Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Egyre többször találkozunk a médiában olyan modellekkel, akik nem felelnek meg a hagyományos elvásároknak: divat a plus size, a testi hiba és a ráncos bőr a kifutón, de vajon nem több a másság mutogatása, mint múló dili, amit kihasználnak a divatcégek a feltűnősködésre? A nők nagy része még mindig arra törekszik, hogy karcsúbb legyen, mert az elfogadottabb. A harmonikus szépséget kétséges, hogy meg lehet dönteni a szépségiparban, a hétköznapi nők viszont szívesen látják a kevésbé tökéletes alkatokat is a reklámokban.
A briteknél áll a bál. Méghozzá egy plakát miatt, amit most lépten-nyomon lehet látni a londoni metróaluljárókban is. Egy sárga bikinis lány látható rajta, mellette a szöveg azt jelenti: "Kész vagy már a bikinszezonra?", az igazi pikantériája magyarra nem fordítható, a bikini body kifejezés ugyanis arra utal: bikinizéshez alkalmas test. A képen természetesen egy szépen kidolgozott, ám vékony női test látható, a reklám tárgya pedig egy proteinshake. A britek, legalábbis a brit nők azonban kiakadtak a plakát üzenetén, méghozzá, hogy csak az ilyen test alkalmas arra, hogy bikinit húzzanak rá.
Az üzenet szerintük szexista és diszkriminatív ezért ellenkampányba lendültek: a lényeg, hogy bármilyen testalkatú nő bikinit húz, lefotózza magát és közzéteszi a közösségi oldalakon. Sőt, még tovább hömpölygott az ötlet, és a Dove is felhasználta szokásos fogadd el magad-kampányában, a feliratuk pedig: Igenis kész vagyunk a bikiniszezonra. Ám vannak a mémnek egyéb változatai is: "Hogyan lesz alkalmas a tested a bikinizésre? Hát úgy, hogy bikinit húzol".
Nyugaton egyre nagyobbra duzzad a berögzült 90-60-90-es szépségideál megdöntésére irányuló front, de nálunk még nem gyerekcipőben jár az ügy. Foxyt például nyaranta fogyitáborba küldték szülei, az iskolában pedig nyilvánosan kellett méreckednie: amikor a többiek 20-25 kilót nyomtak, ő már 40 fölött volt, „ez megalázó az eltérő súlyú gyerekeknek, mert nálunk hangosan kiröhögték a dagikat”. 22 éves korában elégelte meg a súlyát, akkor 98 kilónál tartott, de lehet, hogy „voltam 100 kiló felett is, csak nem mertem ráállni a mérlegre”. Egy fiú miatt kezdett el fogyókúrázni, mert azt gondolta, így nem tetszhet neki, „végül elhagyott, de valójában a társadalmi elvárások és a folyamatos cukkolások miatt folytattam a diétát.”
A jelenleg fodrászként dolgozó lány 35 kilót fogyott az utóbbi öt év alatt, amikor Facebookon megmutatta régi és mellette az új alkatát ábrázoló fotóját, elözönlötték az elismerő hozzászólások a posztot. Foxy szigorú diétával és sporttal fogyott le, és bármennyire is örül az eredménynek, saját körén belül népszerűsíti azokat a modelleket és hírességeket, akiket nem a skatulyából húztak ki: esetleg túlsúlyosnak számítanak, valami testi hibájuk van, vagy csak nem felelnek meg a modellügynökségek és a hirdetők által kedvelt nőideálnak.
„Számomra félelmetes, hogy milyen fiatal korban elkezdik a kislányok az egymáshoz hasonlítgatást, méricskélést, rivalizálást: kinek nagyobb a melle, ki a vékonyabb, kinek szebb és több a haja”. Szerinte ezt a média, a videoklipek és a reklámok diktálják. „Ha tudatosan próbáljuk úgy terelni a fiatal lányokat, hogy igenis fogadjuk el magunkat és egymást úgy, ahogy vagyunk, talán nem lenne ennyi indokolatlan plasztikai műtét, evészavar, depresszió. A nők nagy százaléka el sem tudja képzelni, hogy képes egészséges párkapcsolatot kialakítani, mert a rengeteg frusztráció, amit a külvilág generál, teljesen bekebelezi őket!” Foxy úgy véli, fontos, hogy bemutasson olyan nőket is a divatszakma és a média, akik nem a megszokott és elvárt modellkülsővel rendelkeznek. „Ezzel jócskán segítik a nők önmagukba vetett hitét.”
