Nem szereti a reklámokat és a valóságshow-kat a magyar néző: ha kérdezik, azt válaszolja, hogy egész nap dokumentumfilmeket néz, soha nem kapcsolna Győzikére. A Fidesz a reklámadó kommunikációjában meg is lovagolta az emberek kereskedelmi tévék elleni érzéseit. Csakhogy az objektív mérések mást mutatnak: hiába gazdag a kínálat ismeretterjesztésből, a bulvár, a reality mindent visz, csak a nézők nem akarják bevallani, hogy igenis rá vannak kattanva ezekre a műsorokra, sőt, még a reklámokat is tűrik.
„Nem mondom, hogy nincs szükség Fókuszra, Blikkre és Napi Ászra, de az emberek lenézése azt mondani, hogy erre van igény. Az emberek azt fogyasztják, amit eléjük tesznek” – magyarázta L. Simon László a Heti Válasznak adott interjújában, milyen céllal terjesztette be a szerdán megszavazott reklámadót. Csakhogy a tévék nézettségi, a lapok olvasottsági adatai nem támasztják alá a fideszes képviselő, államtitkár állítását. A 105 magyar nyelvű csatorna és a 7 országos napilap közül az RTL, illetve TV2-csoport és egy bulvárlap, a Blikk rendelkezik a legnagyobb közönségaránnyal, vásárlóval.
De mi a kedvenc tévéműsora, csatornája a magyaroknak? Ha erről kérdezik az utca emberét, azonnal rávágja: az ismeretterjesztő filmek, a Spektrum, a National Geographic, semmiképpen nem a szappanoperák vagy a valóságshow-k. Ám, ha a lakásban lévő, a bekapcsolt tévét, a nézőket figyelő műszerek adatait tanulmányozzuk, akkor kiderül: főleg sorozatokat, illetve bármennyire meglepő, reklámokat néznek. A műszerek adatait kiértékelő Nielsen Közönségmérés szerint a legnézettebb 50 műsor listájára egyetlen dokumentumfilm sem fért fel a múlt héten.
Győzikét utálják, de nézik
A Fidesz most sem bízott semmit a véletlenre. A hvg.hu úgy értesült, ahogy a legtöbb döntés előtt, a párt most is készíttetett egy felmérést a reklámadó fogadtatásáról, amiből az jött ki, amit L. Simon is emlegetett az interjúban: a közönségnek ellenérzései vannak a hirdetésekkel, a bulvárműsorokkal szemben. Erre utalt Lázár János, a Miniszterelnökséget vezető miniszter is, aki szerint „nem lehet egy filmet normálisan végignézni, mert állandóan reklámot tesznek bele”. Gulyás Gergely frakcióvezető-helyettes meg is égette magát a nyilatkozatával: miközben a kereskedelmi tévék „károkozása” elleni „egészségügyi adónak” nevezte az új különadót, az RTL nyilvánosságra hozta, hogy korábban ő is ingyenjegyet kért a tévétől, hogy végignézhesse élőben az X-faktor döntőjét.
Csakhogy nem Gulyás az egyetlen, aki így vélekedik a tévékről: a nézők önbevallása és az objektív mérés közötti óriási különbség 17 éve, a kereskedelmi csatornák megjelenése óta állandó. Két tévé szerkesztője is ezt állította a hvg.hu-nak: a magyar nézők mindig is szégyellték bevallani, hogy mit néznek, úgy érzik, megbélyegeznék őket, ha elismernék, rá vannak kattanva a Való Világra vagy a Győzikét, Berki Krisztiánt felvonultató Édes életre, szeretik a tehetségkutatókat, sorozatokat. Pedig ez az igazság: a múlt hét két legnézettebb műsora az Ének Iskolája és a Barátok közt volt. Az előbbi átlagos nézőszáma 1,2 millió, az utóbbié közel egymillió volt, az Éjjel-nappal Budapestre és Édes életre pedig 700-600 ezren kapcsoltak. Nemhiába lengette be a két tévé, hogy a reklámadó miatt meg kell szüntetnie majd ezeket a műsorait.
