Az olimpiák kezdete előtt a márkarendőrség rendre végigjárja az olimpiai falut, illetve a versenyeknek otthont adó stadionokat és csarnokokat: a rohamosztagok feladata, hogy eltávolítsanak minden oda nem illő – azaz a versenyeket nem szponzoráló vállalathoz tartozó – logót, illetve márkajelzést.

A szinte szertartásszerűen ismételt „logó-lomtalanítás” célja, hogy semmi, még egy kósza felirat se zavarja meg az olimpiákat támogató vállalatok egyeduralmát. Például azt, hogy a büfékben és az éttermekben az üdítőárusok csupán Coca-Cola-termékeket forgalmazhatnak, és a pénztárakban – készpénz mellett – csupán a Visa hitel- és bankkártyáival lehet fizetni.

A szigorúság a versenyzőkre is vonatkozik: közvetlenül az olimpia előtt, illetve a játékok idején a résztvevők nem szerepelhetnek reklámokban.

Az olimpiai nagyhalak

A szigor már csak azért sem enyhül, mert a tét hatalmas: az olimpiák bevételeinek átlagosan negyven százaléka származik a szponzori befizetésekből, míg a tévéközvetítések csaknem ötven, a jegy- és emléktárgyeladások pedig valamivel több, mint tíz százalékot hoznak. Ez Rio de Janeiróban - az előzetes adatok szerint - mintegy

kétmilliárd dollárnyi szponzori pénzt jelent, s ebből a legnagyobb rész a 11 olimpiai világpartnerre esik.

Egyebek mellett a Coca-Colára, a McDonald'sra, a Visára, az Omegára, a Samsungra, a Panasonicra, a General Electricre vagy a Procter and Gamble-re. Ezek a cégek 2013 és 2016 között egyenként mintegy 100 millió dollárral támogatták az olimpiai mozgalmat, s cserébe közvetlenül reklámozhatják magukat az ötkarikás versenyeken, illetve reklámkampányaikban is büszkélkedhetnek státusukkal.

Az „elit liga” mellett – amelyhez 2017-ben a Toyota is csatlakozik – még három szponzori kategória van: a hivatalos szponzori, a hivatalos támogatói, illetve a hivatalos szállítói fokozat.

Korán kezdték

A felmérések szerint az emberek leginkább a Coca-Coláról tudják, hogy támogatja a sportrendezvényt, ami nem is véletlen: az atlantai központú cég 1928 óta van jelen a játékokon, az 1932-es olimpián ezer fehér kesztyűs fiatal osztogatta az üdítőt a versenyzőnek és a nézőknek. A második helyen a McDonald's áll, amely 1968-ban szállt be a szponzorálásba. Rióban egyebek mellett a megnyitón is látható McDonald's gyerekekkel hívja fel magára a figyelmet.

A leginkább ismertek között van még az Omega is, amely az 1932-es Los Angeles-i olimpia óta a hivatalos időmérő, és a svájci cég hírnevének igencsak jót tett, hogy a világcsúcsok mellett mindig ott volt a svájci óragyár logója is.

Amatőrökből profik

Az olimpiai szponzoráció úgy alakult át amatőr támogatásból profi üzleti hadjárattá, ahogy az ötkarikás játékok jutottak el az amatőr sporttól a mai profi világig. Az 1896-os athéni olimpián magánemberek adták össze minden komoly számítás nélkül a pénzt, 1908-ig kellett várni az első hivatalos szerződésekig.

Az 1908-as londoni játékokon az Oxo készételgyártó cég volt az első szponzorok egyike, a cég meleg ételekkel kínálta a sportolókat. 1912-ben Stockholmban tucatnyi helyi vállalat vette meg a fotó- és emléktárgy-árusítási jogokat, 1920-ban, Antwerpenben már komoly szponzori szerződéseket kötöttek.

