Kezdjük a fogalmakkal!

Mielőtt megpróbálnánk átlátni, hogy egy brand építésénél milyen bonyolult is az ismertség és megjelenés kapcsolata, vezessünk be két fogalmat – a brand awarenesst és a brand appealt.

A brand awareness egy márka ismertségét jelenti – vagyis hogy hányan jegyezték meg és hogy eszükbe jutna-e akkor is, amikor épp nem találkoznak vele. Minél magasabb a vásárlással járó kockázat, annál nagyobb szerepe van az ismertségnek a döntésben. Sokkal nagyobb az esélye például, hogy kipróbálunk egy csokit, aminek tetszik a csomagolása, mint mondjuk annak, hogy vegyünk egy autót, amiről még sosem hallottunk.

A brand appeal ezzel szemben azt írja le, hogy milyennek látják az emberek a márkát, amikor találkoznak vele. A reklámüzenetek, a design, a vásárlói élmény mind-mind a brand appeal részei, de ide tartozik például az is, hogy mennyire környezetbarát a márka vagy milyen munkafeltételeket biztosít a dolgozóinak. Tehát minden benyomás, amit a márka kelt az emberekben.

„A jó brand appeal nem feltétlenül jelenti azt, hogy a márka megjelenése szép és magas minőséget sugárzó. A kulcs mindig a hatékonyság, azaz hogy mennyire lesz releváns az adott célcsoportnak és tökéletesen alátámasztja-e azt, amit a márka képviselni szeretne – mondja a DekoRatio csapata. Például ha egy üzletlánc elérhető árú termékeket forgalmaz, akkor nem baj, hogy egyszerű és nem mindig dekoratív designnal operál – hiszen imidzsével éppen azt üzeni, hogy olcsó, hétköznapi, és bárki számára elérhető.

Sőt, még az is előfordulhat, hogy kifejezetten ronda megjelenéssel hódít teret egy márka. Erre példaként a DekoRatio a Redditet hozza fel. A Reddit az USA harmadik legtöbbet látogatott weboldala, melyen a felhasználók különböző fórumokon osztanak meg egymással információkat és véleményeket, melyekre aztán lehet szavazni, így a fórumok fontossági sorrendben jelennek meg.

Meglepő, de a Reddit emellett valahol a világ egyik legcsúnyább weboldala is, melyet már több ezer ember designolt volna át ingyen, ám ezt a tulajdonosok máig nem engedik: hiszen az appeal itt az egyszerű működési elv és praktikum. És ez olyannyira erős appeal, hogy marketingre gyakorlatilag sosem kellett költeniük. Az awareness mégis óriási. Csak és kizárólag az appeal miatt.

Lehet-e akkor pénz nélkül ismertségre szert tenni?

Ez nagyban függ attól, hogy pontosan mi a termék vagy szolgáltatás. Ami a Redditnek sikerült, az leginkább csak a hasonló közösségi oldalaknál működik, mint az Instagram, Facebook, 9GAG, Uber. Ám egy jégkrémnél vagy egy üdítőmárkánál – ahol már bőven van konkurencia, hosszú távon nem lehet kitűnni a tömegből mindössze egy jó brand appeallel.

„Kis cégként, induló márkaként, ha nem áll mögötted egy nagy támogató vagy anyacég, akkor nehezen tudsz ismertséget építeni. Ahhoz médiaköltés kell, szponzoráció, outdoor, televízió…” – magyarázzák a DekoRatio szakértői.  „Világhírű brandek nem születnek csak úgy, azokat több százmillió dolláros büdzsével vezetik be a piacra.”

Érdekes példa lehet az Airbnb: emberközeli volt a szolgáltatás, amihez egyszerű használat és jó design társult, így gyorsan el is terjedt. Erre a vonzó appealre építve tudott összegyűjteni egy bizonyos tőkét, amit aztán kampányokba fektetett, és még inkább ismertté vált. Ebben az esetben először nem a pénz játszott döntő szerepet, később mégis ez biztosította az igazi ismertséget és a hosszú távú sikert. Vagyis a jelek szerint el lehet kezdeni ismertséget építeni egy jó brand appeallel, de a pénz végül kikerülhetetlen szerepet kap.

„A brand awareness a nagy cégek fegyvere, míg a brand appeal a kisvállalkozóké – hangzik el a közös gondolkodáson „A kis cégek ugyanis rendelkeznek egyfajta szexiséggel. De minél jobban növekszik a brand, ezt a vonzerőt annál gyorsabban veszítik el.”

Ha például egy jégkrém manufaktúrának egyik pillanatról a másikra 150.000 jégkrémet kell elkészíteni, az nem fog menni gyárak, szakszervezetbe tömörült munkavállalók és a hideg multinacionális cégrendszer nélkül. A cég vezetője pedig nem fogja ismerni az összes vásárlót név szerint – inkább már csak számokat fog látni. Vagyis az awareness óriási lesz, de a kezdeti appealből a végén már csak a logó marad.

De akkor most melyik a fontosabb?

„A nap végén az ismertség a legfontosabb. Hogy a te márkád legyen a legkézenfekvőbb választás, ami először jut az emberek eszébe, mikor felmerül bennük az igény az adott termékre vagy szolgáltatásra. Ismertséget azonban úgy tudsz hatékonyan építeni, ha amellett komoly kampányt folytatsz, illetve vonzó appeallel is rendelkezel. Mert lehet, hogy mindenki ismerni fogja a neved, de ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy tetszeni is fogsz nekik, és téged választanak majd” – mondja a DekoRatio. „Mondhatjuk úgy is, hogy addig, amíg nincs rendben a brand appeal, nem szabad belemenni az awareness kampányba.”

Vagyis kicsit se veled se nélküled kapcsolat ez. Úgy tűnik, a brand appeal és a brand awareness kapcsolata dinamikusan változik, és nagyban függ a céloktól, a cég méretétől és a piactól, ahol működik.

A legfőbb kérdés maradjon a végére: mire építsen egy brand, ha végül pénzt akar? „A végső cél mindig a brand awareness, aminek kialakításában azonban a jó brand appeal katalizátor szerepet tölt be, és nagyban csökkentheti az ismertségnövelés költségeit” – hangzik el a DekoRatio válasza.

Vagyis adjunk az appealre. Építkezzünk vele. De ne lepődjünk meg, ha a nap végén a pénztárcába is bele kell nyúlni. Ám ha jó az appeal… Akkor talán nem is olyan mélyen.

Az oldalon elhelyezett tartalom a DekoRatio Branding & Design Studio megbízásából jött létre, előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.