„Pár éve megkérdeztük a nézőinket, melyik típusú műsorunkat szeretnék újra adásban látni. A listán volt egy szegények megsegítéséről szóló program és egy valóságshow. Az előbbit kétszer annyi ember találta nézésre érdemesnek. A nézettségi adatok nemhogy fordított arányt mutatnak, hanem az valóságshow sikeréhez képest alig volt mérhető a másik műsor eredménye” – mesélte egy kisebb csatorna kutatási vezetője, milyen különségeket tapasztaltak a nézői vélemények és az objektív mérések között. A tévék szoktak népszerűségi rangsort is összeállítani a nézőikkel, hogy felmérjék az igényeiket. 2012-ben az egyik csatornánál összeállt rangsorban a filmek végeztek az első helyen, utána a dokumentumfilmek jöttek, míg a tehetségkutatók, realityk fele olyan pontszámot kaptak, mint a dobogósok, aztán a nézettségi adatok teljesen más eredményeket adtak ki.
Az egyik kereskedelmi adó kutatásvezetője a hvg.hu-nak azt mondta, ezeket a felméréseket gyakran csak azért csinálják, hogy a nézőik, rajongóik érezzék, a csatorna törödik velük, kíváncsi a véleményükre. A tévék egyébként folyamatosan, szinte percről perce figyelik a saját, illetve a vetélytársak nézettségét, és ez alapján állítják össze a programstruktúrát. Még azt is vizsgálják, hogy honnan hova vándorolnak a nézők, miről kapcsolnak el, kik, hol és mennyi időt töltenek, mennyire ijeszti őket egy-egy reklámfilm.
Olcsó szórakozást keresünk: tévézünk orrba-szájba
Először is rengeteget ülünk a doboz előtt. Egy 2011-es nemzetközi felmérés szerint Magyarországon tévéztek a legtöbbet az Európai Unió tagországai közül, naponta 4,7 órát. Akkoriban csak Szerbia és Macedónia előzött meg minket a kontinensen. Azóta sem javult a helyzet, a Nielsen szerint az idősebb, 50 fölötti korosztály szabadidejének szinte minden percét a tévé előtt tölti, idén eddig 6,7 órát naponta. A 70 feletti nők képesek akár 7 óra 20 percet tévézni. Ahogy a Viasatnál februárban tartott előadáson elhangzott: ez a legolcsóbb szórakozási forma, az elszegényedő országban az emberek már nem tudják megfizetni a mozit vagy a színházat. Tény, hogy Európa leggazdagabb országában, Svájc német nyelvű részén tévéznek a legkevesebbet az emberek: alig 2 órát naponta.
Nemcsak rengeteget tévézünk, de az is előfordul, hogy egy háztartásban egyszerre három tévét néznek a család tagjai. Egy csütörtökön közölt felmérés szerint csak az emberek 2 százaléka száműzte a készüléket az otthonából. Szinte minden háztartásban - összesen 3,95 millió lakásban - van tévé (a Statisztikai Hivatal szerint a háztartások száma 4 millió körül van). A Nielsen szerint tavaly a tévés háztartások 34 százalékában két, 11 százalékában pedig három készülék is volt.
Bár a magyar nyelvű csatornák száma évről évre növekszik – és az RTL Klub és a TV2 közönségaránya a digitális átállással csökkent –, a két kereskedelmi csatorna őrzi a befolyását: együtt tavaly a közönség 29 százalékát tudták lekötni, miközben mindkét társaság rendelkezik már fiókcsatornákkal. Ezekre azért van szükségük, mert a nézők igényei társadalmi csoportokként változóak, egyetlen csatorna nem tud már minden réteget befogni. Így a két nagy tévé a kis csatornákkal igyekszik a társaságnál tartani a „lemorzsolódó” nézőket. Ez nagyrészt sikerült is: az RTL-csoport (főcsatorna, RTL II, Film+, Cool stb.) és a TV2-csoport (főcsatorna, SuperTV2, Fem 3, Pro4) a közönség 43 százalékát tudta napi átlagban lekötni a múlt héten.
Mit nézünk?
