hvg.hu: A Neo FM bukása a marketing és reklámpiac számára egyértelmű jelzés arra, hogy ideje paradigmát váltani?

Nagy Bálint: Ami történt, az nem a kereskedelmi rádiózással, hanem kizárólag a Neóval történt. Hiba volna azt az egész magyar rádiózásra vagy a rádiós piacra vonatkoztatni - függetlenül attól, hogy a rádiós piac nagyon komoly átalakulás alatt áll.

hvg.hu: Egy országos adó csődje nem is jelzi azt, hogy a magyar kereskedelmi rádiózásban lezárult egy korszak?

N. B.: Történelmileg majd lehet, hogy a Neo bedőlése egy pontjaként szerepel majd ennek az átalakulásnak, de a rádió csődjéből önmagában semmilyen mélyre ható következtetést nem vonnék le se a magyar, se a világ rádiózási tendenciáira vonatkozóan.

hvg.hu: A Neo FM bukásából nem azt a következtetést kell levonni, hogy az állam vagy az állami cégek hirdetései nélkül nincs piac, a jelenlétük viszont súlyosan torzítja a piacot?

N. B.: A piacot sok minden torzítja. Ebből lehet az egyik az állami cégek hirdetési gyakorlata, de több minden más is. A kereskedelmi rádiókon nincs más, mint bevételi nyomás. Azt a pénzt kell összeszedniük, ami a kiszámítható működésüket biztosítja. Szerintem az állami nyomást nem szabad túlmisztifikálni. Az más kérdés, hogy amikor az állam lép be hirdetők közé, nem feltétlenül üzleti alapon hoz döntést arról, hogy hol hirdet. Minél nagyobb  a súlya, ez annál nagyobb torzulásokat szülhet. De hiba volna azt állítani, hogy az állami céges hirdetések és az esetleges kézi vezérlés okolhatók az anomáliákért, mert a nem állami multik közt a nagy hirdetőknek, mint például a Procter & Gamble, az Unilever vagy a Coca-Cola, nem az állam szabja meg, hogy hol hirdessenek.

Stiller Ákos

hvg.hu: Ön úgy látja, hogy mindez a nagy kereskedelmi rádiókra, a Neo és a Class esetére is érvényes?

N. B.: A két rádió egy időben nyert frekvenciát, együtt indult, azonos profilú – és eddigi pályafutása alatt nagyjából azonos hallgatottságot ért el. Arra valóban nehéz szakmai magyarázatot találni, hogy a két rádióhoz menő hirdetési pénzek nagyságrendileg különböztek.

hvg.hu: Miért és mit kell változtatni a kereskedelmi rádiózás 15 éve működő modelljén?

N. B.: Onnan érdemes elindulni, hogy minden médiumnak, így a rádiónak is van egy életciklusa. Megszületik, bejár egy fejlődési pályát, aztán kimúlik. Vagy éppen gyökeresen átalakul és igazodik az adott kor kihívásaihoz. A rádió szerepe régóta változóban van, de mára a médiában betöltött szerepe fordulóponthoz ért. A váltás szükségét a kereskedelmi adók jóval hamarabb érzik, mint a közszolgálatiak, mivel a piacról élnek, a piaci visszajelzésekhez igazodva léteznek. A finanszírozási modellről pedig kiderült, hogy abban a formában, ahogy működött több évtizeden keresztül, a jövőben nem működőképes.

hvg.hu: Egy 2004-es rádiós évkönyvben az olvasható, hogy ebben a szektorban légből kapottan, szakmailag megalapozatlanul árazódtak be a reklámtarifák. Lehet, hogy a kereskedelmi rádiók túlzott illúziókat tápláltak saját fontosságukat illetően?

N. B.: A Magyar Reklámszövetség adataiból kiindulva érdemes a kereskedelmi rádiózás aranykorába tartozó kétezres évek elejét és a tavalyi év adatait összehasonlítani. Vegyük 2004-et, amikor a tavalyihoz nagyon hasonló méretű, 150-155 milliárd forintos volt a magyar reklámtorta. Közben volt ugyan egy, a 200 milliárdos szintig eljutó hegymenet, de a rádiós reklámpiac ebből a tortából folyamatosan egyre kisebb szeletet tudott csak a maga számára kihasítani.

Míg 2004-ben 12,5 milliárd forintos, vagyis kb. 8 százalékos piaci részesedése volt ennek a médiumnak, 2011-ben ez az érték már csak alig több mint 7 milliárd forintot ért el, és a rádiós szegmens ezzel becsúszott az 5 százalékos szint alá a médiumok részesedését tekintve.

hvg.hu: A marketingbüdzsét költő cégek számára pedig mindez azt sugallhatja, hogy el kell hagyni a süllyedő hajót.

Stiller Ákos

N. B.: Inkább azt, hogy abban a médiamixben, amiben hirdetni fog, kisebb szerepet érdemes a rádiónak szánni.

hvg.hu: Az egyértelmű, hogy az internetnek, a Google- és Facebook-hirdetéseknek pedig ezzel ellentétes módon, nagyobbat?

N. B.: Az internetes reklámköltés felfutási meredeksége már csillapodóban van ugyan – míg 2006 körül évente akár 40-50 százalékos ugrások is voltak, mára ez a tempó 10-15 százalék környékére lassult – de még mindig dinamikusan nő ez a terület. Önmagában ez a tény átstrukturálta a hirdetési, reklámköltési szokásokat. De a mixben folyamatos a mozgás, amiben mindig vannak életképesebb vagy akár túlértékelt médiumok, és olyanok is, amelyek vesztenek a súlyukból.

