Kormányzati megmondók

A szóvivő fogyóeszköz – ezt a magyar kormányok főkommunikátorai is tanúsíthatják. A Tájékoztatási Hivatal egykori elnöke, Bányász Rezső kilenc hónap után váltott kanadai nagykövetségre, mert egyik nyilatkozata nem tetszett Grósz Károlynak. Bányász Rezső 1990-ben három szóvivője is volt a kormánynak – mindhárom egykori újságíró, közülük egyedül Juhász Judit nem tért vissza eredeti szakmájához, ő a Magyar Katolikus Püspöki Konferencia szóvivője lett. 1995-ben is három újságírót sikerült ledarálni, a legemlékezetesebb Havas Henrik hatnapos címzetes államtitkárkodása volt. A Horn-kormány ezek után már nem kísérletezett: Kiss Elemér államtitkár másodállásban látta el a feladatot. Utódja, Borókai Gábor mindeddig az egyetlen, aki a teljes kormányciklust kitöltötte. A mostani ciklus újdonsága a kettős szóvivői rendszer. Eleinte mindketten ugyanazt a szerepet vitték, hogy aztán tavaly szeptembertől Batiz András a kormány, míg László Boglár a kormányfő szószólója legyen. Bányász Rezső (1986–87) Ifj. Marosán György (1987–89) Bajnok Zsolt (1989–90) László Balázs (1990) Juhász Judit (1990–94) Forró Evelyn (1994–95) Csák Elemér (1995) Havas Henrik (1995) Kiss Elemér (1995–98) Borókai Gábor (1998–2002) Gál J. Zoltán (2002–04) Gulyás Erika (2004) Batiz András és László Boglár (2004– )

A nagyközönség előtt leginkább a politikai és az állami intézményekben tevékenykedő szóvivők ismertek, akiknek a legtöbbje rablóból lett pandúr, egykor újságíró volt, majd átkerült a „másik” oldalra. Emiatt is van, vélik a hvg.hu által megkérdezettek,  hogy az újságírók és a szóvivők még akkor is jó kapcsolatokat ápolnak egymással, ha politikailag más-más oldalon állnak.

A szóvivők és a skriblerek gyakran üzletelnek egymás közt: háttérinformációkat kérnek, vagy másik oldalról kiméletességet várnak el. A szívélyes viszony mindaddig fennáll, míg az újságíró nyilvánosságra nem hoz off-record (a széles publikum elöl elhallgatni kívánt) információkat. Ezen – saját szempontjából teljesen érthetően – a szóvivő felháborodik, kezdetét veszi a mosolyszünet, de a szakítás többnyire nem végleges.

A politikai szóvivők gyakran hajlanak a bratyizásra, nem csak hivatalos minőségben találkoznak a sajtómunkásokkal, hanem olykor még együtt is buliznak. Az Erdély-rajongó Révész Máriusz, a Fidesz szóvivője például nyaranta Romániába invitálja az újságírókat, azok politikai színezetétől függetlenül. Nyakó István, az MSZP megmondó embere inkább a saját akolba tartozókat gyűjti egybe egy kellemes (?) együttlétre. A politikai szóvivők egymással is tartják a kapcsolatot, úgy hírlik, még a két nagypárt frakciószócsövei is összejárnak egymással.

A pártok abban sem egyeznek egymással, hogy kit neveznek ki szóvivőnek. A Fidesz és az MSZP politikust választott, míg az MDF Szép Zsuzsa személyében egykori újságírót, az SZDSZ-nél pedig noha hivatalosan nincs is ilyen funkció, gyakorlatilag Horn Gábor kampányfőnök tölti be azt. Az is látszik, hogy miközben papíron Révész Máriusz a Fidesz főkommunikátora kampányidőszakban Rogán Antal és Deutsch Tamás meghatározóbb szerepet visz a párt PR-jában. Az is igaz, hogy Nyakó Istvánnak se fut jobban az MSZP-ben.