Egyre több nevet kell és érdemes megjegyezni, akik az új szépségideál táborát bővítik. Chantelle Winnie a vitiligós (pigmenthiányban szenvedő) modell, már Eminem és Sia klipjében is szerepelt, majd a Diesel választotta az új kampány arcának. Aztán Ashley Graham, akivel először vette emberszámba a Sports Illustrated a molettebb nőket, vagy ott van Jillian Mercado, aki kerekesszékben ül, de fennen hirdeti, hogy így is érezheti magát egy nő gyönyörűnek. Nekik sikerült betörniük a divatvilágba: hívják őket divatbemutatókra, plakátokon és reklámokban szerepelnek, interjúkat adnak.
A közösségi médiában is újdonsült sztármodelleket ünnepelnek: Rachel Hollis a háromgyerekes anyuka, aki lötyögő hasával és terhességéből visszamaradt striáival üzent hadat a tökéletes szépségnek, és milliószámra töltötték le fotóját, vagy Baddie Winkle, aki 86 évesen pipálja le a világ összes fürdőruha-modelljét.
Pár napja pedig a Victoria's Secret ellen indított nyílt kampányt egy másik fehérneműmárka. Az I Am No Angel (azaz nem vagyok angyal) címmel jóval párnásabb nőkön mutatja be a csipkés alsóneműket, azzal a határozott üzenettel, hogy nem kell olyan vékonynak lenni, mint egy szupermodellnek. A történethez hozzátartozik, hogy maguk a Victoria's Secret angyalok is keményen megdolgoznak azért, hogy az év végi bemutatóra úgy nézzenek ki, ahogy elvárja tőlük a megrendelő. Nemrégiben kiderült, hogy az esemény előtt szinte semmit sem esznek és hetekig fogyókúráznak és szálkásítanak, hogy hozzák a show-t.
2014-ben az amerikai vállalat egy reklámfotóval is kihúzta gyufát: válogatottan piszkafa nőket állította egymás mellé bugyiban és melltartóban, és annyit fűzött hozzá: The perfect body (A tökéletes test). Ezek után persze mindenki felháborodott, aki nem rendelkezik hasonló a testalkattal. Most a Lane Bryant márka elkezdte az ellenkezőjét hirdetni: „Nem kell egy testnek sem tökéletesnek lennie, minden nő érezze jól magát a bőrében. Azért találtuk ki az I Am No Angel kampányt, hogy minden nőt megerősítsünk abban, hogy szeresse a testét". Ezért indítottak egy tumblr oldalt, ahova mindenki feltölthet egy fotót magáról szexi fehérneműben. A képeken kizárólag molettebb nők láthatók. Ezek után a vékony nők akadtak ki, és diszkriminatívnak titulálták a kampányt.
Ám van egy nagyon fontos különbség a két szemlélet - a tökéletes és tökéletlen világ - között. Míg a tökéletes nők általában semmitmondóak, de kedvesek a szemnek, a tökéletlenek csak és kizárólag valamilyen üzenettel együtt működnek: Hollis bikinis fotójához elengedhetetlen a mellékelt szöveg, ami elmagyarázza, hogy miért néz ki úgy, ahogy. Winkle pedig mókás feliratokkal provokál.
A divatcégeknek mégis kapóra jönnek ezek a hájpok: főképp gegnek, figyelemfelhívásra használják őket. De nem csupán szenzációhajhászás ez? A médiazajban ugyanis valamivel ki kell tűnni, a normálistól eltérő bemutatás pedig erre tökéletesen – avagy tökéletlenül – alkalmas. Az utóbbi szezon divatheteiről például szinte naponta jöttek a hírek olyan modellekről, akik mások, mint a többi: Down-szindrómás, műlábú, korosodó. Ezzel kétségkívül szimpátiát keltenek a divatcégek, ami fontos az imázsépítésben, de valóban ez lesz a norma hosszú távon?
Galamb Eszter egy nemzetközi fehérneműgyártó-cég marketing vezetőjeként már évekkel ezelőtt tapasztalja az átlagostól eltérő modellek térhódítását. 2011-ben, amikor alakformáló fehérnemű-kampányukkal nem arattak osztatlan sikert - a plakátokon és sajtóhirdetésekben ugyanis cingár nőkön mutatták be a hasleszorító, darázsderekat varázsoló textilt - a tévében Lakatos Márk átváltoztató, csinosító műsorával kikalapálták a csorbát. Ott ugyanis teljesen hétköznapi, molettebb nőkre is ráparancsolta Lakatos a fehérneműket, akiken valóban volt mit leszorítani és karcsúsítani.
Galamb Eszter szerint akkoriban a két kampány kiegészítette egymást, tehát a hirdetésekben látható profi modelleknek ugyanolyan fontos szerepük volt a karcsúsító termék népszerűsítésében, mint az átlagos nőknek a tévéműsorban: „az egyik vágyott termékké tette az alakformálót, a másik pedig valódi nőkőn mutatta be a funkcióját”.
