Ha feltesszük azt a kérdést, hogy egy cég belső működését, a vállalati kultúráját, az általa reprezentált értékeket mennyire képviseli az általa nyújtott szolgáltatás vagy termék, akkor egyre kevésbé tudunk határozott következtetéseket levonni. Mennyire jellemzi a Ford cégkultúráját az, hogy terepjáró autókat gyártanak, de közben rugalmasan bánnak a családos alkalmazottal? Mennyire jellemzi egy könyvelőiroda működését, hogy szürkének látszó pénzügyi szolgáltatást nyújtanak, miközben lehet, hogy ingyen dolgoznak segélyszervezeteknek, esetleg egy állatmenhelyt támogatnak?

A cégeknek a változó munkaerőpiaci igények miatt tehát figyelembe kell venniük azt is, hogy milyen kép él a cég működéséről a társadalomban, de minimum a potenciális munkavállalói rétegben róluk. Kissé lerágott csont, de nem kevésbé fontos azt megemlíteni, hogy napjainkra már nem életképes az a foglalkoztatói mentalitás a munkavállalóval szemben, hogy “örüljön, hogy van állása”, hiszen mára már számos szegmensben nagy harc alakult ki a jól képzett dolgozókért, akik így kedvükre tudnak válogatni. Összefoglalva: az új versenyhelyzet a cégek számára az, hogy minél jobb munkavállalók vannak náluk, annál jobb minőségű szolgáltatást vagy terméket tudnak nyújtani, és annál dinamikusabban fognak fejlődni. Ez a verseny indukálta az “employer branding”, azaz a munkáltatói márkaépítés szerepének erősödését, vagyis hogy minél jobb képet alakítson ki magáról egy vállalat. Ezt a képet pedig legjobban a saját munkavállalóik aktív bevonásával tudják elérni.

A jól felépített employer branding stratégia ráadásul tovább tudja erősíteni a cég termékeinek reklámját. Talán a Google a legtöbbször emlegetett példa: az emberek nagy részének a fejében az a kép él, hogy a cég munkavállalói kellemes, kreatív, vidám környezetben tudnak dolgozni, az állásokért pedig hatalmas a verseny. A Google szolgáltatásai összhangban állnak a branddel, azaz olyan érzést igyekeznek kelteni, hogy minden segítséget megadnak a jó hangulatú munkához és hétköznapokhoz.

„Egy népszerű fogyasztói márka mögé könnyebb munkáltatói márkát építeni, de ez a kölcsönhatás egyre inkább érvényesül fordítva is: ahol elégedettek és képzettek a dolgozók, ott a vállalat szolgáltatásainak megítélése is jobb lesz” – fogalmazott Jakobsen Petra, az Invitech HR igazgatója.

A fentieket továbbgondolva: ha a jól képzett, szimpatikus szolgáltatást nyújtó alkalmazottakat mutatják be, akkor az ismeretlen céget azonnal hozzájuk kötik a fogyasztók, így garantált a jó benyomás. A másik fontos szempont pedig, hogy a potenciális alkalmazottak is úgy érzik majd, ha itt dolgozhatnak, akkor egy jó csapat tagjai lehetnek, hiszen a megismert arcok, és az, amit képviselnek, imponálni fognak nekik.  

Az employer brandinget azonban nagyon sokan félreértelmezik, ez pedig kudarcokkal terhelt márkaépítést eredményezhet, rosszabb esetben a teljes céget lejárathatja.

Miért ne legyintsünk rá?

Vitaindító írásban foglalkozott az employer brandinggel a Forbes-ban Vitkovics Péter változás- és válságmenedzser, aki szerint nem külön kezelendő a cég termékeinek brandje és a cég brandingje. „Ha egy vállalat megítélése a vevők szemében jó, akkor a vállalat minden szinten hiteles, vagyis szívesen veszek tőlük terméket is, és szívesen megyek oda dolgozni” – írta.

Sokak szerint a jó employer brandinghez elég, ha közismerten magasak a bérek egy cégnél. A hiányszakmákban azonban ez egyformán jellemző az összes cégre, mind nagyobb fizetést adnak, vagyis önmagában ez a feltétel nem elégséges. A jó márkaépítés összetettebb: megjelenik benne a vállalati kultúra, a munkavállalók hétköznapjai, a társadalmi felelősségvállalás, a munkakörnyezet – ezek alapján alakul ki egy teljesebb kép a cégről.

