Elegáns, mosolygós eladókisasszonyok fogadják a selyemsálairól, nyakkendőiről és egyéb kiegészítőiről híres Hermes cég Párizs szívében, az elegáns Faubourg St-Honoré utcában lévő impozáns üzletébe betérő vásárlókat. Egymás után terítik ki az üvegpultra a jellegzetes, színpompás Hermes-sálakat a főként japán turistáknak, ha pedig valaki öltönyt, kosztümöt vagy a neves ascoti lóversenyen fölvehető kalapot akar csináltatni, készséges szabászok ugranak, hogy méretet vegyenek róla. A félemeleten az igényes - és nem mellékesen igen gazdag - vevőknek ékszerészek segítenek órát, mandzsettagombot választani, a hátsó traktusban pedig a lovagláshoz szükséges kelléket ajánlják. A közel 130 éves múltra visszatekintő, máig családi tulajdonban lévő luxuscég ugyanis lószerszámkészítő műhelyként indult.

Vuitton-üzlet a Champs-Élysées-n © AFP

Hasonló hangulat és kiszolgálás fogadja a Champs-Élysées-n a 150 éves Louis Vuitton cég termékei iránt érdeklődőket. Az utazótáskákat készítő manufaktúraként indult, de termékportfólióját időközben különféle kiegészítőkkel, férfi- és nőiruha-kollekciókkal bővítő társaság tavaly avatta föl - 1914-ben nyílt első saját boltjától néhány saroknyira - négyemeletes, impozáns üzletházát. Az egykori családi vállalkozás pedig az iparág multijává nőtte ki magát: a Louis Vuitton, valamint a pezsgőre és konyakokra szakosodott Moët Hennessy 1987-es fúziójával létrejött LVMH azóta, számos családi céget felvásárolva, a luxusipar legnagyobbjává vált.

Meg kell adni a módját - a luxusdivatcikkek nagy múltú cégeinél jól tudják, hogy ez az egyik legfontosabb feltétele a sikernek. Nem elég jó minőségű termékeket előállítani és méregdrágán kínálni; a vevőkkel szembeni kifinomult bánásmódra, különleges odafigyelésre is szükség van. Természetesen a divatszakmában is igaz az, ami a luxusipar más ágazataiban: minél kisebb szériaszámban készül egy termék, annál nagyobb a körülötte szövődő mítosz - az egyediség, a megszerezhetetlenség mítosza. Ez a mítosz azonban törékeny: ha egy kengurubőr cipő vagy egy Swarovski-kristálykövekkel kirakott táska sokak által elérhetővé válik, nyomban alacsonyabb osztályba, a trendi termékek közé kerül, és elveszti felbecsülhetetlennek vélt értékét.

A divatszakma fenegyerekének tartott, extravagáns kollekcióiról ismert, tavaly óta a Hermesnek dolgozó Jean-Paul Gaultier találóan fogalmazta meg: nem az a kérdés, hogy milyen anyagból, mennyiért, hány munkaóra alatt készül el egy termék, hanem hogy működésbe hozza-e az egyedit értékelni tudó, megfelelő anyagi háttérrel rendelkező prémiumkategóriás vásárlók reflexeit. "A vevőnek egy elegáns divatházban is azt kell éreznie, mint azon az emlékezetes árverésen, ahol sikerült megszereznie egy páratlan Miro-festményt."

Paris Hilton Fendi-táskával © Europress

Bármilyen meglepő, a Hermes mégsem luxuscégként definiálja magát. Ahogy azt Patrick Thomas, a családi tulajdonú cég első nem családtag cégvezetője előszeretettel mondogatja: "olyan iparágba tartozunk, amelyben mesteremberek szinte művészi értékkel bíró minőségi termékeket készítenek". Üzletfilozófiájuk, hogy nem a piac igényeinek megfelelő termékeket gyártanak, hanem saját stílusuk páratlanságáról próbálják meggyőzni a vásárlókat. A stratégia működik: a Hermes eladásai évi 8-10 százalékkal emelkednek, a legutóbbi, a 2004-es üzleti évről rendelkezésre álló adatok szerint 1,3 milliárd euró volt a cég forgalma. Pedig igazán nem olcsók: a hollywoodi filmcsillagból monacói hercegnővé emelkedett néhai Grace Kellyről, illetve Jane Birkin francia színésznőről elnevezett krokodilbőr retikülöket például 3500-17 800 euróért kínálják. És az árból nincs engedmény, a Hermes híres arról, hogy nem tart például nyári kiárusítást, és a hirdetésekkel is igencsak visszafogottan bánik.