A közvélemény-kutatások szerint az ismeretterjesztő csatornák összesített közönségaránya az idei év első három hónapjában 4,9 százalék volt - ennyien nézik a gyerekcsatornákat is. A Viasat kutatási vezetője februárban azt mondta, 2013-ban a legnézettebb 10 ezer műsorszám listájára egyetlen dokumentumfilm sem fért fel, az egyes dokucsatornák közönségaránya el sem éri az 1 százalékot.
Ezért sok a reklám |
A reklámok aránya évek óta növekszik, aminek gazdasági és szabályozási okai vannak. Egyre kevesebb cég hirdet egyre kevesebb pénzért: egy felmérés szerint tavaly 6 százalékkal zsugorodtak a tévés reklámköltések. Ráadásul a kereskedelmi tévék a hirdetők megszerzése érdekében belementek egy árversenybe, egymás alá ígértek. Tehát, ha szinten akarják tartani a bevételeiket, akkor több reklámot kell sugározniuk. A Fideszben 2010-ben kidolgozott és megszavazott médiatörvény lehetővé tette a termékelhelyezést (azaz, hogy egy-egy termék neve feltűnjön egy-egy műsorban reklámblokkon kívül), a műsorok gyakoribb megszakítását reklámokkal. Ugyanakkor a tévék számos trükköt alkalmaznak, hogy rávegyék a nézőket a reklámok megtekintésére. Tény, hogy a reklámblokk indulásakor a nézők máris a távirányítóhoz kapnak és nekiállnak szörfözni – ezt a nézettségi adatok is visszaigazolják. De a tévétársaságok figyelnek arra, hogy a csoporton belüli csatornáik mindegyikén egy időben fussanak a hirdetések, az RTL három kisebb csatornája rendszerint még ugyanazokat a reklámokat is sugározza. Másrészt még a vetélytársra is figyelnek: ha az egyik reklámot kezd sugározni, akkor a másik is belekezd. A Viasat székházában tartott februári előadáson elhangzott, ilyenkor emelkedik a köztévé nézettsége: mivel a nézők megszokásból az első négy helyre állítják be a négy köztévét, ahogy elkezdenek fel-le kapcsolni, belenéznek valamelyik műsorukba. Igaz, az adatok azt mutatják, nem maradnak sokáig, de ez már elég ahhoz, hogy a köztévé győzelmi közleményeibe bekerüljön, milyen sokan kapcsoltak oda. |
2014 első negyedévben az összes művelődési, kulturális, ismeretterjesztő műsor együttvéve sem ért el nagyobb nézettségi arányt, mint 4,2 százalék. Pedig gazdag a kínálat: a 4 köztévé mellett számos ilyen kis csatorna kínálja a szolgáltatásait, tavaly még a kábelszolgáltató Digi is indított két ilyet (igaz, közben kitette a csomagjából a Discoveryt). Sőt, nagyobb a kínálat, mint az igény: a Nielsen 36 csatorna kínálatát vizsgálva arra jutott, hogy a sugárzott műsorok 12,6 százaléka volt ilyen ismeretterjesztő műsor. A legkevesebben azok vannak, akik vallási műsorokat néznek: ezen műsorok kedveltsége 0,2 százalék.
Viszont rengeteg szappanoperát és sorozatot nézünk. Ezeknek a műsoroknak a Nielsen szerint közel 29 százalékos a kedveltsége. De jól szerepelnek a realityk, valóságshow-k és egyéb szórakoztató műsorok: míg a kínálat 9 százalékok volt idén, az igény 13 százalékos volt.
Bármennyire meglepő, de sokan nézik a reklámblokkokat és a vásárlási műsorablakokat (TV Shop) is: ennek a kategóriának 17 százalék a műsorfogyasztási aránya. Itt nagyobb a kínálat, mint az igény: az első három hónapban a műsorok 23 százaléka volt reklám, vásárlási műsorablak, műsorajánló vagy valamilyen tájékoztatás, esetleg választási hirdetés a köztévében.
A reklámadó a kezdet, jöhet a második csapás
L.Simon a reklámadóról: Ez még csak a kezdet
Jön a reklámadó: benyújtotta a Fidesz a tervezetet