Az általunk megkérdezett szakmabeliek a politikai szóvivők közül Borókai Gábort tartják a legjobbnak. Az Orbán-kormány sajtóarca sohasem veszítette el a türelmét, az újságírókat mindig visszahívta, megjelenése és beszédmódja kifogástalan volt – az isten is szóvivőnek teremtette – vélik sokan. Hamiskás mosolya pedig kiemelte, a profi, de pléhpofa kollégái közül. Nem hallottunk rosszat azonban Batiz Andrásról sem; őt - ha igaz - a tévénézők kegyeinek elnyerése végett nevezték ki, s a célt el is éri, miközben a sajtóval is jól kijön.

A minisztérium és állami intézmények esetében már változatosabb kép. Itt a szóvivő általában igyekszik saját udvartartást kiépíteni, tehát egy-egy orgánumtól csak a szakújságíróval áll szóba, a kollégáinak már sokkal nehezebb információhoz jutni. A legrosszabb híre – és ennek az ellenkezőjéről mi sem győződtünk meg – az Informatikai és Hírközlési Minisztérium sajtókommunikációjának van, zökkenőmentes kapcsolatot lehet azonban építeni például az oktatási tárcával.

Az üzleti szektor szóvivői - bár elképzelhető, hogy belekóstoltak már az újságírásba - jobbára PR-, vagy marketingvonalról érkeznek. Kiválasztásuk fejvadászcégekkel történik, feladatkörükbe pedig beletartozik a teljes média-lefedés: nem pusztán a sajtót tájékoztatják, de a cég marketingstratégiájáért, valamint a szponzorációért is felelnek.

Az újságírószakmán belül a legrosszabb hírük a banki szóvivőknek van, akik szerepe egyértelműen a hárítás, és ennek érdekében akár bárdolatlan trükkökre is hajlandók: megadnak egy rossz telefonszámot azzal, hogy majd azon válaszolnak a kérdésekre; letagadtatják magukat; a kérdéseket e-mailen kérik, hogy azután sose válaszoljanak rájuk. Az OTP-től - mondják - gyakorlatilag lehetetlen bármit is kicsikarni, míg pozitív kivételként rendszerint a K&H Bank sajtóosztályát emlegetik.

A szóvivők harmadik rekrutációs bázisa maga a szervezet, például a rendőri vagy bírósági szóvivők mindegyike rendőr vagy bíró. Ebből a társaságból is kirí Kavalecz Imre, aki végigjárva a vasúti ranglétrát (eközben állomásfőnök is volt Tárnokon) a MÁV történetének első szóvivője lett.

Bajban van az, aki mindenképpen szabatosan kívánja meghatározni, hogy mit is jelent maga a szóvivő. Leginkább valamely hatóság, intézmény, testület vagy cég képviseletében nyilatkozni jogosult személyt jelölik a szóval. Az is árulkodó, hogy csak a rendszerváltás utáni kézikönyvekben jelenik meg, azokban is csak elvétve. 

Bartos Tibor korszakos Magyar szótárában olyan egymást magyarázó fogalmak társaságában tűnik fel, mint a külsőnk (például kendőzés, szépítés, enyhítés, kamu, porhintés, hamiskodás), az elöl jár (gerjeszt, beavat, hangol, sodor, rávesz), a közép (fókusz, csomópont, agóra, porond, középszerű), a helyettesít (szavatol, tolmácsol, hiteget, pótol, kofa, pofozóember, címer) vagy a beszél (deklarál, tudat, tájékoztat, hasal).

–  Valóban tisztázatlan a fogalom – erősíti meg sejtésünket Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Főiskola PR-tanszékének docense. A szóvivői tevékenység lényegében azonban mégiscsak az, hogy az erre kinevezett a szervezet nevében hivatalos minőségben szólal meg, a nyilvánosság felé képviseli megbízóját. Bár maga a munkakör sincs pontosan definiálva, de annál divatosabb.

