Az Oxfordi Egyetem szakértője ízekre szedte a gyorskiszolgáló láncot, amely az utóbbi időben óriási reputációvesztést szenvedett el.
Steve New, az Oxfordi Egyetem szakértője a Harvard Business Review hasábjain hosszasan elemzi, hogy miért szenved üzleti értelemben a McDonald’s. A világ legnagyobb étteremlánca olyan rossz eredményeket produkál, hogy nemrég távoznia kellett a vezérigazgatónak, a kritikák pedig a cégglel kapcsolatban minden korábbinál erősebbek lettek.
New emlékeztet arra, hogy már öt évvel ezelőtt felhívta a figyelmet az ellátási lánc átláthatóságának fontosságára, amelyben a McDonald’s a jelek szerint ma sem jeleskedik. A szakértő az alábbi három fő hibát említi az étteremlánc mélyrepülésével kapcsolatban:
1. Az átláthatóság hosszú távú játszma, a reputációs probléma nem tűnik el gyorsan
A gyorskiszolgáló étteremlánc a kilencvenes évek óta folyamatosan reputációvesztésben van, Angliában például nagyon rosszul jött ki egy civil szervezettel folytatott, rekordhosszúra nyúló perből, az olyan filmek pedig, mint a Super Size Me vagy a Fast Food Nation óriásit rontottak a helyzetén. A cégről sokakban az a beidegződés alakult ki, hogy egészségtelen életmódra nevel, a környezetvédelemre nem figyel, az ételei pedig egyszerűen visszataszítóak.
A McDonald’s rengeteget tett ezeknek a rossz beidegződéseknek a cáfolatára, sok esetben kézzelfogható, kimutatható eredményeket is elért, óriási erőket mozgósított annak igazolására, hogy ételei egészségesek, ám ez mégsem volt elég. New ugyanis kiemeli, hogy a kedvezőtlen megítélést nem lehet ilyen könnyen lerázni, korábban egy egész középosztálybeli generáció döntött végelegesen úgy, hogy nem kér a McDonald’s-ból. Ez különösen akkor káros a cég számára, amikor megjelennek a piacon olyan új, kisebb szereplők, amelyek tiszta lappal indulnak, és az utca másik oldalára könnyűszerrel átcsábítják a vevőket.
2. A globális szervezetnek konzekvens globális működtetés kell
A McDonald’s minden erőfeszítése ellenére sem tudta világszerte teljesen egységesíteni a működését. Tavaly más piaci szereplőkkel együtt egy élelmiszer-biztonsági botrányba keveredett Kínában, és ilyenkor a leggyengébb láncszemet ért veszteség végigfut a teljes szervezeten. A kínai rossz hírek máshol is azt mondták a vásárlóknak, hogy „ebben a cégben továbbra sem lehet bízni”. Az ilyen rossz hírek a hitelességet alapjaiban rengetik meg, és szinte megsemmisítő erejűek a világ más részein elért jó eredményekre is.
3. Paradox következmények
Amikor a McDonald’s elkezdett olyan promóciós videókat forgatni, amelyben bemutatta, hogy a húspogácsa tényleg húsból van, a dolog részben visszafelé sült el. A húsfeldolgozás realisztikus bemutatása sokak számára egyszerűen riasztó lehetett, nem volt jó ötlet arra emlékeztetni a vevőket, hogy az állat min megy keresztül, amíg a tányérra jut, és hogy néz ki közben.
New szerint a McDonald’s jövője a márka újra-kitalálásában rejlik. A McCafé az egyik jó példa, mert az már nem is emlékeztet egy gyorsétteremre, teljesen új koncepciót tükröz. Az új vezérigazgatónak mégis az marad a fő feladata, hogy orvosolja az akut problémákat és minden eddiginél nyitottabb pályára állítsa a céget.
Ha szeretne további hasznos híreket olvasni, iratkozzon fel hírlevelünkre!
