfogyasztása. Ekkor nyilván nem beszélhetünk 30 napos limitről, nem kell feltüntetni korábbi árat az akciózásuk, leértékelésük során. Itt a húsokról, gyümölcsökről, zöldségekről, felvágottakról és társaikról beszélünk. Ha a csomagoláson ezzel ellenben minőségmegőrzési időt tüntetnek fel, akkor elállósabb termékekről, mások mellett pl. étolajról, zsírról, chipsről, szörpről, száraztésztáról van szó. Ezeknél a 30 napos szabályt ugyanúgy alkalmazni kell.

Az új szabályok viszont megint csak nem terjednek ki a szolgáltatásokra, a digitális tartalomra és a digitális szolgáltatásokra.

A szombaton életbe lépő szabályokat a széles körben elérhető kuponokkal akciózott termékeknél is alkalmazni kell, a kuponos ár mellett a kupon nélküli árat is fel kell tüntetni. Ha viszont személyre szabott akcióról van szó – például egyedi voucherről, törzsvásárlói kedvezményről, szóval széles körben nem meghirdetett kedvezményekről – akkor nem kell.

Ilyen hatásuk lesz

A kormány kiadott egy árképzési és árkommunikációs útmutatót. Ennek nyomán menjünk vissza a Black Friday-példákhoz: ha egy kereskedő akciósan kínál egy terméket, majd felemeli az árát, aztán ismét a korábbi, alacsonyabb ár szintjére csökkenti vissza a termék árát, és mindezt 30 napon belül teszi meg, akkor ezt nem nevezheti már akciózásnak, hiszen az új szabályok szerint a második jóárasítás pontosan 0 százalékos árcsökkentés lesz. Ez például az egymást viszonylag rövid ráhagyással követő fekete pénteki és karácsonyi árleszállításokkor lesz fontos: elcsúszott időzítésnél előfordulhatna, hogy az ínycsiklandó, 30 százalékos leárazás helyett 0 százalékos árcsökkentéssel próbálják meg rávenni az embert a fa alá való megvételére. Mindez a kormányzati magyarázó ábrán:

kormanyhivatal.hu

Egy fokkal jobban néz ki a helyzet, ha a kereskedő az előző akcióhoz képest 30 napon belül, és a korábbinál is nagyobb kedvezménnyel kelleti a portékáját. Ekkor azonban az új árcsökkentés mértékét a korábbi, alacsony árszinthez képest kell kiszámolni és feltüntetni. Így valós lesz az akciózás, legfeljebb nem lesz olyan látványos a plecsnin, és így nem korbácsolja fel annyira a vásárló fogyasztóösztönét:

kormanyhivatal.hu

Ha az akció megszakítás nélkül 30 napnál tovább tart, akkor a kötelezően feltüntetendő korábbi ár nem változik, az akció tartama alatt ezt a korábbi árat használja a kereskedő. Az akciós ár 30 napnál lehet hosszabb is, de ez nem vezethet a fogyasztók megtévesztéséhez, az indokolatlanul hosszú, akár fél évig is elnyújtott „akciók” alkalmazásával, mert ez a kormányzati útmutató szerint tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül.

A rendelkezések arra az esetre is kitérnek, ha a tipikus, black fridayes eljárással szemben a kereskedő nem fokozatosan árat emel, hanem fokozatosan árat csökkent. Ha lépcsőzetes, vagyis egyre nagyobb az árcsökkentés mértéke, akkor a feltüntetendő korábbi ár az árcsökkentés első alkalmazása előtti ár lesz. Ilyenkor már az egymás nyakára érkező akció mértékének százalékos közlése is sokkal jobban fog kinézni, mert akkor nem az előző lépcsőhöz képest kell számolni a százalékot, hanem mindig a kiinduló árhoz képest:

kormanyhivatal.hu

Ha viszont egy akciózás után 30 napon belül előbb árat emelnek, majd megint elkezdenek – ezúttal fokozatosan – árat csökkenteni, akkor az új, egyre nagyobb akciózást megint csak a korábbi, emelés előtti, alacsonyabb árhoz képest kell majd kiszámolni és feltüntetni.

Még pár dolog: ha újonnan bevezetett termék akciózásáról van szó, mely még nincs 30 napja a piacon, akkor a korábbi árnak a megelőző 15 napon belüli árnak kell lennie. Ebből az is következik, hogy új termék esetén 15 napig nincs lehetőség akcióra, csak a bevezető ár használata lehetséges. A szezonális holmik, melyek idényről-idényre visszatérnek (pl. tavasszal a kerti szerszámok, nyáron a strandlabdák, télen a nagykabátok), nem minősülnek újonnan bevezetett terméknek, ott a 30 napos szabály a követendő.

