A Centrum Párt hirdetése a 2002-es választások előtt.

"Nem dé-ef! Esz-dé-esz!” – a választóknak „zongoraleckét” adó Darvas Iván klimpírozás közben így szolmizálta  az általa ajánlott politikai párt nevét az 1990-es országgyűlési választások kampányküzdelmeinek egyik reklámszpotjában. Az efféle szellemes, ötletszerű politikai reklámok az utóbbi években egyre ritkábbak, a parlamentben maradt politikai pártok kevesebb humorral, kevéssé harcosan igyekeznek a választók lehető legszélesebb rétegéhez szólni.

A pártok plakátjainak szimbólumrendszere időközben nagyjából rögzült, az ezeken szereplő karakterek (zsánerek) állandóak: anyuka csecsszopóval, fejkendős (vidéki) öregasszony, fiatal (műszaki) értelmiségi férfi, védősisakos vagy munkásruhás melós. Ezekhez újabbak nem is igen csatlakoztak: ritkán látni értelmiségi nőt vagy rendőrt a plakátokon. Az utóbbit persze mi se hiányoljuk.

Biblikus hangvételű kisgazda plakát.

Az 1990-es parlamenti választások előtt a kampánytechnikákat éppen csak tanulgató, frissen alakult pártok feladata elsősorban az volt, hogy rátaláljanak azokra a hívószavakra, amelyekkel a hozzájuk hasonló központi értékekkel bíró választókat mozgósítani tudják. Egyesek hagyományos, történelmi szimbólumokhoz, mások új, merészebb eszközökhöz és terminológiához, alternatív és popkulturális utalásokhoz nyúltak. A konzervatív elveket valló szervezetek ekkor még bátran operáltak vallási szimbólumokkal – nem tartották ezt blaszfémiának –, nem is sejtették, hogy pár évvel később hitéleti szólamokkal és jelképekkel már lehetetlen lesz választást nyerni.

Egyetlen jól kiválasztott szlogen és kép egy egész párt arculatát meghatározta, akár a szavazókat megtévesztve is. Elég csak a Tovarisi konyec („Elvtársak, vége”) feliratú, egy szovjet tiszt hájas tarkóját mutató MDF-plakátra gondolnunk, amely a kampányban a mérsékelt konzervatív párt jelképévé vált, holott pimaszsága sokkal inkább idézi a Nagy Imre-temetésen a csapatkivonást nyilvánosan elsőként megpendítő, Orbán Viktor vezette, imitált graffiti-logójú Fidesz vagy akár az SZDSZ ötletes hirdetéseit. Az MDF korabeli üzeneteiben azért jobbára a korona, a szentistváni állam, a biblikus hangvétel kapott helyet, s a párt imázsához sokkal inkább passzolt a francia szociáldemokratáktól, a Mitterand-kampányból kölcsönvett Nyugodt erő jelszava. (Érdekesség, hogy Ion Iliescuék néhány hónappal később ugyanezzel a jelszóval nyerték meg a román választást.)

Az SZDSZ kompromisszumot nem tűrő Tudjuk! Merjük! Tesszük! hármas ígérete mellett (amelynek harcosságát nyomokban sem sikerül felfedezni a ’94-es Együtt sikerülni fog! szlogenben) a párt a Fideszhez hasonlóan popkulturális utalásokkal is dolgozott, elég előbbitől a Van, aki szabadon szereti, utóbbitól a Listen to your heart című Roxette-slágerre rímelő Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre! jelmondatokat idézni. A humoros-rímes, sőt – ma már elképzelhetetlen módon – tegeződő (!) Fidesz-reklámok, vagyis a Ne otthon kuksolj, voksolj!, vagy a Nem fog havazni, menj el szavazni! minden bizonnyal az új politikusi generáció diákos huncutságát, romlatlanságát és természetességét sugallták, csakúgy mint a Tessék választani! feliratú plakát, amelyen az egymást csókolgató két masztodon, Brezsnyev és Honecker mellé helyezett, farmerba öltözött fiatal pár jogosan bírta az emberek többségének rokonszenvét.

