Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Csaknem félszáz márka kialakítása után dobta piacra saját termékét Unger Zsolt. A márkaépítővel arról beszélgettünk, mi lehet egy márka sikerének a titka, és hogy milyen kihívásokkal szembesült Cinq Filles termékeivel, amelyek a mára Európa több országában kaphatók.
Unger Zsoltnál kevesen tudják jobban, hogyan is kell felépíteni egy márkakoncepciót és tetszetősen csomagolni az árut. A szakember cégével negyven meghatározó márka imázsát alakította ki, többek között a csapatához fűződik a Bookline, a Bortársaság, a Sauska, a Pannonhalmi Főapátság és pincészete termékeinek az arculata, a Kreibacher pezsgő, de a legismertebb magyar cukrászda, a Gerbeaud termékei is a keze nyomát viselik.
Nem csak új márkák felépítésénél bábáskodott a cég: a Forest papírtermékeinél vagy a Librinél a teljes arculatváltás a márkaépítő csapatának munkája nyomán valósult meg.
„Olyan ez, mint egy ingatlanberuházás, vagy egy mozi kialakítása az első filmvetítésig” – fogalmaz a szakember, aki szerint nem csupán a csomagolás vagy az üzletek dizájnjáról van szó, a márka, a termékek koncepciója is a része a brand felépítésének. A Kreinbacherrel például új piacot teremtettek meg Magyarországon alig két év alatt: a tradicionális, vagyis palackos erjesztésű pezsgőkét (a másik, olcsóbb fajta a tankpezsgő). Amíg 2014-ben összesen 60 ezer palackos erjesztésű pezsgő fogyott a magyar piacon, egy évvel később csak a Kreinbacher adott el 79 ezret – idézi fel Unger Zsolt.
Kísérletből üzlet
A márkaépítésben hosszú évek alatt szerzett tapasztalatokkal felvértezve döntött úgy még 2011-ben Unger Zsolt, hogy alkotótársával, Demján Szilárddal saját márkával lépnek a piacra. A kísérletnek induló vállalkozásban a főszerepet természetesen a külső kapta. Kíváncsiak voltak, milyen az, amikor saját maguknak építenek fel egy márkát a semmiből.
Az ötlet az volt, hogy a hagyományos szuvenírek helyett valami mást mutassanak meg egy város arcából: hűtőmágnes helyett elegáns dobozokba csomagolva egyszerű, zömében tradicionális édesipari és mindenképpen minőségi termékeket. Ez lett a Cinq Filles. Unger Zsolt magyarázatot ad arra, miért is francia a név, mit is jelent „öt lány”, és ezeknek a lányoknak mi köze van azokhoz az édességekhez, amelyeket a dobozok rejtenek.
A magyarországi vevőkör mellett, első pillanattól cél volt a nemzetközi piac meghódítása is – mondja Unger Zsolt. Ezzel a névvel és megjelenéssel a Cinq Filles nemzetközi szinten is megállja a helyét. Az egységes arculatot leginkább az töri meg, hogy egy adott város neve is szerepel a dobozon a márkanév mellett. A név a maga módján azért magyar: az Gerbeud Emil öt lányát jelképezi. „A Gerbeaud falán láttam róluk a képet, erről jutott eszembe, és a Budapestet naggyá tevő külföldiek előtt akartam tisztelegni vele” – meséli.
Budapestről a párizsi luxusszállodákig
A Cinq Filles a budapesti boltok, szállodák mellett végül a nemzetközi reptrereken találta meg fő vevőkörét. Ungerék tavasszal mintaboltot nyitnak a fővárosban, az Andrássy úti luxusboltok közelében, ám addig maradnak a légi utasok. „Mi magunk is meglepődtünk azon, hogy a szuvenírboltok helyett inkább a luxustermékeket forgalmazó üzletekben, és olyan luxusszállodákban mennek a termékek, mint a Ritz-Carlton vagy a Four Seasons.
A legfőbb értékesítési terepük a repterek. "Nehéz felkerülni a polcokra, esetenként egy évig is tart a belistázás, de utána a márka hozza a stabil forgalmat” – mondja Unger Zsolt, hozzátéve: nem csak Budapestről van szó, hiszen 2013-tól idáig egyetlen magyarországi márkaként a Cinq Filles a bécsi repülőtérre is szállít. A 2015-ben elindult webshopnak köszönhetően pedig mára a világ számos pontjára eljutottak a termékeink.
A márkát úgy alakították ki, hogy bárhol a világon megállja a helyét, és bármelyik városban adaptálható legyen. A városnévvel és a hely atmoszférájára jellemző imidzsképekkel tudják újabb és újabb helyszínekre szabni a márkát. Az egyes városok termékei között vannak különbségek. Például a színek: amíg nálunk a színesebb változatokat kedvelik, Bécsben egységesebb a színvilág. Az osztrákoknál a piros és fehér a népszerű, utalva az országzászló színeire.
És az sem mindegy, hol mi kerül a dobozba: vagy helyi különlegességnek kell lennie – ilyen például Bécsben a kandírozott ibolya, amely Sissi kedvenc édessége volt –, vagy univerzálisnak – mint amilyen Budapesten a narancsos-csokoládés keksz.
A nagy kihívás a minőségi üzemeltetésben a folyamatos ellátás: nehéz megtalálni Magyarországon azokat a beszállítókat, akik határidőre, állandó, stabilan jó minőségben tudják biztosítani a dobozba kerülő finomságokat, úgy hogy azért azok megőrizzék a kézműves, prémium jellegüket – sorolja Unger Zsolt a magyar gyártók klasszikus problémáját.
A márka forgalma mindenesetre gyorsan növekszik az európai piacoknak is hála. Amíg 2012-ben 14 ezer terméket adtak el, 2015-re ezt negháromszorozták. A cél az, hogy a márkával további piacokat hódítsanak meg.