Ugyanakkor nagyon fontos, hogy az employer branding a munkavállalók közbenjárásával lesz maradéktalanul hiteles, maradéktalanul működőképes. Mivel a leendő dolgozók is a közvetlen környezetükből származó információkat tekintik a legmegbízhatóbbaknak, ezért a közösségi médiumokon keresztül meglehetősen könnyen szerezhetnek tudomást egy “vitkovicsi értelemben” vett jó branddel rendelkező cég valós vállalati kultúrájáról.

A népszerűség lehetőségei

Mint ahogy azt felvezettük, a népszerűsítésnek alapvető feltétele, hogy ne egy kreált képet próbáljon a cég eladni minél körmönfontabban, a hiányosságokat elfedő kommunikációval. “Az építkezésnek belülről kell indulnia, az adott cég belső értékeire, kultúrájára alapozva kell a külső képet is formálni. Ha a munkavállalók szeretnek az adott cégnél dolgozni, befogadó, segítő a belső légkör, értelmesek a feladatok, akkor van egy eladható, jó >>termékünk<<” – véli a szakember, Jakobsen Petra.

Példaként említette, hogy az Invitechnél a dolgozók azt jelezték vissza, hogy a rugalmasság, emberséges kultúra, szakmailag kihívó feladatok és a jó vezetők azok, amikért szívesen dolgoznak a vállalatnál, ráadásul ez nagyobb versenytársakhoz képest is előnye lehet a cégnek, így az employer brand kommunikáció nagyrészt erre épül. Ugyanakkor néha változtatni kell a cégkultúrát is. Az elmúlt egy év alapvetően a korábbi Invitel Csoport szétválásáról, a lakossági üzletág DIGI részére történt értékesítéséről és a vállalati szegmenst kiszolgáló, önálló Invitech létrehozásáról szólt, amely már más brand építését teszi lehetővé, illetve szükségszerűvé. Az üzleti szolgáltatásaik komplexek, átfogók, sok szolgáltatáselemből álló ICT (Információ és Kommunikáció Technológia) megoldások irányába fejlődnek. Ennek megfelelően az üzleti ICT világa egy merőben új cégkultúrát igényel, ahol az innováció, a gyors reagálás, a kezdeményezőkészség, rugalmasság, a megoldásra való törekvés és a minőség iránti igény értékelődik fel. Ezek olyan értékek, amelyek beépülnek a napi munkába, tehát ezek mentén lehet erősíteni a kommunikációt is. Ebben pedig felértékelődik a közösségi média és a cég munkavállalóinak szerepe, utóbbiakat tulajdonképpen nevezhetjük márkanagyköveteknek is.

“A másik fontos tényező az, hogy ebben a folyamatban felértékelődik a vezetői minőség, a menedzsment által a külvilág felé sugárzott kép. Azt tapasztalom, hogy a jól látható, a világra nyitott, emberileg és szakmailag is magas színvonalú vezetők képesek ma is jó embereket bevonzani csapatukba és a vállalatot jól képviselni a külvilág felé” – fogalmazott Jakobsen Petra.

Pécsi Ferenc médiaszakértő 2017-es kutatása szerint míg egy átlagos magyar nagyvállalat mindössze 1266 embert tud elérni a munkakapcsolatokra szakosodott LinkedIn közösségi oldalon, addig a cégek regisztrált alkalmazottainak együttes kapcsolata átlagosan meghaladja a 70 ezret. Ha figyelembe vesszük, hogy egy nemzetközi kutatás szerint az átlagos emberek 40 százaléka tölt 1-5 órát üzleti célú közösségi médiatevékenységgel hetente, akkor már a potenciális célcsoportot is számszerűsíteni lehet – a későbbi eléréseket pedig jól lehet követni, azokból jelentést készíteni.

Természetesen ez a nagy elérési lehetőség nem azt jelenti, hogy a jövőben kötelezni kell a munkavállalót a céget jó színben feltüntető kommunikációra a közösségi médiában – az ellentmondás világos. A munkáltatói márkaépítésbe belefogó cégeknek két nagyon fontos szempontot kell figyelembe venniük: ne tiltásokat határozzanak meg, hogy a kollégáik hogyan nem kommunikálhatnak a cégről, sokkal motiválóbb és hatékonyabb, ha a brandépítésben eleve önként részt vállaló munkavállalókat képzik az előnyben részesített formákra.

A másik fontos dolog, hogy a brandépítés akkor lesz hiteles, ha a munkavállaló valóban magáénak érzi, amit hirdetne a cégről. Ha szabadon áramlanak az információk az irodán belül és letisztultak a vállalati értékek, a munkavállaló is motivált és a magáénak érzi a feladatot, valamint a képzéssel minden eszköze megvan ahhoz, hogy maga készítsen megosztható tartalmat a cégről, akkor azok együttesen jó alapot teremtenek egy sikeres kampányhoz.