A pártok egymásra tromfoló szlogencsatája az 1990-es választási hadjáratban még szerencsésen váltotta ki a személyes mocskolódást. A szabad demokraták Tudjuk! Merjük! Tesszük!-ére a szocialisták Tudtuk, mertük, tettük!-kel replikáztak. A szocikat rendesen gyomrozták ellenfeleik, az utódpárti szavazók érzékenységét bántó éles kampányüzenetek azonban tizenhat év távlatából inkább tűnnek szellemesnek, mint demagógnak vagy félelemkeltőnek. A múlttal való szakítás legötletesebb formáit talán a Fidesz tálalta: készítettek például egy Omlásveszély figyelmeztető feliratú posztert, ezen a téglákból álló MSZMP-felirat második M-betűje már elengedett és leroskadt. (Egy újabb plakátjukat, a lenyugvó narancsszínű napot ábrázolót, amelyet a Hogy a holnap más nap legyen szöveggel láttak el, tizenkét évvel később az SZDSZ figurázta ki.)

A patetikus, biblikus hangvételben utazó MDF szlogenjére (Jöjjön el a Te országod!) feltehetően már kevesen emlékeznek, mégis ezzel állítható párba az SZDSZ 2006-os kampányindító plakátfelirata (Jöjjön el az én országom!), amellyel bizonyára az individualista társadalomban hívő választókat igyekezett megszólítani. Nem sokáig, mint Kuncze Gábor a csütörtökön megjelenő HVG-ben elismeri, ezzel feltehetően sokakat megbántottak, s le is vették a házfalakról.

A támadásokra érzékeny, kádári állóvízhez szokott szavazókra próbált hatni a defenzívában lévő MSZP, amikor vetélytársainak támadásaira reklámanyagaiban a következő mondattal válaszolt: Ők szót kaptak, fenyegettek – mi elmegyünk szavazni és eldöntjük. Olyan, mintha maga Pozsgay Imre mondaná – és ezzel már ’90-ben sem lehetett választást nyerni.

Az 1994-es választási kampány stílusváltozást hozott a korábbihoz képest – derült ki Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor tanulmányából, amely a 1995-ös Politika évkönyvében jelent meg. A mind népszerűtlenebb kormánykoalíció bukására aspirálva a legtöbb politikai erő nyíltan hangsúlyozta, hogy kormányzati szerepet képzel magának, a hatalomhoz azonban meggyőző komolyság dukál – írják a kutatók. Ennek megfelelően a választási jelszavak is elveszítették játékosságukat, a szakértelem fogalmát húzták elő a pártok (különösen a szocialisták). Míg már a jobboldali pártok is egyre ritkábban csábítottak keresztény-historikus utalásokkal. (Eklatáns példaként a kereszténydemokratákat említik a szerzők: a párt 94-es választási filmjeiben – leszámítva saját nevüket – kifejezetten kerülték a keresztény szó említését.)

1990-es Fidesz-plakát kifigurázása 2002-ben.

Bár a Fidesz alternatív jellege tompul, azért a vicceskedő plakátokat még 1994-ben is ők jegyzik: ilyen az óriási Fidesz-emblémával ellátott poszter (Melyik párt emblémája van elrejtve a plakáton? A megfejtéseket május 8-án adhatják le a szavazóhelyiségekben – szól a mellette álló felirat), vagy a Ha unod a banánt, válaszd a narancsot! szlogenje. A párt alapüzenete azonban valóban földhözragadtabb és a korábbihoz képest kifejezetten szürke: Szavazzon egy jobb jövőre! A szabad demokraták ekkor egyáltalán nem vették annyira szellemesre a figurát, mint 2002-ben a Lop stop!-pal: ekkor a párt harcsabajszos kormányfőjelöltje mellett a Bízom/zunk benne – Együtt sikerülni fog felirat „tündökölt”. Míg más plakátokon a végtelenül egyszerű Szívvel, ésszel, tisztességgel szlogent használták, amely a nagy MSZP-s áttörésben is segíthetett abban, hogy az SZDSZ újfent a második legnépszerűbb parlamenti párttá váljon.

