Szó nincs arany boltívről vagy kis pipáról a sportcipőn: Orbán Viktor szombaton bemutatott logója ugyan a Facebook-mindennapok részévé fog válni, de egyelőre nem több, mint a pártpolitikán túlmutató elnöki arculat legújabb eleme. Az viszont lehet, hogy a kampányban is fogunk vele találkozni.
Amíg a sajtó a kötcsei piknikre figyelt, Orbán Viktor a Facebookra irányította személyes követőtáborának tekintetét: a miniszterelnök a saját kultuszeseményéhez hasonlóan hangsúlyos körítést választott,
és bemutatta személyes logóját, amellyel azóta minden vizuális tartalmát megjelöli.
Az Orbán-logó egy nemzeti színű V betű, amely bármely kép felső sarkában elfér, de hozzátartozik a sötétkék háttér, amely egyfajta filterként úszik rá a tartalmak nagy részére, piros-fehér-zöld keretbe illesztve. A miniszterelnök először csak az ikont magát posztolta ki sejtelmesen, majd szépen lassan rájöhetett a több mint egymilliós követőtábor, hogy a dizájn innentől kezdve szerves részét képezi Orbán vizuális kommunikációjának – legalábbis a Facebookon.
Ami Trumpnak a Twitter volt, az Orbánnak a Facebook
A logó ugyanis, úgy tűnik, egyelőre ezen keretek között marad: sem a miniszterelnöki weboldalon, sem a Fidesz honlapján nem jelent meg, egyedül a miniszterelnök Instagram-oldalán látható még (a médiacsapat ugyanazokat a képeket tölti fel ide).
Orbán Viktor személyes brandingjének hosszú ideje a Facebook a fő terepe. Ahogy Donald Trumpnak egykor a Twitter-oldala vált saját szentélyévé, úgy a miniszterelnök is a közösségi médián tud elemelkedni a pártpolitika talajáról,
és prezidenciális módon, a közéleti témákon felülemelkedve tudja megmutatni magát követőtáborának.
A logó bemutatása aligha véletlenül esett egybe azzal a nappal, amikor a miniszterelnök ismét kiadta a következő évre szóló politikai iránymutatását. Amíg más politikai kultúrákban egy párt vezetői úgy cserélik egymást, hogy a közösséghez kötődés erősebb, mint a személyi kötődés, addig a Fidesz esetében ez elképzelhetetlen. Már a 2014-es választási plakátokon is a Fidesz-embléma nélkül szerepelt a miniszterelnök, annak ellenére, hogy Magyarországon továbbra sem közvetlenül a választják a kormányfőt – ellentétben például az Egyesült Államokkal, ahol a leendő elnök személyére szavaznak. Az Orbán-rajongótábornak egy könnyedén megosztható, és a nemzet fontosságát színvilágában bemutató ikont adni abszolút biztonsági játék, hiszen az ország legismertebb és Áder János után legnépszerűbb politikusaként óhatatlanul is a miniszterelnökre terelődik a köz- és pártfigyelem.
Orbán Facebook-használatát már ismerjük: a hivatalos politikai-közéleti témákat oly módon tálalja, hogy az az átlagos követő érzelmeire rezonáljon. Például ahogyan azt a koronavírus-járvány első hullámában jól láthattuk, a közéleti helyzethez alkalmazkodva úgy tudja felvillantani politikai témáit, hogy azok a követők hozzáértésétől függetlenül erős hatást tudjanak kiváltani. Tökéletesen bekapcsolódott például a nemzet és a kereszténység kulcsszerepe a járványkommunikációba, amikor a Nélküledet énekelte el határon inneni és túli szurkolókkal, valamint amikor az ország különböző egyházi alakjait hívta össze egy Miatyánkra húsvétkor – mindkét videót az „Egyetlen magyar sincs egyedül” kulcsmondatra felhúzva. De ugyanígy láthattuk azt is, amikor Orbán az állam szuperhőseként vizuális effektekkel tarkított fotókon és videókon a nemzet egészségének védelmére kelt (ahogyan a formális politikában is hősként igyekszik kiállni az országért), azt pedig talán be sem kell mutatni, hogy a vidékről érkezett, átérezhető kisemberi imidzs hányszor jött át a parlamenti menzás, unokájával játszós, vagy éppen kovászos uborkás felvételeken, utalva rá, hogy ő is emberként éli meg a járványt.
A politikai és politikai kommunikációs tendenciák együtt idézték elő ezt, hogy Orbán Viktor a pártpolitikai színtér fölött álló, saját, külön ligájában játszó karakterként személyes látványvilágot jeleníthet meg. Az Orbán-brand már most is elég jelentős, a logó pedig csak hab a tortán; ártani aligha árthat, de a választásokon még jól is jöhet.
