Hiába egy zseniális feltaláló, géniusz mérnök vagy a világ legjobb termékfejlesztője, ha a portékát a cég nem tudja eladni, olyan, mintha az nem is létezne. Ekkor jönnek a képbe azonban a rámenős, minden hájjal megkent értékesítők, akik lyukat beszélnek a kliens hasába, vagy csak pár célratörő mondattal rávilágítanak, mekkora üzlettől esik el az, aki nem őket választja. A sales-történelemből jó pár sikersztorit ismerünk, aminek főszereplőit most összegyűjtöttük – a teljesség igénye nélkül – hogy megnézzük kik ők és mit tanulhatunk tőlük.

Az ember, aki a modern „sales”-es prototípusa volt

John H. Patterson neve hazánkban valószínűleg nem cseng ismerősen, de az NCR nevű cég logójával sokan találkoztak már, amikor pénzt vettek fel valamelyik bankautomatából. Bizony, annak ellenére, hogy Patterson 1922-ben halt meg, életműve és öröksége a mai napig – köszöni szépen – jól van. A National Cash Register (NCR) Company alapítójaként és értékesítőjeként az volt a feladata, hogy pénztárgépeket adjon el a 19. század végén, ami nem volt könnyű feladat. A siker érdekében ezért kidolgozta az úgynevezett Patterson-módszert. Ez valójában a modern sales alapja, gyakorlatilag egy forgatókönyv, amely leírja, hogy kell lezajlania az értékesítési folyamatnak, mit mondjanak az értékesítők, hogy felkeltsék a lehetséges ügyfelek érdeklődését, sőt, még az esetleges ellenvetésekre is kidolgozott panelválaszokat. A legnagyobb sikerét azonban azzal érte el, hogy cégét úgy állította be, mint az ügyfelek szövetségesét, amelynek egyetlen célja, hogy a kliensek sikeréhez hozzájáruljon. Ha ehhez hozzátesszük, hogy az ilyen beszélgetések során konkrétan nem volt szabad megemlíteni magát a pénztárgépet, még szembetűnőbb, hogy Patterson módszerével mekkora sikereket értek el.

A reklámozás atyja

Ahogy Pattersonnak az értékesítés, úgy David Ogilvynek a modern reklám és marketing alapjainak megteremtését köszönhetjük. Mielőtt sikeres reklámszakemberré vált volna, ő is értékesítőként – na jó, nevezzük a nevén, házaló ügynökként – dolgozott. Házról-házra járva tűzhelyeket árult Skóciában, és annyira sikeresen tette mindezt, hogy a főnöke megkérte, foglalja írásba a módszereit. Bár a kevésbé izgalmas címet viselő The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker több mint 80 éve íródott, a szakmában dolgozók közül sokan a mai napig úgy tartják, hogy ennél jobb sales-kézikönyv még nem született.

Ogilvy módszerének alapja a nagy számokban rejlett: „minél több lehetséges ügyféllel beszélsz, annál több értékesítési lehetőség közelébe kerülsz, és így több megrendeléshez tudsz jutni” – fogalmazott a szakember. Emellett azonban nagyon ügyelt a minőségre is, hangsúlyozva, hogy a megfelelő értékesítéshez „energiára, időre és a termék ismeretére” is szükség van. Emellett azonban a lehetséges ügyfél minél alaposabb megismerését is kulcsfontosságúnak nevezte, sőt, úgy tartotta, hogy az ügyfélről legalább annyit illik tudni, mint magáról az eladásra kínált portékáról. Megvetette a mesterkéltséget és jobban szerette a közvetlen, egyenes megközelítést. „Tanuljuk meg ránézésre felismerni a vegetáriánusokat” – írta példaként. „Nagyon fárasztó lehet, ha nagy beleéléssel magyarázunk a sütésről és grillezésről olyasvalakinek, akinek évek óta nem volt szerencséje egy jó steakhez” – fogalmazott könyvében, és lássuk be, igaza van!

Mesteri értékesítő és feminista ikon

Mary Kay Ash neve elsősorban a Mary Kay Cosmetics termékek felhasználóinak lehet ismerős, pedig a szépségipar nagyasszonya ennél jóval fontosabb szerepet töltött be a nők életében. Karrierje kezdetén, Ogilvyhez hasonlóan házaló ügynök volt, miközben szépen kapaszkodott fel a céges szamárlétrán. Végül azonban – hogy, hogynem – egy nála tapasztalatlanabb, ámde férfi kollégát léptettek elő helyette. Ekkor felháborodásában felmondott, majd elkezdte megírni Lean In című könyvét, amely a hozzá hasonló cipőben járó nőknek segít érvényesülni a hatvanas évek értékesítőinek férfiközpontú világában. A leendő könyv azonban menet közben átalakult, és a Mary Kay Cosmetics üzleti tervévé avanzsált.

Mary Kay Ash ezután értékes bónuszokkal – többek között Cadillac típusú autókkal – csábította magához a kor legjobb női értékesítőit. Egyik mottója az volt, hogy „dicsérd sikerre a beosztottjaidat”. Ami pedig az értékesítői startégiáját illeti, minden ügynökének azt mondta: „minden emberhez úgy álljatok hozzá, mintha egy hatalmas tábla lógna a nyakában, amire az van írva: „érd el, hogy fontosnak érezzem magam”!”