Az ekkor mindent elsöprő szocialisták szlogenjei ugyancsak nélkülöztek bármifajta harcos vagy mozgósító jelleget, inkább a megfontoltságra próbáltak hatni: Lehet másként, lehet jobban. Most szavazzon meggondoltan!, illetve Szavazzon a szocialistákra! Hogy a szakértelem kerüljön kormányra!. A szocialisták persze nem ezekre a csasztuskára bízták sorsukat, ám fő üzenetük, A megbízható megoldás hallatán ugyancsak ásítanunk kell. E jelszavaik is bizonyítják, hogy a győzelemre esélyes pártnak nem szellemesnek, ötletesnek kell mutatkoznia, hanem erősnek és megfontoltnak. Emlékezzünk: nyugodt erő.

Ezt persze a négy évvel korábban győztes MDF sem feledte, és legalább ennyire unalmas szlogenekkel próbálkozott: Biztos lépések. Nyugodt jövő, és Köszönjük a nyugalmat. A türelem erejét. Ami már csak azért is szerencsétlen volt, mert nem lehetett tudni róla, hogy ki köszön kinek.

Gondolhatnánk – különösen a katasztrofális vereség fényében –, a mondatok visszafogottsága megtette hatását, s az emberek csak visszafogottan adták voksukat a kormányzó erőre. Még a Négy év alatt sokat nőttem mondatot gyerekes ákombákommal a plakátra „firkáló” MDF-es „Ős Kovács Pistike” sem hatotta meg a választókat. A szlogenekkel nem lehet a választói akarat ellen szegülni, az MSZP 1994-ben gyakorlatilag bármilyen jelmondottal győzött, míg az MDF vesztett volna – a jelszavak csak a százalékokon módosíthattak.

Nem véletlen, hogy az 1998-as parlamenti választásokat a Fidesz nyerte, legalábbis ez az egyszerű megállapítás ugrik be, ha végigtekintünk a harmadik demokratikus parlamenti választáson induló politikai erők kampányplakátjain. A „jövő” szót mind következetesebben használó Fidesz – Magyar Polgári Párt ezúttal a szépen kimunkált képi környezetbe, jóvágású fiatalemberek mellé helyezett A jövő választása szlogennel állt elő, hogy azután ezt 2002-ben A jövő elkezdődött, majd idén A jövő szövetsége kampányjelszavak kövessék. Másik '98-as jelszavuk, a Van más választás pedig azt a szocialista magyarázatot igyekezett cáfolni, hogy a kormány megszorító intézkedéseit, a Bokros-csomagot gazdasági kényszer szülte, s meg kívánta csáklyázni azt az elbizakodottságot, amellyel a szocialisták a választásoknak nekifutottak (azazhogy a csáklyának nekisétáltak).

A nagy mellényt viselő baloldali kormánypártok abbéli óhajukat fejezik ki reklámjaikban, hogy szívesen maradnának újabb négy évet, ehhez Horn Gyuláék a Felelős kormányzás! Sikeres folytatás! Magyar Szocialista Párt – A megoldás zagyvalékát vették kölcsön, míg koalíciós partnerük azzal a felszólítással maradt volna kormányon, Hogy tartsuk a jó irányt! (Amin persze az ellenzék pompásan élcelődhetett.)

A politikai kampányok nyelvezetének egyébként is szerves része a leginkább hajózáshoz, a navigációhoz köthető terminológia, illetve metaforakészlet. A kormánykeréknél (avagy kormányrúdnál) álló (avagy abba kapaszkodó) vezetőknek (lásd nagy kormányos) az országot úgy kell egyik kikötőből a másikba (mondjuk az Európai Unióba) vezetniük a viharokkal és más veszélyekkel (lásd az ellenzék szirénhangjai) teli tengereken, hogy el ne süllyedjenek (lásd Szkülla és a Kharübdisz), s el ne tévedjenek (lásd Odüsszeusz).

