Erősre sikerült az Axe legújabb, maszkulin sztereotípiákat szétverő reklámkampánya. A hirdetésben jó pár olyan kérdés előjön, amely titokban sok férfit foglalkoztat, és amely az identitás alapjainak az elfogadását próbálja meg célul kitűzni. A reklámban ilyen kérdéesek villanak fel például:

Az rendben van, ha nem szeretem a sportot?

Az rendben van, ha a fiúk rózsaszínt viselnek?

Az rendben van, ha szűz vagyok?

Az rendben van, ha más férfiakkal kísérletezek?

Az Axe reklámjához a hátteret egy kutatás adta, amelyben azt vizsgálták, hogy a férfiak mire keresnek rá a Google-ban. Az eddig is sejthető volt, hogy a fiatal férfiaknak feladatot jelent a saját férfiasságukmeghatározása és megélése, ezt a sejtést a kutatás most konkrét kérdésekkel is alátámasztotta.

Az Axe a reklámkampányon túl egy kezdeményezést is indít egy olyan társadalom érdekében, ahol   mindenki a maga módján élheti meg a saját férfiasságát.