Az új szabályok 2022. május 28-án lépnek hatályba, vagyis aki szombattól akciózik, annak az április 28-tól számított időszak legalacsonyabb árát kell feltüntetnie. A szabályok betartását a fogyasztóvédelem az ártörténet bekérésével ellenőrzi, és a kereskedőnek is hitelt érdemlően kell nyilatkoznia a korábbi árairól.

Teljesen megváltozhatnak az akciózási gyakorlatok

Az ágazati visszajelzések megoszlanak: egyes webes kereskedők szerint piactisztító, piacszabályozó szerepe lesz az új szabályozásnak, mások szerint ez jelentős adminisztratív terhet ró a társaságokra. Annak is nehéz, aki teljes mértékben jogkövető volt, és az is akar maradni, magyarázta lapunk megkeresésére Ormós Zoltán, a hazai e-kereskedelmi szövetség, az Ecommerce Hungary alelnöke.

A szakember szerint a plusz tájékoztatási kötelezettséget szoftveresen elég nehéz megoldani, mert a „rendes” árak is napról napra változhatnak, manuálisan megfelelni az új kihívásoknak pedig szinte lehetetlen feladat – vagy csak úgy lehetséges, ha az érintett kereskedők nagyon lecsökkentik az ármódosítások számát.

MTI / Balázs Attila

Ormós szerint a webshopoknál most elsődlegesen a széles körben elérhető kuponok kezelése jelenti az új kihívást. Azok aktiválása után a kuponos ár lesz a harmincnapos időszak legalacsonyabb ára, amihez később mindent viszonyítani kell. Ezt az árat viszont szerinte a kereskedők nem feltétlenül árazták be a termékhez, szerinte ezt sokkal nehezebb lesz lekövetni, mint a normál áringadozásokat. A normál áringadozásokat pedig a webshopok eddig is követték, de az új feladatok miatt Ormós úgy véli, némi beruházás, fejlesztés lesz szükséges a netes áruházaknál.

Az igazi változás a szakember szerint az lesz, hogy az új rendszerben már szükségképpen máshogy kell összeállítani az árképzési stratégiákat, hogy minden egyes leárazásnak valódi reklámértéke lehessen. Hiszen, mint fentebb kifejtettük, az új szabályozási környezetben könnyen összejöhetnének a 30 helyett 5 vagy akár 0 százalékosnak meghirdetendő leárazások is az egymást túl gyorsan követő akciók miatt.

Ez harmincnapos etapokban gondolkodásra fogja kényszeríteni a kereskedőket. Nem követheti egymást két héten belül a Joy napok és a Glamour napok ugyanabban a webshopban, hiszen a másodikként érkező mostantól gyakorlatilag nem tud akciót kommunikálni. Jó tervezéssel ezt azért meg lehet oldani.

Aminél nem lesz kavarás, az szabhatja meg az új irányt

„Minden felhőnek fényesen csillog a széle, ahogy az angol mondja – van jó hír is”, folytatta Ormós. A szabálymódosítás kifejezetten az időszakos árengedmények kommunikációjára vonatkozik, a nem időszakos, hanem feltételekhez kötött árengedményekre nem. Ezek például a „ha veszel kettőt, a harmadik ingyen van” típusú akciók. Ezek továbbra is a megszokott módon tudnak működni, itt semmilyen korábbi árat nem kell feltüntetni, ez csak aznapra, arra a vásárlásra szól, magyarázta a szakember. Ezekben az esetekben nincs akciós ár, hanem van egy rendes ár, és ha a fogyasztó azon az áron megvesz két terméket, akkor élesedik a kedvezmény, akkor jön az ingyenes, harmadik termék.

MTI /

A szabálymódosítás a személyre szabott kedvezményekre sem vonatkozik, ilyenek a törzsvásárlói rendszerek, a hűségpontok, és nem vonatkozik az RRP-hez viszonyított árakra sem. Az RRP az ajánlott kiskereskedelmi ár – például a beszállító által kommunikált utolsó ár –, az ehhez való hasonlításokat sem az árfeltüntetési rendelet szabályai szerint kell megítélni, nem kell odaírni korábbi árat. Az RRP-nél annyiban vigyázni kell, hogy az ténylegesen alkalmazott ár is legyen, ne egy, a levegőben lógó gyári ár, hívta fel a figyelmet Ormós. A fenti esetekben tehát semmiféle változtatásra nem kényszerül a kereskedő, és a legkisebb ellenállás törvénye szerint pont ez lehet még nagyon fontos az újabb stratégiák kialakításában.