A szlogenek nyelvezete egyébként az idők során másban is megváltozott: míg a harmadik köztársaság első éveiben gyakran magára a politikai rítusra próbálták rávenni a polgárokat (szavazzon, voksolj), ma már a politikai erők nem akarják elmagyarázni senkinek, hogy ők tulajdonképpen szavazatokért kampányolnak.

A kampányszlogenek keresgélésével egyébként mégiscsak a Kereszténydemokrata Néppárt bíbelődött a legkevesebbet, amely Giczy György pártelnök neve mellé a rendkívül tetszetős Jólétet mindenkinek! jelszót biggyesztette, mégpedig a siker legcsekélyebb reménye nélkül.

A Fidesz-FKGP-MDF-kormány leváltását áhító pártok a nagyobbik kormányzópárttól merőben eltérő karakterjegyeiket igyekeztek kihangsúlyozni. Medgyessy Péter a megosztónak titulált fideszes vezér helyett az alázatos szolga (miniszter) képében tetszelgett. Egyetértésben a nemzettel!, illetve MSZP - Velünk az ország – hirdették a későbbi kormányzópárt poszterei. Az MDF-fel választási szövetséget kötött Fidesz ugyanakkor egykori szlogenjeire rímelve azt sugallta: a várva várt jövő észrevétlenül talán, de elkezdődött, éppen a Fidesz-kormány idején. A párt arculatába illeszkedő mondat azonban némileg elcsépelt reklámfogás volt: a nyugati világban könyvcímnek, ipari termékek piaci bevezetéséhez egyaránt felhasználták már. Az erő velünk van fordulat is a Csillagok háborújában felbukkant, az egész világon jól ismert mondat, A tett első, a szó második idézete pedig egyenesen Széchenyi Istvántól származik.

Medgyessy árokbetemető karakterével szemben ellenzéki partnere, az SZDSZ keményen nekiesett a Fidesz-kormánynak, amelynek országlását sötét korszakként, „narancsuralomként” vizionálták, olyannak, amilyentől minden jóérzésű és józan ember meg akar szabadulni. A Válasszon más jövőt!, Válts kormányt!, Tegyük rendbe a dolgokat! felhívása olyan kreatív anyagokkal párosult, amelyeken a polgári kormányt pénzt herdáló, antidemokratikus, korrupt, maffiózó társaságként festi le, amelynek vezetője ráadásul elvárja, hogy személyi kultusz övezze. Legalábbis ezt sugallja az a balul sikerült jelenet, amin egy idős hölgy csókolt kezet Orbánnak, s amely az SZDSZ plakátján együtt szerepel a pártot vezető Kunczéval, amint egy hasonló formátumú hölgynek inkább ő maga csókol kezet. Gúnyosan virít ezen a plakáton az egykori fideszes szlogen, a Tessék választani! Az SZDSZ-kampánystáb – gyakran csak elektronikus formában terjedő – képei a kormány Merjünk nagyot álmodni jelmondatát, és az ezzel összefüggő olimpiai projekt tékozló voltát bírálta. A fejkendős öregasszony demagógiája („Nincs gyógyszerre pénzem, az olimpiával kábítom magam”) bármelyik kormányzati szerepre készülő ellenzéki párt fegyvertárába helyet foglalhatna. Most éppen a Fidesz kötött sapkás szívbeteg nyugdíjasa néz vádlón a kormánypártiak szemébe, hogy ingyenes szívgyógyszer helyett méregdrágává tették az élethez szükséges pirulát.

Róma, 2006 - Az olasz választások is nagy csatát ígérnek © hvg.hu

Kupa Mihály Centrum Pártja egyszerűen lenyúlta a Fidesz négy évvel korábbi mondatát: Van más választás, mondja, egyszerre utalva a szocialistákra és a polgári kormányra. A párt fő kampányszlogenje egyébként: A változás napja. A váltás, továbblépés rítusa talán rendszerváltáskor jelent meg utoljára olyan erősen, mint 2002-ben, s ez még akkor is így van, ha a Fidesz idei kampánya is a változás-szót helyezte középpontba.