A Magyar Szóvivők Egyesületének elnökségi tagja legkevesebb 3-5 ezer főre teszi azoknak a számát, akik valamilyen szervezetnél szóvivői feladatokat látnak el. Azt azonban sietve hozzáteszi, általában ritka a "függetlenített" szócső, többnyire valamilyen másik munkakört is betölt: kommunikációs vezető vagy sajtófőnök.

Nem a szervezet nagysága határozza meg elsősorban, hogy hol érdemes külön kommunikátort tartani, hanem az organizáció "nyitottsága". Ha a cég vagy intézmény élete a nyilvánosság előtt zajlik, akkor biztosan kell kijelölt szócső – véli Szeles.

A frissen kinevezett szóvivőnek nem csak a sajtó munkatársaival kell jó viszonyt kialakítania, hanem a mögötte álló szervezet előtt is muszáj bizonyítania hitelét. Ezt legkönnyebben úgy ronthatja el, ha új pozíciójában a sajtó, s a közvélemény felé tesz elsősorban gesztusokat azt érzékeltetve, hogy egy oltári jó fej, egy kivételes egyéniség lépett most a színre. Ez már csak azért sem nyerő stratégia - mondja a hvg.hu-nak Máté Dániel, a gazdasági újságíróból lett egykori pénzügyminisztériumi szóvivő -, mert még inkább befelé fordítja a jellemzően eleve kissé paranoid apparátust, amely ártalmatlan adatokat is inkább eldugdos, mint megoszt a nyilvánossággal.

A szervezet azt várja a szóvivőtől, hogy fegyelmezetten megvédje a céget mindenfajta támadással szemben. Ha ezt nem érzi, nem lesz partner a nyitottságban. "A sajtófőnöknek a cégen belül azt is el kéne érnie, hogy házon belül pozitív, de legalábbis semleges legyen az újságírókép, különben egyik fél sem tudja elvégezni a munkáját" - magyarázza Hevesi Nóra, a több multinacionális vállalat sajtó-kommunikációs feladatait ellátó GCI Budapest PR-igazgatója.

Joaquin Navarro-Valls vatikáni szóvivő © AP

A szóvivőnek nem feladata az, hogy reflektorfényben sütkérezzen, s még csak az sem, hogy állandóan őt idézze az újság. „Egy szervezetnek – legyen az bármilyen vállalkozás, hivatal, vagy akár politikai párt - stratégiája és üzleti célkitűzései vannak, amelynek szolgálatába állítottak egy kommunikációs koncepciót” – magyarázza lapunknak Horváth-Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs vezetője, aki szerint tehát a szóvivő legfőbb feladata, hogy a cég sajtómegjelenéseiben fegyelmezetten, egységesen és következetesen közvetítse ezt az (üzleti) stratégiát, mégpedig annak a célközönségnek a beszélt nyelvén, amit az adott orgánum megcéloz. Az önmagát fényező, locsogó szóvivő egyszerűen tévedés – szögezi le.

Ideális esetben a szóvivői tisztet betöltő kommunikációs vezető a cég felsővezetéséhez tartozik, "direkt riportja" van a vezérigazgatóhoz. Danks Emese, a Tesco Magyarország kft. kommunikációs vezetője frappánsan úgy fogalmazott munkatársuknak: "a szóvivő a szervezet pszichiátere; mindenről tudnia kell, de nem szabad mindent kiadnia". Hogy ilyen, a topmenedzsmenttel azonos szinten lévő, a cég minden részlegéhez szabad bejárást engedő pozíciót hogyan kell kiharcolni, arra forrásaink csak annyit mondanak: így kell leszerződni.

