Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Idén csak a slimfitet lehet kapni, de a farmerek fazonváltása valójában 140 évvel ezelőtt kezdődött - sátorformából nadrágra. A Levi’s 1873-ban kezdte, ez alkalomból megnéztük, hogyan alakult a farmertörténelem itthon és a nagyvilágban.
Jeans. A farmer angolszász elnevezése Genováról kapta nevét, pedig az indigó nadrágnál csak a Coca-Cola amerikaibb. A szövet viszont a híres olasz városból származó anyagnak az eredeti neve, amiből az aranymosók kértek először Levi Strauss-tól és Jacob Daviss-től strapabíró nadrágot, pedig ők sátort akartak nekik eladni – mondta el kérdésünkre F. Dózsa Katalin művészettörténész.
A munkások a fehér masszív anyagot látva arra gondoltak, hogy jó lenne ilyenben dolgozni: legyen sötétebb, ezért megfestették indigóval, ne kelljen sokat mosni, vasalni pedig egyáltalán, és férjen el benne kés. A fémgombok, az úgy nevezett sávolykötés (a kötéspontok a szövetben átlósan helyezkednek el), és a zsebek tömkelege, mind a funkcionalitást szolgálták, és az 1873-tól forgalomban lévő munkaruhákat ezért a két világháború között már szabadidőruhaként is hordták a tengerentúlon. „Érdekes, hogy ebben az időszakban Budapesten is létezett egy hasonló szövetnadrág, amit a Rákóczi úti munkaruházati üzletben árultak, és ugyanazzal a reklámmal csalogatta a vásárlókat, mint a Levi’s” – mondja F. Dózsa. Ezen a hirdetésen az volt látható, hogy három-három ember húzza két oldalról a nacit, így utalva masszívságára.
James Dean és Marlon Brando kellett ahhoz, hogy elinduljon a blue jeans világhódító útján, Magyarországon a halódó kapitalizmus jelképe lett, ezért aztán vágyódtak is utána a fiatalok. „A KISZ-lapokban folyamatosan arról cikkeztek, hogy miért ne lehetne Magyarországon is farmert kapni”. De nem lehetett, ezért ha valaki mégis hozzájutott külföldről, az nagyon-nagyon menőnek számított, emlékszik vissza a szakértő.
A Trapper lett a pótléka az elsőszámú kedvencnek, a most évfordulós Levi’s farmernek. A magyar gyártmány 1979-ben a Kiváló Áruk Fórumának díjnyertes lett, aztán 1987-ben hirtelen eltűnt. 1994 óta újra árulják újra Budapesten a Fő utcában. A kis bolt tulajdonosával pedig még a CNN is készített riportot . Nádasi Péter, a honi termék egyetlen élő forgalmazója kérdésünkre elmondta: bár a válságot érzi a forgalmon, a hagyományos szabást még mindig viszik - a nyolcvanévesektől a diákokig. Nádasit nem érdeklik a múló trendek, a retroban viszont töretlenül hisz, ezért felvette a termékskálára a szivárvány szinte minden színében választható Trapper feliratú pólót is.
A farmer a hetvenes években kúszott át más testrészekre is. Ekkortól lett divat a farmering, a táska és a kabát is, és ebben az évtizedben variálták leginkább a fazont is F. Dózsa elmondása szerint: „Volt belőle trapéz, csipke és farkasfogas díszítésű, és kőmosott. A nyolcvanas évekre megelégelték a kavalkádot, ekkor keletkezett a híres 501-es, a szűk, feneket kiemelő szabásával, és mindenkinek ez kellett.
Olyannyira, hogy a divattervezők is elkezdtek érdeklődni a kommersz anyag iránt. Calvin Klein először 1976-ban próbálkozott vele, de akkor az 50 dollárért árult nadrágjával megbukott. Négy év múlva azonban gondolt egy nagyot, és rárakta a 15 éves Brooke Shields vékony lábaira a szűk farmert, a szájába pedig a következő mondatot: "You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing", melynek kétértelműségét nehéz magyarra fordítani. „Tudni akarod, mit tűrök meg köztem és a Calvinom között? Semmit”, de a farmer és a szexi lányka elválaszthatatlanságát is jelenti. Az év végére 100 millió dolláros forgalmat csinált a divattervező, miközben a szexuális töltetű hirdetések közbotrányt okoztak. De hiába tiltották be a reklámot, hatására egy hónap alatt húsz millió CK-farmert vásároltak meg.
A szexualitás azóta is fontos eleme a farmerreklámoknak, legyen az Brad Pitt Levi’s szpotja 1991-ből, vagy Rihanna 2012-es Armani Jeans hirdetése, amit beválasztottak az év legerotikusabb reklámjai közé.
Az utóbbi években a slimfit, azaz szuperpasszentos szabás vette át az uralmat, így újra aktuális Brooke Shields harminc évvel ezelőtti mondata, de most már a fiúknál is érvényes: semmi nem fér a farmer alá.