A Fidesz a Silvio Berlusconi médiacézártól vett ötlettel bedobta a kampányba a Hajrá, Magyarország! buzdítást (az olasz miniszterelnök pártja ehhez hasonlóan a Forza Italia nevet viseli), berántva ezzel a sportnyelvet is a hazai korteskedés motívumai közé. A kampányok persze – mint arra Szigetvári Viktor, az MSZP kampánystábjának vezetője Népszabadságnak adott interjújában rávilágít – mindenhol jobbára a nyúlásról szólnak. Mint említettük, az MDF nyerő szlogenje, a Nyugodt erő is nyugati fejlesztés, s a párt legújabb, Tiszta kezek névre keresztelt korrupcióellenes kampánya (amely része a választási programnak is) éppen azt a fehér tenyér alakú logót használja, amelyet a MIÉP agytrösztjei négy éve kifundáltak a Tiszta kézzel a biztos jövőért! mellé. Csak éppen ezen a környezet nem fekete, hanem zöld.

Tiszta kézzel, MIÉP (2002)

A Független Kisgazdapárt még 2002-es veresége előtt is az Isten, Haza, Család szentháromságban valósította meg kampányát, ezt a leghagyományosabb kisgazda jelszó frissült a Fidesznél Munka, Otthon, Család szlogenné, amelyet kiegészít a Változás 2006 név, valamint – némileg visszakanyarodva a biblikus hagyományhoz – A jövő szövetsége elnevezés. Bár a Fidesznek alkalma nyílott már kipróbálni a kormányzást, mégis 16 éve megszakítás nélkül a jövő alakulataként próbálják eladni pártjukat. Az MSZP ellenben igyekszik éberen tartani a Fideszt leváltók Orbánékhoz kötődő rossz emlékeit, egyúttal a sokat sulykolt Fidesz=jövő tételt is próbálják romba dönteni. Nem. Nem fordulunk vissza – áll a plakátokon.

Tiszta kezek, MDF (2006)

Az orbáni szövetség mindeközben ugyanolyan „depressziókampányt” folytat (Rosszabbul élünk), amellyel a sikeresen abszolvált európai parlamenti választások előtt is próbálkozott. A szocialisták pedig szokásukhoz híven saját rátermettségüket igyekeznek bizonygatni olyan, jól elvégzett munkára utaló mondatokkal, mint az Igen. Megcsináltuk, s eddig kevéssé elhasznált fogalmakkal, mint a Bátorság – Biztonság – Igazságosság. A szabad demokraták kampányukban saját szerepüket hangsúlyozzák (Több SZDSZ…, illetve 2006 rajtunk múlik). Az előző kampány szlogenjeinek játékosságát az önreflexív Több SZDSZ, több hűtőmágnes őrzi, illetve párt arca, Kovács Pisti köré felépített olykor dadaista privát mitológia.

Az MDF kampányai eddigi nem a humorukról voltak híresek, ebben az is szerepet játszhatott, hogy a korábbi korteskedést Lezsák Sándor irányította. Most már nincs Lezsák, szabad nevetni. Az MDF az a párt, amely szlogenjei hangvételén idén a legtöbbet változtatott. A cumi megjelenése az MDF tulipánja mellett, és a dudlival együtt szerepeltetve kissé frivolra sikeredett Nem vesszük be! csatakiáltás korábban elképzelhetetlen lett volna. A Felnőttek vagyunk szlogenje ennél azért komolyabb, és azt hangsúlyozza, hogy a választási küzdelemben, a permanens kampányban a két nagypárt homokozónak tekinti az országot, a választókat pedig hülyegyereknek nézi.

A cikk megírásában nagy segítségünkre voltak a Magyar Politika 1991-es, 1995-ös, 1999-es és 2003-as évkönyvében megjelent, Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor által jegyzett tanulmányok.