Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Nem tűnik úgy, hogy melléfogott a Nike, amikor a korábbi amerikaifocistát, Colin Kaepernicket választotta jubileumi kampánya egyik arcának: néhány nappal azután, hogy a hír megjelent, szárnyalni kezdtek az eladások. A sportszeróriás üzenete kétségkívül nemes, sokan azonban azzal vádolják, hogy marketingcélokra használ fel egy súlyos társadalmi problémát.
A hét elején – még a profi amerikaifutball-liga, az NFL új idényének csütörtöki nyitómeccse előtt – Colin Kaepernick közzétett egy fotót a Twitteren. A fekete-fehér kép az ő portréja volt, rajta a sportoló történetére reflektáló felirattal és a Nike logójával: "Higgy valamiben, még ha fel is kell áldoznod érte mindent. Csak tedd meg." Az internet pedig némi túlzással felrobbant Amerikában, a sportszergyártó ugyanis egy már inkább csak pislákoló tűzre öntött olajat: beállt egy mozgalom, egy ügy mellé, amely megosztja az Egyesült Államokat.
Colin Kaepernick két évvel ezelőtt még a San Francisco 49ers irányítója volt. A 2012/2013-as idényben Super Bowlba jutottak a csapattal – igaz, nem tudták legyőzni a Baltimore Ravenst –, és a következőben is voltak nagy meccseik, de attól kezdve lejtmenetbe kerültek, ő sem teljesített már olyan jól, mint korábban és egyre több konfliktusa volt az együttesen belül. A 2016-os előszezont sérülten kezdte, ráadásul kiszorult az első számú irányítói posztról. Ahová később visszakerült, de hamarosan már arról szóltak a hírek, hogy a korábban hat évre megkötött szerződését átdolgozták, ő pedig, ha úgy dönt, a következő szezonban otthagyja a csapatot. Meg is tette, de 2017 márciusa óta egyáltalán nem is szerepel az NFL-ben, senki nem akarja ugyanis szerződtetni. Szerinte a korábbi nagy vihart kavart kiállása miatt.
Take the knee
Kaepernick a 2016-os előszezonban döntött úgy, hogy ülve marad a mérkőzések előtt elhangzó himnusz alatt. Ilyenkor a hagyomány szerint az amerikaiak vigyázzban állnak, jobb tenyerüket pedig a szívükre teszik, ő viszont csak ücsörgött a kispadon, amire az első két alkalommal senki sem figyelt fel, harmadszorra azonban egy riporter kiszúrta, a meccs után pedig feltette neki a kérdést: miért? Kaepernick azt válaszolta, nem hajlandó olyan zászló és ország előtt tisztelegni, amely elnyomja a feketéket és a színesbőrűeket. "Számomra ez fontosabb, mint a futball, és önzőség lenne tőlem, ha elfordítanám a fejem. Testek hevernek az utcákon, embereket pedig fizetett szabadságra küldenek és megúsznak gyilkosságokat" – utalt ezzel arra, ahogy a rendőrség kezelte a feketékkel végző egyenruhások ügyeit.
Kaepernick előbb ült, aztán egy volt sporttársa, az amerikai haderőnél is szolgált Nate Boyer hatására inkább letérdelt, amíg a himnusz szólt. Boyer amellett érvelt, hogy ezzel több tiszteletet mutat a nemzeti jelképek és a mögöttük álló eszmék, valamint azok iránt, akik megvédik ezeket az értékeket: a katonák iránt. Sokaknak azonban ez sem volt elég. Az, ahogyan és amiért Kaepernick demonstrált – valamint a tény, hogy fehér anya és fekete apa örökbe adott gyerekeként egy fehér családban, egy többnyire fehérek lakta városban felnőve a színes bőrűek jogaiért tüntet –, megosztotta a közvéleményt, az NFL nézőit, de még saját csapata szurkolóit is. Az elnökről nem is beszélve.
Zavarják le őket a pályákról!
Meccsről meccsre egyre többen csatlakoztak az irányítóhoz liga-szerte, nem csak játékosok és nem csak színes bőrűek. A tiltakozási hullámról szóló hírek hamar eljutottak Donald Trumphoz is, aki felháborodva követelte a csapatok tulajdonosaitól, hogy regulázzák meg az embereiket.
Természetesen most, a Nike-kampány kezdetén is megnyilatkozott az elnök, szerinte a cég “borzasztó üzenetet” küld, olyat, amilyet “nem kellene”. Trump szerint ugyanis “nincs rá ok”. Azt is fontosnak tartotta kitweetelni, hogy akárcsak az NFL nézettségi mutatói, a Nike értéke is erodálódik, el fogja söpörni a népharag és a bojkott, amelyre a napokban rengetegen szólítottak fel a közösségi oldalakon, általában olyan fotó vagy videó kíséretében, amelyen egy korábban vásárolt Nike márkájú holmijukat égetik el vagy vagdossák cafatokra.