Új munkahelyre kerülve a sajtófőnök körbelátogatja a vezetőket, tájékozódik, hogyan áll a cég helyzete a piacon, s kutatási eredmények szerint mit gondolnak róla az emberek, és a sajtó. A további célkitűzésekhez alakítják ki a kommunikációs stratégiát. Ettől függ, hogy reaktív (bejövő újságírói megkeresésekre reagáló) vagy proaktív (híreket generáló) elvet követnek-e, hogy szakértőik adnak-e interjút, vagy csakis írásban, a sajtóosztályon keresztül válaszolnak, s meghatározzák azt a 3-5 főbb üzenetet, amelyet a cég szóvivője útján – egy tízmásodperces tévényilatkozatban ugyanúgy, mint egy félórás interjúban - el kíván juttatni az olvasók-hallgatók felé. Gyakori, hogy a cég vezére évente 3-4 alkalomnál többször nem áll az újságírók elé, krízishelyzetben pedig amúgy is ajánlatos őt jól eldugni. Ez utóbbit a politikai PR-ben is előszeretettel alkalmazzák, hogy vezető népszerűséget ne erodálják a fogós problémákra adott kínos válaszok.

Scott McClellan, az amerikai elnök szóvivője © AP

A szóvivő és az újságírók úgyszólván szimbiózisban élnek, s persze mindkét fél szeretné, ha a másik tökéletes lenne. A lapírók olyan szóvivőt szeretnének, aki mindig visszahívja őket, segítőkész és tájékozott, ráadásul nem hivatalos információkat is csepegtet. A szóvivő pedig olyan újságírókról álmodik, akik felkészültek, objektív tényekkel meggyőzhetők, s nem derogál nekik, ha a sajtóosztály cikkük megjelenése előtt azt szakmai szempontból ellenőrzi.

Erre sokkal kevesebb az esély, ha a szóvivő tévés kollégáknak nyilatkozik. „A jó szóvivő belemond a kamerába három mondatot és elköszön, mert nagyon nem szeretné, hogy azt újabb kérdések kövessék, a válaszokból pedig a szerkesztők ollózzák össze az adásba kerülő anyagot” – mondja Máté Dániel, elismerve, időnként hibázott azzal, hogy megpróbált egy-egy kérdésről tüzetes magyarázattal szolgálni az újságíróknak. Ilyenkor valahogy sose azok a mondatok kerülnek adásba, amiket oda szán a szóvivő.

Hasonló élményei vannak a televíziós kollégákkal az Állami Autópálya Kezelő Rt. kommunikációs vezetőjének, Winkler-Virág Andrásnak is, aki időnként már a kérdések feltevéséből érzi, hogy sajtómunkás kollégáink "nem érzik a témát". (Ő egyébként azt is elárulja: szavait mindig egy olyan, képzeletbeli polgárhoz intézi, aki sokat ül a volán mögött, s pontosan érti, miről folyik a diskurzus.)

Míg a rotálódó tévés stábok ritkán specializálódnak egy-egy témára, a szakmai sajtóval a szóvivő gyakrabban, háttérbeszélgetések útján is érintkezik. A szakújságírók szkeptikusabbak, de ugyanazt a problémát feszegetik, ami az adott szervezetben amúgy is felmerül. „Ami az intézmény életében napi téma, arról a szóvivőnek – pláne, ha szakmabeli – kialakult véleménye, bevált mondatai, hivatali szobákban felszedett frappáns szófordulatai vannak. A szkeptikus szakújságírók kérdéseire adott válaszokat ilyenformán a szervezet eleve kiköpi magából” – mondja a hvg.hu-nak a pénzügyi tárca egykori sajtófőnöke.

A kereskedelmi televíziósból Budapest Airport-szóvivővé vedlett Pető György, vagy az azonos csatornától elpártolt Batiz András kormányszóvivő kapcsán merül fel a kérdés: értenek-e ők egyáltalán ahhoz, amiről beszélnek? Nos, forrásaink szerint egy kommunikációs szakember – egy humánerőforrás-igazgatóhoz hasonlóan – anélkül is boldogul, hogy az adott szakmából származnia (függetlenül attól, hogy Pető - tudomásunk szerint - valóban a repülés szerelmese). „Bizonyos szintig viszonylag rövid idő alatt el lehet sajátítani az ügyfelek terminusait, s az adott cég működési elvét, de ennél talán fontosabb maximálisan tisztában lenni azzal, hogy a cégen belül mikor, melyik szakterület ismerőjétől kérhetek az újságíró számára információt” – mondja lapunknak Hevesi Nóra.