És míg a plakátkampányon az anyacég ragaszkodik a nemzetközi piacra alkalmazott, egy-kaptafa modellekhez, Galamb a hazai péerben azóta is próbálgatja az általánostól eltérő módon népszerűsíteni a fehérneműket. A közösségi hálón pedig utóbbinak van nagyobb sikere. Pár éve például az úgy nevezett plus-size modellen bemutatott alsó- és fürdőneműknek hatalmas sikere volt, sőt egy teszt keretében az is kiderült, hogy a formásabb nőn tetszetősebb volt több fürdőruha modell, mint a vékonyabb modellen.
De ettől még nem fognak a cégek, a modellügynökségek és a hirdetők hirtelen átállni a hétköznapi alkatra, véli a szakember, és ezért is lehet az, hogy főleg a Facebook, az Instagram és a többi social media az, ahol ezek a bátor kezdeményezések felbukkannak, és egyre sikeresebbek. „Ez olyan téma, ami foglalkoztatja az embereket, és szeretnek róla beszélni”. Egy plakáttal azonban sokkal nehezebb vitába szállni, mint egy Facebook-poszttal: „egy imázskampánynak más szerepe van a cég kommunikációjában, mint egy Facebook posztnak vagy a social média aktivitásnak”
A márkaépítő kampányokat a cégek általában „felülről”, a nemzetközi központból szervezik, és csak nagyon kevesen merik vállalni, hogy ezen a porondon eltérjenek a szokásostól: azaz a valószerűtlenül tökéletes nőktől. „Hiába van fokozottabb kereslet például az északi területeken és a németeknél a plus size-ra, Magyarországon a divatszektorban általában a központi kampányokat adaptálják”.
Vannak persze ellenpéldák, de ezek inkább olyan kivételek Galamb szerint, melyek erősítik a szabályt. És míg a londoni divathéten már külön szekciót szánnak a plus size-nak, és a párizsi fashion weeken törvénybe ütközik, ha a modellek testtömegindexe túl alacsony, azért a divattervezők kimondva, kimondatlanul a karcsú nőkön szeretik leginkább bemutatni az új kollekciójukat: egész egyszerűen azért, mert a csontokon jobb a ruhák esése, mint a domborulatokon, és "a mintakollekcióknál általánosságban elfogadott, hogy kb. 34-es méretben készülnek”.
| Jó vagy rossz a plus size? |
| Megelégelte egy modell, hogy plus size-ként, azaz nagyméretű kategóriába sorolják munkaadói. Stefanie Ferrario #droptheplus (azaz hagyd el a pluszt) címen terjeszti az igét, Instagramon pedig félmeztelenül népszerűsíti az ideát: "Modell vagyok, PONT. Sajnos a modelliparban, ha az amerikai konfekcióméret szerinti 4-es nem jó rád, akkor már plus size-nak minősítenek, ezért sokszor plus size modellnek neveznek... NEM vagyok büszke arra, hogy plus size-nak neveznek...". Nem ő az első, aki diszkriminatívnak nevezi a plus size-címkét, Twitteren Ajay Rochester is kritizálta a gyakorlatot, az ausztrál színésznő szerint a fiatal lányok gondolkodását károsítja az elnevezés. Szerintük az lenne kívánatos, hogy mindenféle méretű és formájú – és természetesen nemzetiségű – nő elfogadott legyen a modellvilágban. Nemrégiben az egyik legnagyobb nemzetközi modellügynökség, az IMG úgy döntött, hogy eltörlik a kategóriákat. Ivan Bart, az IMG Models igazgatóhelyettese így nyilatkozott: "Egy olyan ügynökség szeretnénk lenni, amely nem ragaszkodik a modellek korához, származásához és súlyához". |
Galamb rámutat egy másik nagyon fontos szempontra is a vitatott kérdésben: a szépségipar és annak marketingjének lényege, hogy egy tökéletes szépség bemutatásával vágyat keltsen, majd eladja az árut az illúzióval, hogy majd olyan szépek és kívánatosak lesznek a vásárlók is. És bár fanyalognak a nők, hogy ez végül nem teljesül, szeretnék, ha testük, bőrük, alakjuk olyan lenne, mint amit a reklámokban látnak. Ez a Cyrano-effektus: "Mert magamat kigúnyolom, ha kell/De hogy más mondja, azt nem tűröm el!"
Azaz ujjonganak a nők, ha végre egy hozzájuk hasonló, vagy hendikepes modellt látnak, de azonosulni legszívesebben a tökéletesekkel szeretnének. Miért akarna valaki vitiligós lenni, mint Chantelle? Vagy ki kívánná magának, hogy kerekesszékben küszködjön meg a hétköznapokkal, mint Jillian Mercado? Nekik tehát más szerepük van divat- és szépségiparban: nem fogják a szépségideált saját képükre formálni, de példát mutatnak és elfogadást generálhatnak.
