1. Tegyük menővé a rólunk szóló párbeszédet

Az emberek nagyobb eséllyel osztanak meg olyan tartalmakat, amelyek okosabbnak, tájékozottabbnak, trendibbnek mutatják őket. Érjük el, hogy üzenetünk továbbításával az emberek jó benyomást kelthessenek, bennfentesnek érezhessék magukat, vagy akár csak szórakozzanak, szórakoztassanak. Az üdítőitalokat gyártó Snapple például a kupakjai belsejébe nyomtatott meghökkentő tények segítségével érte el, hogy a fogyasztók beszéljenek a márkáról. A fapados JetBlue-t az tette állandó szóbeszéd tárgyává, hogy utasai összepréselése helyett kényelmes üléseket és ingyen tévécsatornákat kínált a gépen. De ide sorolhatjuk azokat a játékmechanizmusra épülő vállalati hűségprogramokat és nyereményjátékokat is, amelyek a játékosok dicsekvése révén erősítik a cégről szóló beszélgetéseket.

2. Vezessünk be kulcsimpulzusokat

A figyelem fenntartását úgy érhetjük el, ha a termékünket olyan dolgokhoz kapcsoljuk, amelyek folyamatosan napirenden tartják őket. Ezt olyan kioldók segíthetik elő, amelyek gyakran megjelennek az életünkben, a mi termékünkön kívül más nem kapcsolódik hozzá, és a megfelelő helyen és időben lépnek életbe. Ez lehet dallam, illat, szokás vagy akár egy napszak is. A Kit Kat csokoládé marketingesei például – „a kávészünet legjobb barátja” szlogennel – sikerrel kötötték össze terméküket a kávézás rituáléjával, a kínai büfék pedig jellegzetes illatukkal csábítják be az éhes embereket. A hatás véletlenek útján is működik: a Mars szelet forgalmát 1997-ben a Mars-űrszondás hírek dobták meg, melyek minden egyes alkalommal az édességre emlékeztették az embereket. Ami egyébként még csak nem is a bolygóról, hanem a cégalapító Franklin Marsról kapta a nevét.

3. Használjunk cselekvésre sarkalló érzelmeket

Mivel az emberek leginkább érzelmeket kiváltó tartalmakat osztanak meg, a cégeknek – például a funkcionalitás taglalása helyett – érdemes az érzelmekre alapozni a kommunikációt. A hatás szempontjából elsősorban nem az számít, hogy az érzelmek negatívak vagy pozitívak, hanem hogy alacsony vagy magas az aktivizáló szintjük. A negatív harag és szorongás például ugyanúgy növeli a megosztási hajlandóságot, mint a pozitív áhítat, mert mindhárom cselekvésre késztet. Ezzel szemben a gyengén aktivizáló érzelmek – mint amilyen például az elégedettség vagy a szomorúság – csökkentik az információmegosztás esélyét. A marketingesek általában kerülik a negatív érzelmeket, pedig megfelelően használva ezek is fokozhatják a szóbeszédet. Példa erre a BMW egyik 2001-es rövidfilmsorozata, amelynek akciófilmbe illő képsoraiba emberrablás, fegyveres rajtaütés és baleset egyaránt befért.

4. Termékünk legyen látható

Bizonytalanságuk leküzdésére az emberek hajlamosak a körülöttük lévők viselkedését másolni. Turistaként a vendégekkel zsúfolt éttermeket keresik fel, nyaralásra pedig azokat a könyveket viszik magukkal, amelyeket mások instagramos fotóin láttak. Ha ezt a társas befolyásolást egy vállalat ki szeretné használni, olyan terméket kell terveznie, amely látható, és használói révén önmagát reklámozza. A „nyilvános” termékekről könnyebben indul el ugyanis beszélgetés, ami végül vásárláshoz vezethet. Az Apple tervezői is azért fordították meg a laptopjaik fedelén lévő, harapott almás logót, mert rájöttek: nem az a fontos, hogy a gépét a kávéházban ölbe vevő felhasználó helyesen látja-e pár másodperc erejéig a logót, hanem hogy a környezet be tudja-e azonosítani a terméket. A láthatóságot szolgálta az egyik korai netes levelezőrendszer minden e-mail alá beszúrt üzenete is („Ingyenes e-mail a Hotmailtől”), mely gyakorlatot idővel az okostelefonok gyártói is átvették („BlackBerry készülékről küldve”).