Danks Emese Tesco-szóvivő kénytelen volt megtanulni, mi is folyik a cégénél: kinevezése után másfél hónapon keresztül próbáltatták ki vele a pénztáros, raktáros, árufeltöltői munkát is, a kommunikációs osztály vezetői székébe csak ezt követően ülhetett be.

Ennél is könnyebben rázódott bele a szóvivői feladatba Winkler-Virág András, hiszen az ÁAK sajtósa a cégen belül már kinevezését megelőzően olyan, az elektronikus díjszedés stratégiáját lefektető műhely munkájában vett részt, amely területről jelenleg a legtöbbet kell nyilatkozni. Értelemszerűen hasonló a helyzet a gazdasági újságíróból lett PM-sajtós esetében is, ahol a diskurzus végig ugyanarról szólt.

Mellesleg egyáltalán nem szükséges, hogy egy szervezet nevében mindig a sajtófőnök nyilatkozzon, a beérkező újságírói interjúigényeket azonban ő szignálja ki a legalkalmasabbnak tartott szakemberre, s instruálja is őt, hogy miről beszélhet. (A szakember persze lehet, hogy a pokolba kívánja az újságírókat, úgyhogy inkább annak örülne, ha a szóvivő beszélne helyette. A szakmai szövegből pedig csakis annyit érdemes átadnia, amennyit – előre sejthetően – az olvasó is megért.)

Ezzel egyetért a mostánában divatba jövő települési főkommunikátorok egyike is. Vég Olga Noémi, aki szűk egy éve lát el szóvivői feladatokat a budaörsi önkormányzatnál, elmondta, hogy bár nincs szigorúan megformázott kommunikációs stratégiájuk, intézményvezetõk mindenesetre ritkán nyilatkoznak tőlük. „Egyébként is szeretek inkább én nyilatkozni a rádióknak, mivel a hivatali szakértők – akikkel egyébként kitűnő a munkakapcsolatom – hajlamosok a szakzsargont használni ” – helyez képbe Vég. Azt is elárulja, hogy a nyomtatott sajtóban a szakértő megszólalók üzenetei jobban érvényesülhetnek, mint az elektronikusban.

Gyakran kényszerül hazudni a szóvivő? - tettük fel a kérdést. Hazudni egyszerűen tilos, azzal ugyanis mind a szervezet, mind az adott személy elveszíti hitelét, mégpedig örökre – felelik szinte kórusban forrásaink. Persze van olyan információ, amit nem szívesen ad ki egy cég magáról, de léteznek a füllentésnél tisztességesebb technikák arra, hogy a kérdést olyan válasszá transzformálják, amelynek az eredetihez nincs sok köze. Meg lehet próbálni mellébeszélni, másképp fogalmazni, nem válaszolni a kérdésre, vagy nem a kérdésre válaszolni, az újságíróknak gyakran le sem esik, hogy már régen nem az eredeti kérdésről van szó. „Elegendő, ha jó hosszúra nyújtom a válaszomat, s már látom is, hogy nagy megelégedéssel távozik a tévéstáb” – fogalmaz egyik forrásunk.

Ennél bonyolultabb helyzetben kellett helytállnia Horváth-Magyary Nórának, aki 2003 nyarán éppen csak visszatérve szülési szabadságáról szembetalálta magát a K&H-botrány néven elhíresült lavinával. „A válságkommunikáció felfokozott állapotot jelent. Ebben a krízishelyzetben számos külső és belső igény csapott össze, nekünk pedig hiányos információk alapján úgy kellett gyors és helyes döntéseket hoznunk, hogy közben tiszteletben tartsuk a jogszabályokat, a banktitkot, az üzleti titkot, szemünk előtt lebegjenek a majdani jogi következmények, ne kelljen később nyilatkozataink közül bármelyiket visszavonni, s még a rendőrség munkáját se nehezítsük” – meséli a sajtófőnök, szembeállítva ezzel a médiamunkások csillapíthatatlan információéhségét, ők ugyanis azonnal tudni akarták, ki a bűnös és pontosan mit csinált.