140 éves nadrág eladó: így jubilál a Levi’s |
Mikor Levi Strauss egy, munkanadrágoknak szánt, szegecselt zseb szabadalma ügyében közös projektbe kezdett Jacob Davis szabóval, egyikük sem tudhatta, hogy a kezeik közt ott és akkor formálódó márka a modern történelem egyik legmeghatározóbb divatipari cégévé válik majd. 140 éve, 1873. május 20-án debütált a Levi’s - akkor prototípus szintű - 501-es modellje, a legelső, ma már kultikus, kék farmernadrág.
Mindenkinek volt, van és lesz
Az 501-es modell korszakokon átívelve a mindennapok szerves részévé vált, hiszen a farmert az utca embere és a különböző hírességek, filmcsillagoktól kezdve egészen az amerikai elnökig egyaránt előszeretettel viselték és viselik a mai napig. És habár igazán sosem ment ki a divatból, napjaink globális retro mániájának köszönhetően az 501-es most mégis valósággal reneszánszát éli. Íme az eszményített nadrág idővonala a kezdetektől, napjainkig.
1890 - Hivatalos lesz az 501-es elnevezés. A vállalat archív feljegyzéseinek döntő többsége megsemmisült egy 1906-os földrengésben, így csak találgatni lehet, pontosan miért is vártak eddig a modelljelzés bevezetésével. Amit viszont biztosan tudunk, hogy a kódban lévő “5”-ös számjegy a megcélzott, magas minőségi kategóriát hivatott jelezni. A Levi’s abban is eltért korabeli riválisaitól, hogy a szükséges termékinformációt a nadrág belsejében, a bal zseb anyagára nyomtatták.
1922 - Kettőre bővül a válaszható színek száma, a klasszikus kék farmer mellett a Levi’s megkezdi a mára szintén elhíresült korallvörös nadrágok gyártását. Ugyanebben az évben kerülnek rá az övbújtatók is a farmerekre, ennek köszönhetően pedig jelentősen nő a márka népszerűsége a szerszámtartót és övtáskát preferáló munkások körében.
1933 - A nadrágok bőr címkéje alatt megtalálható egy “NRA” felirattal és kék sas motívummal ellátott kis, fehér anyagdarab. Ez Franklin D. Roosevelt National Recovery Act elnevezésű gazdasági programjának emblémája, amely mellett többek között a Levi’s is aktívan kiállt.
1937 - Az évek során egyre fontosabb lett a márka feltűntetése a termékeken, így nem meglepő, hogy a cég ekkor vezette be a jobb farzseb kontrasztos, piros alapon fehér, Levi’s címkéjét is, melynek hála már kilométerekről fel lehetett ismerni a nadrágokat.
1944 - A világháború alatt az anyaországok mindennapjaira alapvetően a nélkülözés volt jellemző. A nyersanyagok nagy része szinte automatikusan a hadiiparba áramlott, így a Levi’s is kénytelen volt afféle válság-szériákkal előállni. A jó minőségű vászonból egyenruha lett, a fém gombokból pedig lőszer. Ennek megfelelően a háború alatti farmerekből szinte az összes szegecs eltűnt, illetve a takarékosság jegyében még a Levi’s farmerek hátsó zsebein található hullám mintás hímzést is egy költséghatékonyabb, ám kissé kiábrándító nyomat váltotta fel.
1947 - A háború után szép lassan minden visszaállt a megszokott kerékvágásba. A farmergyártáshoz szükséges, minőségi nyersanyagok újra elérhetővé váltak és a lábadozó gazdaság pedig lassan új fogyasztói réteget generált. A Levi’s ekkortájt váltott a ma is domináló, szűkebb szabású nadrágokra, melyekkel alapot biztosított az ötvenes évek divathullámának.
1954 - Ez az év kulcsfontosságú volt a cég történetében. A klasszikus, gombos megoldás mellett megjelentek a zipzárral ellátott farmerek, a háború pozitív utóhatásaként pedig új piacok nyíltak meg a Levi’s számára. Az amerikai nadrágok komoly vásárlóbázisra leltek úgy Európában, mint Ázsiában, így téve a Levi’s-t az első globális ruhamárkává.
1966 - A hatvanas évek második fele a lázadásról és önmegvalósításról szólt, ehhez pedig kiválóan asszisztált az akkoriban a hátsó szegecseket is felváltó, új varrási technika által még strapabíróbbá lett Levi’s 501-es. A kék farmer nyugodtan kikiáltható Woodstock hivatalos fetrengő nadrágjának.
1978 - Megjelenik a kis “e” jelzés a nadrágok címkéjén, melynek alapján egy évtizeddel később az erre szakosodott gyűjtők - mert igenis voltak és vannak ilyenek - el tudták dönteni, komoly értékű, “vintage” nadrágról van-e szó, avagy sem.
2013 - A Levi’s a legújabb okostelefonok hurcibálása végett nagyobb zsebeket, a kor divatját követve pedig minden eddiginél passzentosabb fazont kapott. A száznegyvenedik évforduló kapcsán a Levi’s új, élénk színekkel turbózta fel a farmerválasztékát, így a rajongók a korallvörös mellett immár borostyánzöld, fehér és rikító, égszínkék színben is megszerezhetik a világ legnépszerűbb nadrágját.
|