5. Legyünk hasznosak

Általános emberi tulajdonság a másoknak segíteni akarás is. A modern városi környezetben a kalákában felhúzott lakóházak ideje lejárt, helyére inkább az információk megosztása lépett. Ha a tartalmunk hasznos, segítsen hozzá például idő és pénz spórolásához, vagy egészségünk megőrzéséhez, és akkor terjedni fog. Hangsúlyozzuk mindig ajánlatunk hihetetlen tulajdonságait (mondjuk példátlan, csak meghatározott ideig szóló árengedményt), így a másoknak segíteni kívánó embereknek köszönhetően a szóbeszéd is nagyobb eséllyel kapja fel termékünket. Szakértelmüket be is kell tudni csomagolni: a végtelen hosszúságú, elemzésekkel megtűzdelt alapkezelői hírlevélnél hasznosabb – és továbbküldésre érdemesebb – a rövid, átlátható, gyakorlati tanácsokkal szolgáló levél ugyanarról a témáról.

6. Üzenetünket csomagoljuk történetekbe

A történetek nemcsak szórakoztatnak, hanem segítségükkel közérthető formában megosztható egy-egy megoldás vagy tanulság is. A sztorik által terjesztett információ személyesebb, hitelesebb és jobban megragad az emlékezetben, mint például a reklám. Termékünk történetét úgy alakítsuk ki, hogy azt ne lehessen elmesélni üzenetünk, termékünk vagy cégnevünk említése nélkül – vagyis a sztori mindenképp kapcsolódjon hozzánk. Ezért is érnek keveset azok a gerillaakciók, amelyek során valaki meztelenül, csupán a megbízó cég nevét magára pingálva beszalad egy focimeccs közben a pályára. Az ilyen performance-ot hiába látják szerte a világon milliók, még ha elindul is valamiféle párbeszéd a rendkívüli eseményről, a látottak a cég említése nélkül is elmesélhetők. A kozmetikumokban utazó Dove Valódi szépség című kampánya viszont egyszerre leplezte le a szépségipar trükkjeit, és ültette el sikeresen az erről szóló közbeszédben a márka nevét.

+1. A siker nem születik, hanem készül

Egy-egy okostelefonról nem nehéz érdekesen beszélni: említhetjük a készülék kiemelkedő tudását, dicsérhetjük fantasztikus dizájnját, pehelykönnyű súlyát, vagy épp a segítségével megvalósítható feladatokat, a közvetítésével elérhető életérzést és státust. Jóval nehezebb az olyan, kevésbé szofisztikált terméket eladni, amilyen például egy turmixgép. Jó ötletek és rengeteg munka révén persze ezekről a hétköznapi termékekről is generálható párbeszéd, ami körbefuttathatja hírét a világban. Jó példa erre a Blendtech-gépek sikere. A cég őrlőgépeinek hírét azok az ötletes videók kürtölték világgá, amelyekben az alapító különféle termékek – üveggolyók, golflabdák, telefonok – látványos ledarálásával egyszerre szórakoztatott, elégítette ki milliók kíváncsiságát, mutatta be terméke erejét, és tartotta mixerét folyamatosan egyfajta virtuális kirakatban.

Mitől válik elsöprően népszerűvé egy száz dollárba kerülő szendvics, miért osztja meg több mint 200 millió ember egy turmixgép videóját? Jonah Berger marketingprofesszor egy évtizede kutatja, miért terjednek bizonyos ötletek jobban másoknál. Ragályos! című könyvében bemutatja a ragályosság törvényszerűségeit, amelyek a különböző termékekre ugyanúgy érvényesek, mint a szervezetekben terjedő ötletekre és a társadalmi változásokra. A könyvet itt rendelheti meg 30% kedvezménnyel.