A logó, és ami abból fakad
A személyes logó egy új, Európában keveset járt ösvényt nyit meg. A logó azért passzol nagyon a miniszterelnök online portfóliójába, mert ugyanazon alapszik, amin az orbáni digitális diskurzus egyébként is:
az érzelmeken.
A logó olyan marketing eszköz, amely egy egydimenziós kommunikációs forma, amely saját jelentés nélkül képvisel valamit, amelyet meglátva elöntenek bennünket az azzal kapcsolatos érzések. Gondoljunk csak bele: ha valaki meglátja a McDonalds arany boltíveit egy távoli országban, tudja, hogy ott legalább biztosan olyat fog enni, amit ismer. Vagy ha egy barátja új cipőjén egy kis pipa, esetleg három csík díszeleg, párosul hozzá a tudat, hogy egy drága és divatos termékről van szó.
Orbán Viktor logója már aligha akar új élményt eladni, hiszen az elmúlt 11, de inkább 30 évben valamilyen kép mindenképpen kialakult az állampolgárok fejében a miniszterelnökről. Az viszont tény, hogy a Fidesz leegyszerűsített, mára emoji-szinten járó kommunikációja mellett cseppet sem szürreális egy újabb vizuális kampánytermék, annak nemzeti színű képi világa pedig segít a szavazónak abban, hogy ne veszítsék szem elől az orbáni nemzetvezetés kulcsmozzanatát.
Obama és Hillary Clinton büszke lenne
Visszatérve a korábban említett amerikai példához: az Egyesült Államokban nem ismeretlen a politikusok egyszemélyi logóinak használata, amelyek szintén nem csak egy jelöltet, sokkal inkább annak személyiségét hivatottak átadni. Ha csak az elnöki versenyre koncentrálunk (pedig hasonló branding megy a kongresszusi helyekért is), nem is kell messzire mennünk az Orbánéhoz hasonló képekig: Hillary Clinton 2016-os ikonja keresztneve kezdőbetűjét és egy előremutató nyilat ábrázolt nemzeti színekben, Barack Obama 2008-as és 2012-es kampányában pedig megjelent egy amerikai zászlóra emlékeztető, O-alakú horizontot jelképező logó is. De ugyanígy a 2012-es republikánus jelölt, Mitt Romney egy nagy R-betűvel, George W. Bush 2004-ben pedig egy W-vel futott neki a küzdelmeknek. Persze az is lehet, hogy a miniszterelnök logóbevezetése Recep Tayyip Erdogan autokrata török elnökét utánozza, aki a 2014-es választásokra fordult rá egy, a fényes horizont felé tekergőző ösvényt ábrázoló szimbólummal, vagy éppen a szerb elnök Alekszandar Vucsicsot másolja, aki nemzeti színű 'AV' logójával kampányolt korábban.
Az mindenesetre a fenti példákban közös, hogy a politikusok a kampányuk erejéig keltették életre a logókat, és egytől egyig prezidenciális rendszerekben, azaz párt feletti jelöltként, és nem listavezetőként indultak.
Ha másból nem, ebből gyanítható az, hogy az Orbán-logó idővel nem csak a Facebookon fog feltűnni: bár a 2022-es választások előtti ötvennapos kampányidőszak még nem kezdődött el, a miniszterelnök ilyen szintű brandépítése könnyen lehet, hogy ki fog szivárogni az utcákra, hogy aztán a kormánypárti fősodor részeként a Fidesz esélyeit erősítse. Ne felejtsük el: Karácsony Gergely is logóval kampányol, jóllehet, az nem saját magát, hanem új politikai mozgalmát jelképezi.
Az már egy másik kérdés, hogy a magyarországi politikai pártversennyel hogyan hangolható össze, ha valaki saját csoportjából kitűnve indít kampányt egy olyan versenyben, ahol nem lehet közvetlenül rá szavazni.
Megkérdeztük Havasi Bertalant, a miniszterelnök sajtófőnökét, valamint a Kormányzati Tájékoztatási központot is, hogy tervezik-e a logót az offline térben, esetleg a választási kampányban használni, illetve hogyan fogják azt harmonizálni a Fidesz arculatával, de cikkünk publikálásáig nem kaptunk választ.
A szerző egyetemi szakdolgozatában Orbán Viktor facebookos politikai kommunikációjának szimbolikájával foglalkozott.
Saját Orbán-branddel rukkolt elő a miniszterelnök a kötcsei piknikre
