1923-ban a Ford Motor Company értékesítési kézikönyve a következőket tartalmazta: „A jármű értékesítése során alapozz a vevő fejének alakjára. A magas homlok azt jelzi, hogy az illető kevésbé áll ellen az újdonságoknak.”

Az értékesítés titkaival, módszerével foglalkozó – a fentinél tudományosabb igényű művek - első értekezések és szakkönyvek az 1920-as évek közepén jelentek meg. A mai napig legelterjedtebb értékesítési módszertan, a konzultatív értékesítés alapjait az akkori felismerések jelentették. A konzultatív értékesítés – ha jól művelik – egy kiváló eredményeket produkáló eladási folyamat, amely sok esetben a hiányzó értékesítési készségeket is képes helyettesíteni. Az értékesítők fejlesztése az elmúlt években szinte kizárólag ezeknek a folyamatoknak a betanítására fókuszált.

Pedig a valódi kérdés az, hogy hogyan tudjuk áttörni a rendkívül erős marketing zajt, hogyan tudunk megfelelő igényfelmérést végezni egy elfoglalt vállalati döntéshozónál? Hiszen valamennyi szolgáltató és versenytársunk is ugyanazt szeretné elérni. Ha pedig egy potenciális üzleti döntéshozó valamennyi megkeresésre válaszolna, a munkaidejének 50-60%-át azzal tölthetné, hogy az értékesítők konzultatív értékesítési folyamatában vesz részt. Nem véletlenül találkoznak az értékesítők oly sok elutasítással; az idő és a figyelem egyre szűkösebb erőforrás!

A szociálpszichológiai kutatások révén egyre könnyebben érthetjük meg, hogy hogyan hozzuk a döntéseinket és mi vezet ahhoz, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás mellett kötelezzük el magunkat. Ezek a tudományos eredmények beszivárognak az értékesítési módszertanba és az értékesítők felkészítésébe is. Az esettanulmányok például régóta használt, kiváló eszközt jelentenek a cégünk iránti bizalom megalapozására. A kutatások eredményeinek felhasználásával pedig megtudhatjuk, hogy miként lehet az esettanulmányt tárgyalási szituációban, vagy tender prezentáción olyan módon előadni, hogy az illeszkedjen az agyunk információ-feldolgozási folyamataihoz, a jól megszokott és szeretett történetmesélés szabályaihoz. Minden értékesítő azt szeretné elérni, hogy a mondanivalójára úgy figyeljen a vevő, mint az óvó néni meséjére gyermekkorában.

Egy néhány éve lefolytatott, 6 000 értékesítőt mintául vevő globális kutatás azt vizsgálta, hogy a vállalati döntéshozók milyen értékesítési stílust preferálnak, azaz milyen stílusú értékesítővel kötnek szívesen szerződést. A kutatás meglepő eredményt hozott: az addig nagyra tartott „kapcsolatépítő” stílus volt a legkevésbé preferált a döntéshozók körében. Ugyanakkor a megkérdezettek véleménye alapján kialakult egy új profil, amely a „challenger sales” elnevezést kapta, és amely tulajdonképpen nem csak módszertan, hanem egyben üzletpolitika is. A challenger értékesítő tanít, meghökkent, új perspektívába helyezi az ügyfél üzletét és igényeit. Egy újfajta értékesítési folyamatot alkalmaz, amely sikerrel ad választ arra, hogy miként lehet átütni a „marketing zajt” és hogyan lehet eredményes egy értékesítő a hatásgyakorlásban, a meggyőzés tudományában.

Végeredményben mi az értékesítés? Folyamat, készség, vagy tudomány? Egy kicsit mindhárom. Akkor lesz valaki sikeres az értékesítésben, ha követ egy, az értékesítési szituációhoz illeszkedő folyamatot, érti, hogy miként lehet etikusan befolyásolni a potenciális vásárlókat, és állandóan fejleszti értékesítési készségeit.