Az 1952-es helsinki olimpián vált széleskörűvé a nemzetközi vállalatok jelenléte. 1964-ig a dohányreklámokat is engedélyezték, Tokióban az Olympic márka tulajdonosai több mint egymillió dollárral szponzorálták a játékokat. A mai szponzori rendszer pedig az 1980-as évek közepén jött létre, ekkor jelentek meg a hivatalos olimpiai világpartnerek.

Az arculat a legfontosabb

A szponzorok leginkább imázsuk javítására vagy fenntartására összpontosítanak, ritkák a konkrét termékeket népszerűsítő reklámspotok. A háztartási vegyiárukat gyártó Procter and Gamble több olimpia óta a bajnokokat világra hozó és az első években támogató anyákat ünnepli reklámfilmjeiben, a Gillette pedig – miközben azért látható néhány borotva is a filmben – a csúcssportolók által végzett kemény munkáról emlékezik meg spotjaiban. A Visa pedig az idén az olimpiai zászló alatt induló menekültválogatottat támogatja, ezzel hitet tesz az otthonukból elüldözöttek védelmének fontossága mellett.

Mérhető nyereség

Bár nehezen mérhető a szponzori tevékenység hatékonysága, több tanulmány is azt bizonyítja, hogy az olimpiát támogató cégek megítélése javul, ami hosszabb távon növeli az eladásokat is. A francia Havas reklámügynökség által publikált felmérésben jó példa volt a 2010-es Deepwater Horizon fúrótorony tragédiája miatt támadások kereszttüzébe került brit olajipari cég, a British Petroleum. A közvetlenül a 2012-es londoni olimpia kezdete előtt készített közvélemény-kutatásból kiderült, hogy

azok a megkérdezettek, akik tudtak arról, hogy a BP olimpiai szponzor, rendre jobb osztályzatokat adtak a cégnek, mint azok, akik nem.

A BP a szponzorságnak köszönhetően jóval inkább olyan cégnek tűnt, amely figyel a környezetre, és elkötelezett a fejlődés mellett.

De a Visának is jót tesz a szponzorság: bár a cég gyakorlatilag ugyanolyan szolgáltatásokat nyújt, mint a legnagyobb vetélytársa, a MasterCard, a Visa olimpiai szerepvállalásával tisztában lévő válaszolók között jóval nagyobb arányban voltak azok, akik igennel válaszoltak arra a kérdésre, hogy a Visát mindenhol elfogadják, vagy hogy elég csak Visa kártyával rendelkezni, és nincs szükség a vetélytársak plasztikjaira.

Figyelemre méltó a Nagy-Britanniában legnépszerűbbnek számító édesipari márka, a Cadbury megítélésének alakulása is: akik tudtak a szponzorságról 75 százalékban nevezték meg kedvenc márkájuknak a céget, míg a „tudatlanok” között ez az arány csupán hatvan százalékos volt.

A játékok – és más sportrendezvények – másik fontos támogatója, az Adidas London után többet kapott vissza, mint amennyit invesztált: a német sportszergyártó szerint London után eladásai több mint 150 millió dollárral nőttek.

Szponzorok trükkjei

Bár a Nemzetközi Olimpiai Bizottság szigorúan szabályozza a szponzori reklámok területét, a tét olyan nagy, hogy egyes cégeknek megéri trükközni. A Kodak például nem volt elsővonalbeli szponzor az 1984-es olimpián, ám az Amerikai Olimpiai Bizottsággal kötött szerződést olyan jól használta ki, hogy az emberek többsége nem a valódi főszponzort, a japán Fujit, hanem az amerikai vetélytársat tartotta főtámogatónak.

Az olimpiák idején is tapasztalható gerillamarketing, illetve egyéb trükkök miatt az emberek nem mindig tudják, melyik vállalat olimpiai főtámogató, s melyik nem az: a felméréseknél általában a válaszolók által említett cégek felének semmi köze az ötkarikás játékokhoz.