Igazi versenyfutással igyekezett meggyorsítani New Yorkban egyik új cipőmodelljének piaci bevezetését a Nike. Az amerikai sportszergyártó cég tavaly májusban hirdette meg négynapos akcióját, amelyben a résztvevőknek - különböző díjak reményében - 16, az új terméket népszerűsítő plakátot kellett minél gyorsabban megtalálniuk Manhattanben. A játékra sms-üzenettel vagy internetes regisztrációval lehetett jelentkezni, a szervezők pedig ugyancsak a mobiltelefonokra küldött értesítésekkel jelezték, merre érdemes keresni a plakátokat. A játék az egyik, szakmai körökben gyakran idézett példája annak, hogyan lehet hatékonyan bevonni a reklámozásba a mobilokat.

A marketingesek élénkülő érdeklődése a mobiltelefónia iránt elsősorban annak a felismerésnek köszönhető, hogy a legtöbb ember kifejezetten személyes tárgyaként kezeli maroktelefonját - sokkal inkább, mint a tévéjét, a rádióját vagy a számítógépét -, így az arra érkező üzenetek nagyobb figyelmet kaphatnak, mint a más médiumok útján küldöttek. A mobiltelefonra érkező szöveget vagy képet szinte mindenki azonnal megnézi, ráadásul a címzett reagálhat is a küldeményre, ami a hirdetések hatékonyságának a felmérését is segíti - sorolják e műfaj előnyeit a szakemberek. "Személyre szóló reklámokat tudunk ily módon célba juttatni. Nekünk elsősorban a telefonszám mögött álló ember a fontos, a kora, az érdeklődési köre, az életkörülményei" - mondta a HVG-nek az egyik, mobilreklámokkal is foglalkozó magyar cég, az IKO New Media Kft. operációs igazgatója, Erdős Ákos, hozzátéve: ezen a területen is csak az adatvédelmi törvény adta keretek között lehet mozogni. A hirdetési cégek igyekeznek minél nagyobb, rendszerezett adatbázist kialakítani, csaliként többnyire különböző szolgáltatásokat kínálva. Egy-egy csengőhang vagy képernyővédő letöltése, telefonos játékban vagy közvélemény-kutatásban való részvétel után bárki könnyen kaphat olyan sms-t, amelyben a szervező cég a hozzájárulását kéri, hogy felvegye nevét a nyilvántartásába, és hirdetéseket küldjön neki, illetve előjegyzést kínál fel különböző témájú marketingüzenetekre. Aki igennel válaszol, annak a mobilján időről időre reklámok jelennek meg - hogy milyenek, az jórészt attól függ, hogy az adott cég milyennek "ismerte meg" az effajta kapcsolatra nyitott ügyfelet.

"A tartalom szerinti elemzés segít elérni, hogy valóban célba találjon egy-egy reklám, és a mobiltulajdonos érdeklődéssel fogadja az üzenetet" - hangoztatta Erdős Ákos. De nem csak ezért nem kísérleteznek például találomra kiválasztott számok "megbombázásával". Ezt a módszert jogszabály, valamint általában a mobilreklám-szervező cégek és a telefonszolgáltatók is tiltják. Ráadásul igencsak kétséges volna az ilyen akciók hatékonysága: a címzettek egy része zaklatásnak foghatja fel, azonnal törlendő levélszemétnek minősítheti a kéretlen üzenetet, és ez akár árthat is a reklámozónak.

Pontosan jelezni kell, hogy ki a feladó, és világosnak, tömörnek kell lennie az üzenetnek - foglalta össze a mobilhirdetések legfontosabb alapelveit Torsten Brodt, a Sankt Gallen-i Egyetem kutatója, aki a nyáron tette közzé németországi, svájci, ausztriai, kanadai, USA-beli, szingapúri, kínai és szaúd-arábiai felméréseken alapuló elemzését a mobilszemétről, vagyis a maroktelefonra küldött kéretlen marketingüzenetekről. A jelentés szerint a mobilszolgáltatók is érdekeltek a reklámok terjedésében - már csak azért is, mert azok túlnyomó többségét ők maguk bocsátják útjára, részben saját termékeiket népszerűsítve, részben mások megbízásából. A levélszemét szűrésére azonban alig minden harmadik van felkészülve közülük. Az elemzésből az is kiderül, hogy az ázsiai előfizetők jobban hozzászoktak az érdektelen üzenetekhez, mint európai társaik: bár többet kapnak belőle, kevésbé bosszankodnak miatta.

Ázsiában a New York-i székhelyű eMarketer informatikaipiac-kutató cég adatai szerint a maroktelefon-tulajdonosok 39 százaléka kap rendszeresen reklámüzeneteket, míg Európában 36, az Egyesült Államokban pedig mindössze a 8 százaléka. Az USA-ban azért is tartózkodók a reklámozók, mert az ottani szolgáltatók jelentős részénél ma még a hívott félnek is fizetnie kell a telefonálásért, így egy-egy reklám-sms nemcsak bosszúságot okoz, hanem pénzébe is kerül az előfizetőnek. Aligha véletlen, hogy - mint a CNET news.com amerikai informatikai hírszájt beszámolt róla - a 190 millió amerikai mobilszám közül 34 millió szerepel az úgynevezett "ne hívj listán": e számok gazdáit nem zaklathatják a hirdetők, vagy ha mégis megteszik, bírságot kell fizetniük. Az amerikai piac azonban gyorsan kinőheti gyermekbetegségeit: az eMarketer előrejelzése szerint négy év múlva már meghaladja a 760 millió dollárt az USA-ban mobilhirdetésekre fordított összeg. Az e területen ma még élenjáró Japánban egyébként tavaly 177 millió dollárt költöttek mobilhirdetésekre, 77 százalékkal többet, mint egy évvel korábban.

Az egyre okosabb mobiltelefonok megjelenése mind rafináltabb reklámokat tesz lehetővé, ám a legjobb módszernek még mindig az sms-t tartják a szakemberek. Így lehet ugyanis a legszélesebb körhöz eljutni. Nincs ez másként Magyarországon sem, ahol az IKO New Media Kft. előrejelzése szerint a mobilmarketing-piac jelenleg évi 50-100 millió forintos forgalma két év alatt 500 milliósra nőhet. "A fotó- és video-mms-ekre vagy a wapoldalak böngészésére inkább a fiatalok fogékonyak, szöveges üzenetekkel viszont a középkorúak, sőt bizonyos esetekben az idősebbek is megszólíthatók" - mondta a HVG-nek Erdős Ákos, aki hozzátette: nemcsak a hirdetési lehetőségeket tágítja, hanem a célközönség meghatározását is könnyíti a technológiai fejlődés, például a harmadik generációs mobilszolgáltatás megjelenése. Egyebek közt tudni lehet, hogy a kezdeti időszakban ezen a hagyományos mobiltelefonnál drágább csatornán elsősorban a jól szituált, az újra fogékony emberekhez lehet eljutni.

POÓR CSABA