„Az egyik lehetséges irány, hogy eljön a személyre szabott, egyéniesített akciók világa. Az e-kereskedelem pedig kifejezetten alkalmas az akciók egyénre szabására, jól tud egyéni kuponkódokat generálni, legyenek azok egyszer használatosak vagy akár életre szólóak, emellett remekül tud klub árakat generálni. Nem feltétlenül az időszakos árengedmények kommunikációja fog dominálni a jövőben”

– véli az Ecommerce Hungary alelnöke.

A szürke zónák

Külön történetet jelentenek azok a sportolók, influenszerek, akik egyes cégekkel együttműködve időszakosan kuponos akciókat hirdetnek a közösségi felületeiken. Ez határterület, Ormós szerint az uniós szabályozás sem mondja, hogy az influenszer-együttműködéses promóció a fogyasztók széles körét elérő akciótípus lenne. A szakember úgy véli, Magyarországon, még ha felsőkategóriás influenszerrel is dolgozik együtt egy e-kereskedő, az elérés inkább a milliós nagyságrend alja körül alakul.

„Ez nem olyan, mintha a kereskedő kiírná a honlapjára a kuponkódot, és nem olyan, mintha a fizikai üzlet kirakatába helyezné ki – nem az a fajta kedvezmény, amibe az ember egyszerűen beleütközik.”

Ez egy zártabb kör, és nincs is feltétlenül nagy átfedésben az adott influenszerek követői rétege az akciózó webshop alap vásárlói körével, tehát, még egy egymilliós követői táborral rendelkező influenszernél sem lehet azt mondani, hogy egy ilyen hirdetés egymillió embert ért el ténylegesen, mert a halmaznak csak egy szelete lesz az, ami a hirdető webshop kínálata iránt érdeklődik. Ormós felhívja a figyelmet, hogy a kérdést persze a hatósági és bírósági jogalkalmazási gyakorlat fogja eldönteni.

Szintén szürkezónásak azok a webshopok, melyek attól függően más-más árat mutatnak, hogy adott felhasználó honnan, milyen IP-címről, MAC addressről, operációs rendszerről nézi a kínálatot.

„Az ilyen webshopokban más árat fogok látni, ha például Nyírbátorból, egy windowsos gépről nézem a terméket, mintha mondjuk a 12. kerület tetejéről, a legszuperebb Mac gépről böngésznék.”

Ezekben az árakban alapból is van eltérés, a dinamikus árképzés miatt Ormós szerint ezeknek a kereskedőknek különösen figyelni kell arra, hogy hogyan értelmezik az új szabályozást. „Ez egy speciális árcsatorna, nem egy üzlet mindenki számára megjelenő árazása, és ha végig ugyanarról a gépről, ugyanarról az operációs rendszerről nyitom meg a kínálatokat, akkor életem végéig ugyanebben a speciális árcsatornában fogok böngészni. Úgy látom, erre ez a szabályozás nem gondolt, ez egy statikusabb, régebbi világra van szabva, hiányoznak még a részletszabályok.”

Zavar a könyvkereskedőknél

Az új szabályozás összeállításánál valószínűleg a könyvkereskedőkre se gondoltak, véli Gál Katalin, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének (MKKE) elnöke. Alapból zavart okozhat az, hogy a könyveken van egy úgynevezett cover price – az a fogyasztói ár, ami a könyv hátlapjára vagy belső borítójára gyárilag rá van nyomtatva. Harminc napon belüli akciózásokkor a szabályozás szerint emellé most már két további matricát kell ragasztani: a korábbi legkisebb árat és az aktuális akciós árat, így a könyveken már három ár lesz – az egyik a szabályok értelmében áthúzva. És persze itt is fel kell tüntetni az árleszállítás százalékos mértékét is.

Ami viszont az igazi fejtörést okozta a szakmában, az a webes előrendelések kérdése. Ezekben az esetekben a még nem elérhető terméket egy még nem éles, még nem létező árhoz – a majdani cover pricehoz – képest kínálnak akciósan. Írtuk már, hogy – a kormányzati útmutató szerint is – egy újonnan bevezetett terméket az első 15 napban nem lehet akciózni. Előrendeléseknél ráadásul nem hogy a piacra kerülés első tizenöt napjára vonatkozna az akció, hanem még a piacra kerülést megelőző időszakra, ez pedig eleve ellehetetleníti a helyzetet. Hiszen a termék még nem volt korábban értékesítve, és ha az előrendelési ár, mondjuk 30 százalékkal alacsonyabb, mint a majdani cover price, akkor az akció az új szabályok szerint be se jelenthető, mert a könyvet még nem értékesítették magasabb áron – nincs is korábbi ára.

