Fogyasztóként szeretjük azt gondolni magukról, hogy racionálisak, megfontoltak, talán még tévedhetetlenek is vagyunk, és nem reklámok hatására hozzuk meg vásárlási döntéseinket. Valóban így működik a világ? Képes lehet egy márka úgy értéket közvetíteni, hogy közben érzelmileg is hat a „racionális fogyasztóra”? Fodor Tamás, Off-beat! Roar concepts ügynökség vezetője szerint a válasz egyértelmű igen.
A megoldás egyszerű: incepció! A márkák gondolatokat és érzéseket ültetnek be a folyamatos és interakciót kiváltó, sikeres esetben virális kommunikációval. Ennek köszönhetően a vásárlói döntés releváns pillanatában a fogyasztó a mérhetetlen választék ellenére is az ő terméküket fogja levenni a polcról. Az ilyen sikeres márkák egyik titka a mértékletesség, pontosabban a háttérbe való húzódással elért előtérbe kerülés.
Mire emlékszik a fogyasztó? Adatokra vagy élménybe ágyazott termékelőnyökre, információkra vagy pozitív érzésekre? A válasz egyértelmű, és ez a gondolatmenet a branded content egyik alappillére. A márkák által előállított jó tartalmak szórakoztatnak, tanítanak, megértenek és ez által ültetik el az „élménycsomagot” a célcsoport tudatalattijában, amivel gazdagítják a fogyasztót.
A márkázott tartalmak legfontosabb célja a pozitív márkaismertség növelése, és a szórakoztatás. A klasszikus reklámmal szemben a márkázott tartalmak kevésbé foglalkoznak a termékkel, sokkal inkább a fogyasztóval, élményt adnak és megoldást egy problémára. A push jellegű stratégiával ellentétben a márkázott tartalom nem nyomul, hanem egy adott témakört ölel fel hosszú távon, amelyben a hangsúly a célcsoport értékrendjén van.
Jó példa a Dove 2013-as kampánya, amelyben szintén érzelmileg közelítik meg a célcsoportot és nem a tudományos információk halmazába fojtják a nőket. Az egyik legnagyobb problémát helyezik a középpontba, az önbecsülést. Itt kezdődik a megértő és szinte már „udvarló” márkakép kialakítása, ahol a Dove azzal tudta szerethetővé tenni magát, hogy – szemben a „pixelperfect” modellekkel dolgozó versenytársaival – a célcsoportot állította be ideálnak. Bár az ilyen jellegű kampányokra nem minden esetben emlékeznek pontosan, a pozitív érzet megmarad a tudatalattiban és hatással lesz a vásárlási döntésre.
Összességében az érzelmi azonosulás – amely az ügyfélkarakter felmérésén alapul – hosszú távon nem csak a márka ismertségét segíti elő, hanem magát a márkát is építi, ergo az eladásban is megtérül.
A fogyasztó az online világban sokkal jobban és mérhetőbb módon ki tudja fejezni a tetszését a közösségi oldalaknak köszönhetően. A viralitás például az ügyfélkarakter pontos felmerésének és az érzelmi azonosulás sikerének a fokmérője.
Ha a klasszikus reklám a porszívóügynök, akkor a márkázott tartalom a fogyasztó legjobb és leghitelesebb barátja. Az ügynök előtt általában becsukjuk az ajtót, de a barátunkkal szívesen beszélgetünk, mert tudjuk, nem közvetlenül eladni szeretne, hanem elsősorban segíteni. Persze ez a hozzáállás a polc előtt állva jó eséllyel meg is térül majd neki, de úgy, hogy ettől mi vásárlók sem érezzük majd rosszul magunkat. A közöny a kampány halála és az emlékezetesség elengedése.
Tudjon meg többet a márkázott tartalom működéséről Fodor Tamástól a HVG április 29-i Tartalommarketing konferenciáján.
A konferencia részleteiről bővebben ITT olvashat.
Az oldalon elhelyezett tartalom a HVG Szemináriumok & Konferenciák közreműködésével jött létre, amelynek előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