Az utóbbi időben, a Kaepernick indította tiltakozási hullámtól függetlenül valóban egyre kevesebben kapcsolnak oda az NFL-mérkőzésekre, ami aggasztja is a liga vezetőit. Ezért nem örülnek neki, amikor Trump olyanokat üzen, hogy kifejezetten nehezére esik nézni a meccseket, és ez mindaddig így marad, amíg a résztvevők “nem adják meg a tiszteletet a ZÁSZLÓNAK!”. Éppen ezért már korábban megpróbáltak az ő és a tüntetéseken felháborodott rajongók kedvére tenni, és gátat szabni a demonstrációknak.
Tavaly ősszel Roger Goodell, az NFL vezetője elrendelte, hogy a himnuszt minden játékosnak kötelező állva végighallgatni, idén májusban pedig a klubtulajdonosok arról határoztak, hogy a himnusz alatt kötelezően állniuk kell a játékosoknak, illetve a liga alkalmazottainak. Ha tiltakozni kívánnak, választhatják azt, hogy az öltözőben maradnak. Le azonban nem térdelhetnek. Amennyiben játékos vagy klubalkalmazott megsérti a szabályt, a klub bírságot kap. Ha ligaképviselő vét a himnuszra vonatkozó rendelkezés ellen, akkor az NFL fegyelmi eljárást indít vele szemben. A játékos-szakszervezet elöljárói akkor tiltakoztak a döntés ellen, mondván, annak meghozatala előtt nem konzultáltak velük. A mai napig nem tisztázott, milyen szabályoknak kell eleget tenniük.
A vásárlók máshogy gondolják
Ha a nézettséggel kapcsolatban igaza is van Trumpnak, abban nincs, hogy a vásárlók elfordulnának a Nike-tól. Bár a kampány első napján a cég részvényei 3,2 százalékos mínuszban zártak, azóta javítottak, az Edison Trends reklámkutató szerint pedig vasárnapról keddre, a Labor Day munkaszüneti napját is beleszámítva 31 százalékkal növekedtek az eladásai, jóval többel, mint tavaly ilyenkor (17%). A közösségimédia-elemzéssel foglalkozó Talkwalker szerint a Nike márkanevet az azelőtti héthez képest összesen – pozitív és negatív kontextusban – 135 százalékkal többet említették a felhasználók. A hatalmas hírverés, hogy pezsgett az internet a Kaepernickkel kapcsolatos hírektől az Apex Marketing Group becslése szerint nagyjából 49 millió dollár plusz bevételt jelentett a Nike-nak.
Üzleti és marketingszakértők szerint a sportszergyártó – amely 2011-ben kötött szerződést Kaepernickkel és 2015-ben reklámozott vele utoljára – alaposan átgondolta, milyen hatása lesz a kampányának. A kockázatokat és az előnyöket mérlegre téve pedig arra jutott, hogy érdemes a leggyakrabban a megosztó jelzővel illetett sportolót újra rivaldafénybe állítania. A NYU Stern School of Business professzora, Scott Galloway szerint a cég döntésében fontos része volt annak, hogy a bevételei 60 százaléka az amerikain kívüli piacról származik, márpedig külföldön sokan úgy gondolják, hogy valóban nincs minden rendben a kisebbségek helyzetével az Egyesült Államokban. Őket tehát nemhogy elidegenítené ez a húzás, még szimpatikusnak is tartják, hogy a Nike egy ilyen fontos társadalmi ügy mellé áll. Ugyancsak fontos szempont Galloway szerint, hogy a márka vásárlóinak kétharmada a 40 évesnél fiatalabb korosztályból kerül ki, ők pedig többségükben szintén progresszívek.
És ha ehhez még hozzávesszük, hogy a Nike tavaly ismertetett marketingstratégiája szerint a cég elsősorban a világ 12 nagyvárosában – köztük Londonban, Pekingben, Párizsban és és New Yorkban – élő fiatal, jól kereső vásárlókat célozza elsősorban, könnyen belátható, hogy nem is reszkíroztak akkorát.
Pénz és/vagy ügy
Azt azonban nem lehet eltagadni, hogy a Nike Kaepernick bevonásával egy súlyos társadalmi-politikai kérdésből csinál pénzt egy megosztó kampány során, méghozzá úgy, hogy arra számít: az ügy mellett elkötelezett vásárlókat ezzel még inkább magához tudja kötni. Amiből persze még több bevétele származik.
Persze nem a Nike az első, amely ilyen eszközzel operál, és nem is először csinálja. Ám míg azzal, hogy Kaepernick mellé áll, és látszólag elköteleződik valami mellett, egy másik vasat tart a tűzben: nemrég hosszabbított szerződést az NFL-lel, amelynek értelmében egészen 2028-ig mezszállítója marad a ligának. A hírek szerint az NFL vezetőit, akik továbbra sem tudnak megegyezni abban, hogyan szankcionálják azt, ami mögé most a Nike beállt, nem értesítették előre arról, hogy Kaepernickkel rúgják be a kampányukat. Mindeközben az amerikaifocista azért perli a ligát, mert úgy véli, a csapattulajdonosok hallgatólagos megállapodást kötöttek arról, hogy azért nem szerződtetik őt, mert nem akarják felvállalni a rizikót, ami egy megosztó személyiség befogadásával jár.