Kérdés, meddig tarthatja magát ehhez a konzervatív, a piac igényeit irányítani szándékozó üzletpolitikához. Iparági szakértők szerint ugyanis a luxusdivatcégek is kénytelenek alkalmazkodni a szinte naponta új kollekcióval jelentkező, az övéknél jóval alacsonyabb árkategóriába tartozó úgynevezett fast fashion cégek teremtette új helyzethez, és nem elégedhetnek meg azzal, hogy - az évszakok változásának megfelelően - csak évi négy alkalommal állnak elő új kollekcióval. Kiderült ugyanis, hogy a divatszakma luxuskategóriába sorolható hatvan-hetven cége közül mindössze tíz igazán profitábilis: ezek adják az iparág összesített nyereségének 80-90 százalékát. Sőt mi több, az utóbbi időben a fast fashion cégek termékei olyannyira teret nyertek, hogy nemhogy lenézendő, de már-már trendi például egy ezer eurónál is drágább Armani-kosztümhöz százeurós Zara-cipőt felvenni.

A Louis Vuitton mindenesetre már lépett: állandó kollekciója mellett havonta új termékekkel is jelentkezik - anélkül, hogy engedne elveiből, és persze az árból. Azon túl, hogy ragaszkodik a kis szériához, a francia cég az alapanyag-beszerzésre is gondosan ügyel: a bőröket főként Belgiumból és Franciaországból szerzi be, csak a krokodilbőr érkezik Amerikából. A bőrtermékek gyártása kizárólag 12 franciaországi, egy amerikai és egy spanyol helyszínen folyik, a cég nevével fémjelzett órák Svájcban, a cipők pedig az olaszországi Veneto tartományban lévő üzemekben készülnek.

Bár a márkás luxusholmi státusszimbólum, olykor éppen az hozza meg a sikert, ha nincs rajta logó - már persze ha a beavatottak egy futó pillantás alatt meg tudják állapítani készítőjének kilétét. Erre építette üzleti filozófiáját a Gucci divatmulti tulajdonában lévő milánói Bottega Veneta: kézzel készült táskáin újabban - a legutóbbi kollekció legdrágább darabjáért 5 ezer eurót is elkértek - nem tüntet fel márkajelzést, s ehhez ráadásul hangzatos ideológiát is talált: "mindenkinek elég, ha a saját személyiségjegyeit hordozza magán". Az eredmény nem maradt el: tavaly 54 százalékkal, 100 millió euróra ugrottak fel az eladások.

Az önnön mítoszából élő luxus egyébként olyan értelemben is legendává válhat, hogy egy cég akár egyetlen termékből is megélhet. Ez történt a néhány éve még hat lánytestvér tulajdonában lévő római Fendivel, amely egy pofonegyszerű ötletből csinált óriási sikert. Téglalap alakú, kézzel varrt, Baguette nevű - merthogy a nők úgy vitték a hónuk alatt, mint a francia kenyeret - táskája szinte divatikonná vált; olyan hírességek hordták, mint Sophia Loren, Madonna, Sharon Stone vagy Liz Hurley. Voltak vevők, akik egy évet is hajlandók voltak várni a négyszáz szín- és stílusvariációban készült táska legdrágább, mintegy 3500 eurós darabjaira. Egyvalamire azonban a Fendi nem volt képes: a megújulásra. Így aztán - pénzügyi gondjai és a Fendi nővérek között támadt nézeteltérés nyomán - végül bekebelezte az LVMH.

TÁLAS ANDREA