Fazekas István

Mivel a helyzetet előre nem tisztázta a szabályozás, az MKKE kiadókkal, terjesztőkkel és jogászokkal egyeztetve arra jutott, hogy mostantól az előrendelési árat bevezető árnak fogják nevezni, így nem kell meghirdetniük olyan akciót, amit mostantól a szabályok szerint már nem is lehet meghirdetniük. „A szakmában mindig a cover price volt a viszonyítási alap, ezt ezek után máshogy kell csinálni”, mondta Gál.

Fekete lyuk születik

Ez a megoldás azonban további problémákat szülhet, hiszen így a cover price eleve egy nyomott ár lesz, miközben a könyvkiadás költségei is egyre csak drágulnak az általános cellulózhiány, az ellátási lánc problémái, a megszaladó alapanyag- és energiaárak, valamint az infláció miatt is. Ezek a tényezők együttesen pont, hogy a cover price emelésére kényszerítik a kereskedőket. Gál szerint nem is kicsi emelés lenne az indokolt, ő azt 20–30 százalékosra teszi.

„A könyv – sehol sem feltüntetett – termelői ára az, amennyiből kihozza a könyv előállítását a kiadó. Ennek aránya a könyv végső árában eddig nem haladta meg a 10–13, legfeljebb 15 százalékot. Ha viszont ez ennél magasabb lesz, márpedig ez elkerülhetetlennek tűnik, akkor maga a belekerülési ár emelkedik. Aztán ezt az árat rongálja még tovább az infláció, és ehhez adjuk még hozzá a nyomdák, raktárak általános, emelkedő rezsiköltségét.

Ez ebben a pillanatban egy fekete lyuk. Kezd az egész kicsúszni a kezelhető tartományból”

– mondta Gál.

Az MKKE elnöke lapunknak arról is beszélt, hogy nem minden könyvkereskedő várja nyugodtan a következő időszakot. Elmondása szerint a Libri a júniusi akciókat teljesen leállította, amíg a szoftverüket nem álltják be az új kritériumok érvényesítésére. „Az ellenőrizhetőséghez naplózni kell az eladási ár alakulását, ami kis cégnél írásban működik, de nagy kereskedőcégeknél, tízezer cikknél nem megy ez a barkácsmunka, ott a szoftvert ehhez hozzá kell igazítani, ez viszont már befektetés, pénzbe kerül”, értett egyet Ormós véleményével Gál.

Még mindig bevethető a klasszikus boltosfortély

Eddig a webshopok kihívásairól beszéltünk, de az új szabályozás a fizikai boltok akcióhirdetési gyakorlatára is vonatkozik. Itt az árcédulák újfajta kialakítása ad plusz feladatokat, de lehet, hogy egyes kereskedők ezzel nem is akarnak majd szórakozni, és inkább még nagyobb teret adnak a boltosfurfang egy klasszikus eszközének.

Ha nincs valódi árcsökkentés, és az árcédulákon, hirdetéséken sincs szó akcióról, akkor a boltosok már eddig is előszeretettel éltek egy pszichológiai trükkel: simán csak kiírtak valami hangzatos kifejezést a termék mellé, az egyszeri vásárló pedig azt olvasva elhitte, hogy most neki nagyon jó lesz.

A blokkk.com ki is gyűjtött pár ilyen feliratot, például:

• szuper ár
• szuper ajánlat
• őrületes ár
• bomba ár
• árszenzáció
• kitűnő ár
• csak
• csak ennyi
• pont csak
• pont szívből
• pont hétvégén
• a legjobb ár
• kiváló minőség csak ennyiért
• jó választás
• fedezd fel
• több marad a pénztárcádban
• pénztárcakímélő ajánlat
• garancia az olcsó árakra

Ha ilyesmit látunk, akkor jó esély van arra, hogy a termék megvásárlásával semmit sem spórolunk. A blokkk.com azt írja, a kisboltokban már meg is indult az árcédulák „újabb rohama”, amikor egy-egy, az akciós szabályba bele nem férő, de a korábbinál kisebb ár reklámértékét más módon tupírozza fel a boltos.