Nézzük meg a rádiós, print és internetes reklámköltéseket 2006-ban 2007-ben és 2011-ben. Ebben a három évben a rádiós költés folyamatosan csökkent 10,1 milliárdról 9,6, majd 7,4 milliárd forintra, a netes költés viszont robbanásszerűen nőtt 9,4 milliárdról 14,1, majd 28,5 milliárd forintra. A nyomtatott sajtó hanyatlása pedig ekkor indult: 2006-ban 64,6 milliárd, 2007-ben még ennél is több 67,6 milliárd forint volt, míg 2011-ben már csak 41 milliárd. A rádió a gazdasági válság következményeitől függetlenül is egy ideje lejtmenetben van, igaz, ha még mindig 200 milliárd forintos vagy annál is több volna a reklámtorta, az késleltetné a mára nyilvánvaló vált változásokat. Akkor is érzékelhető lenne a rádió szerepének csökkenése, de nem lenne válsághangulat a rádió körül.

hvg.hu: Mennyire erős a technológiai nyomás – a gazdaságin túlmenően – a kereskedelmi rádiózáson?

N. B.: A rádió arra született, hogy gyorsan és rugalmasan tájékoztasson. Kosztolányi még azt írta a rádióról, hogy „Barna mahagónidoboz, …fogom vele az egész világot”. Ez volt a szerepe, de ezt ma már nem tudja betölteni. A helyzet radikálisan nem a tévé és még csak nem is az internet puszta megjelenésével változott meg, hanem a nethasználat tömegessé válásával, ami a jelenleg is zajló net-mobilizálódásával csak fokozódik. Felnő az a generáció , amely szinte kizárólag a vizuális kommunikáción, a látványos, különféle hatáselemekkel megspékelt információbefogadáson szocializálódott, olyasmin, amire a rádió nem képes. A reklámpiac pedig erre gyorsan reagál.

Stiller Ákos

És még valami, amiről ritkán esik szó: mivel a rádió egyedül a szóval tud operálni, a legkevésbé képes hazudni és mellébeszélni. Ezt nem politikai, hanem marketing szempontból értem! A reklámvilág egyre inkább imázsüzeneteket közvetít, amire a tévék, mozik, filmek, de még az internetes felületek is megfelelnek, miközben a rádió igazából tényeket tud közölni, hogy ekkor és ekkor, itt meg itt, mi mennyiért kapható. Promóciókra alkalmas, márkaépítésre kevésbé.

hvg.hu: Az internethasználat általánossá válásával a rádió már nem a világot hozza el a hallgatónak, legfeljebb, jó esetben a világ zenéjét.

N. B.: Azt látjuk, hogy a talk-rádióból kevés van és inognak, a zenei alapú rádiók viszont még úgy, ahogy működnek. A korábbiakhoz képest kevésbé vonzó befektetői és marketingcélpontok. A hirdetők zöme más, trendibbnek tekintett, hatékonyabbnak hitt, több embert elérő médiumnál költi inkább az amúgy is egyre kevesebb pénzét.

hvg.hu: A hirdetési piac változásai hogyan érintik az olyan formátumokat, mint például Fiala János kötözködős, interaktivizáló rádióműsora, a Millásreggeli, vagy a Tilos Rádió és a Klub Rádió „megbeszélős” műsorai? Kihalásra vannak ítélve?

N. B.: Nem fognak eltűnni ezek a műfajok, de egy jelenleginél is szűkebb kör fogja hallgatni őket. Marketingszempontból nézve akkor van esélyük megmaradni, ha a reklámozók nem elsősorban hallgatottságuk, hanem a befolyásuk alapján értékelik majd őket. Egy gazdasági rádió például sokkal többet érhet majd egy hirdetőnek, mint az a rádió, aminek ugyan sokszorta nagyobb hallgatottsága van, de nem éri el azt a véleményvezér célcsoportot, amely az adott hirdető számára fontos.

hvg.hu: Az út innen elvileg egyenesen a webes rádiózás felé vezet. Ugyanakkor az eddig nem igazolódott, hogy van-e ennek reklám és marketingpiaci szempontból is realitása.

N. B.: Sok minden az online felé tereli a rádiókat. Például, hogy egy országos lefedettségű kereskedelmi rádiónak évente sok százmillió forintot kell fizetnie a hatóságoknak a frekvenciahasználatért. Az, hogy a netezésre fordított idő növekszik, vagy hogy egy új generáció válik fizetőképes fogyasztóvá. A netrádiózás jelenleg a szülési fájdalmait éli, ki kell még találni, hogy a technikai adottságok hogyan kapcsolhatók egy marketing és reklám oldalról is működtethető üzleti modellhez.

Stiller Ákos

Egy-két konkrét próbálkozásról tudok, azok műsorstruktúrájukban klasszikus értelemben vett rádióműsorok, amiket ismert tévés és rádiós személyekkel indítanának el, hogy velük hívják fel a figyelmet az új „csatornára”.

hvg.hu: Mennyire tekinthető rádiónak az online rádió?

N. B.: Az online rádiózás már csak nevében lesz rádiózás. Eleinte valószínűleg még fog hasonlítani a hagyományos rádiózáshoz. A fő kérdés az lesz, hogy kialakítható-e olyan konstrukció, ami piaci alapon is életképes lesz.. Az az érzésem, hogy a hagyományos rádiózás, mint médiapiac és a hirdetők számára is releváns médium a következő években is megmarad, de csak egyre kisebb méretű tortaszelet megszerzésére lesz képes. Ugyanakkor ez a csökkenés lassan meg fog állni. Valahogy úgy, ahogy a mozik esetében is történt: nem tűnt el a mozireklám, csak már rég nem olyan jelentős szereplő, egy-két százalékot hasít ki csak a hirdetési tortából. Ez vár a rádióra. És hasonló jövő elé néznek az országos kereskedelmi televíziós csatornák is.