Színészkedés helyett coaching

A céges képzéseket megalapozó Dale Carnegie maga is egyszerű ügynökként kezdte a pályáját. Eleinte továbbképzési kurzusokat értékesített Missouriban, közben pedig New York fényeiről álmodozott. Színésznek készült, de ezen a területen nem járt sikerrel. Bár egy fillérje sem volt, előadásokat kezdett tartani, néhány éven belül pedig már több ezres közönségnek ecsetelte, hogyan tudják leküzdeni a lámpalázukat. Ebből sarjadt ki a Dale Carnegie Course, amelyet már több mint 100 éve tanítanak világszerte, és amelyen több mint nyolcmillió ember vett már részt.

Carnegie tanfolyama alapkőnek számít az értékesítés világában, és többek között olyan módszereket tartalmaz, mint az értékesítő önbizalmának felépítése vagy a személyes kapcsolat kialakítása. 2011-ben a tanfolyam alapját képező könyvet kibővítették, hogy a digitális kor kihívásaira is válaszokat tudjon adni.

Az ember, akit nem kell bemutatni

A 2011-ben tragikusan fiatalon elhunyt Steve Jobs neve egyet jelentett az Apple sikereivel (és kudarcaival is, de halála után már mindenki csak az előbbire emlékszik), illetve a különcséggel és a kérlelhetetlen maximalizmussal. Bár Jobs nem volt értékesítő a szó szoros értelmében, karizmatikus stílusának rendkívül fontos szerepe volt abban, hogy az iPhone-t ma a világ legnépszerűbb okostelefonjaként ismerjük.

Jobs első fegyvere a titokzatosság volt: már-már paranoid módon vigyázott rá, nehogy valamilyen apró részlet is kiszivárogjon az Apple boszorkánykonyhájából, ezzel alaposan felpörgetve a pletykagépezetet és az izgatott várakozást. Emellett azonban felismerte, hogy a jó előadók ugyanolyan alaposan felépítik a mondanivalójukat, mint magát a terméket. Jellegzetes előadásaiban rendre visszaköszönt a „rule of three”, vagyis, hogy három fontos jellemzőt mondott el a bemutatott termékekről. Jobs tisztában volt vele, hogy a felfokozott várakozásnak köszönhetően még akkor is lelkendező sajtóbeszámolók születnek majd az efféle eseményekről, ha maga a bemutatott termék nem is annyira izgalmas.

Jobs stratégiáját halála óta is lelkesen másolják a Szilícium-völgyben, de az Apple-t egyelőre még nem sikerült a hazai pályán legyőzni. Az üzenet világos: érd el, hogy a rajongóid és a média végezzék el helyetted az értékesítés oroszlánrészét, aztán arasd le a babérokat!

Amerika legkeresettebb értékesítője

Az 1928-ban született Joe Girard egészen különleges helyet foglal el ebben a felsorolásban. Ha ugyanis beírjuk a Google-be azt, hogy „best salesman ever”, vagyis „a valaha volt legjobb értékesítő”, az ő neve tűnik fel a legtöbbször a képernyőn. Ebben még a Guiness Rekordok Könyve is egyetért, Girard ugyanis 14 éven át dolgozott autóértékesítőként, ez idő alatt pedig 13 001 darab Chevrolet típusú gépjárművet adott el. 1973-ban 1425 járgányt értékesített, ezzel került be a Guiness-rekorderek közé, mint az egy évben legtöbb autót eladó szakember.

Kissé morbid, de a sikerének a kulcsát egy temetésen találta meg, ahol megszámolta, hogy nagyjából 250-en jöttek el végső búcsút venni az elhunyttól. Úgy okoskodott, hogy átlagosan ilyen nagyságrendben vannak barátai-ismerősei az embereknek. Vagyis, ha egyetlen vásárlónak a kedvében tudunk járni, potenciálisan 250 másik vásárló érdeklődését kelthetjük fel. Ugyanez fordítva is igaz: egyetlen vásárlót elég kiábrándítani és több mint 200 lehetséges vevő fordulhat el tőlünk. Girardnak valóságos hitvallása lett a szóbeszédmarketing, illetve az, hogy vásárlóit megkérte, hogy terjesszék a jó hírét – persze ehhez olyan szolgáltatásra is szükség volt, hogy ezt megtehesse. Ő azonban tett is érte, hogy jókat mondjanak róla: egy-egy autó eladása után nem sokkal ugyanis személyesen hívta fel a kedves vevőt, hogy megérdeklődje, jól szolgál-e a frissen vásárolt gépkocsi, emellett havonta üdvözlőlapokat is küldött, mindenféle hátsó szándék nélkül, csak a gesztus kedvéért. Tudta jól ugyanis, hogy előbb-utóbb újabb autóra lesz majd szüksége a vevőknek, akkor pedig tudni fogják, hogy kihez forduljanak.