Újságíró körökben egyébként úgy emlékeznek: bár a bank a válság idején elsősorban közlemények útján kommunikált, még ekkor is lényegesen könnyebb volt szót érteni vele, mint más, a derű óráit számláló óriás pénzintézetekkel. 

A multiknál az is előfordul, hogy a szóvivő valamiféle golyófogó szerepet lát el, és ennek áldozatul is esik - állítja Szeles Péter PR-szakértő, aki szerint ilyenkor a szervezet is, a szóvivő is tudja, hogy nem mond igazat vagy tragikusan rosszul adja elő mondandóját; de inkább ő vesszen, mint a cég vagy a vezér, aki aztán a közönségtől elnézést kérve elegánsan ráverheti a kommunikátorra a bajt. Jobb ha az a látszat, hogy csak a kommunikációval volt baj, mintha kiderül, hogy a céggel - véli Szeles.

A szóvivősködés a fiatalemberek műfaja, gyakran látni huszonéveseket köztük, a mezőny törzse pedig a harmincasokból verbuválódik. Nagy kérdés, mi lesz valakivel, ha "kiöregedik" vagy állásából kipenderítik? No, nem kell azért egyből pánikba esnünk, hiszen a szóvivők munkájuk során többnyire a piacon értékesíthető képességekre és a váltás után is felhasználható kapcsolatokra tesznek szert.

A politikai és vállalati szóvivők vállát más és más gondok nyomják, legalábbis van, aki szerint előbbiek mindenképpen közszereplővé, politikussá válnak, s megjelenési kényszerük is nagyobb.  Más szakemberek inkább azt hangsúlyozzák, hogy a feladat mindkettő esetében ugyanaz, így a veszélyek sem különböznek. Abban már nagyobb az egyetértés, hogy az újságírókból lett politikai vagy kormányhivatali szóvivőknek nehezebb visszatérni civil szakmájukba. Hiteles, pártatlan zsurnalisztaként legalábbis nehezen képzelhető el az, aki kevéssel előbb még nagy meggyőzőerővel kommunikált politikai üzeneteket.

Ellenpéldák azért vannak. Az Orbán-kormány szócsöve, Borókai Gábor például a 2002-es kormányváltást követően visszatért a médiába, még ha nem is virtigli sajtómunkásként, hanem mint a HírTV alapító menedzsere. Igaz, később azt felcserélte a Heti Válasz főszerkesztőségére. Máté Dániel a gazdasági sajtóba visszamehetett volna, ehelyett azonban az Issues Management kommunikációs tanácsadócégnél vállalt vezető tanácsadói szerepet. A Mátét szóvivői posztján váltó, székében éppen csak megmelegedő  korábbi gazdasági újságíró, Csák Csongor később visszatért szakmájába, a Figyelő munkatársa lett.

Vannak extrém karrierek is. Körmendy-Ékes Juditból, a Fidesz egykori lámpalázas szóvivőjéből például utóbb ORTT-elnök lett. De Herényi Károly is nagy utat futott be a pártszóvivőségnek köszönhetően a balatonföldvári varrodájától az MDF szűk elitjéig. A Legfelsőbb Bíróság tanácsvezetőjeként Lomnici Zoltán is ellátott szóvivői feladatokat, hogy később a szervezet elnöke legyen. Kiss Elemér, aki a Horn-kormány szószólója volt, négy évre rá kancelláriaminiszter lett, még ha egy nehezen "kommunikálható", egykori cégével kötött állami megbízás miatt távoznia is kellett posztjáról. Gál J. Zoltán ennél jobban járt: miután Medgyessy Péter megvált tőle, rövid ideig a kegyvesztettek keserű kenyerét kellett ugyan ennie, de csak hogy aztán már Gyurcsány Ferenc oldalán, mint a kormányfő körének erős embere térjen vissza államtitkárként a Miniszterelnöki Hivatalba.