Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Prémium online szupermarketnek indult, aztán először jött a Covid, most pedig az elszálló árak – mindkettő a stratégia felülvizsgálatára kényszerítette a Kifli vezetését. De hogyan reagál egy üzletlánc arra, ha hetente nőnek a beszállítói árak és közben egyre több árura terjed ki a fogyasztói árak korlátozása? És hogyan reagálnak a fogyasztók a drágulásra? Klekner Péterrel, a Kifli.hu ügyvezető igazgatójával, és Sárközi Péterrel, a társaság üzleti elemzőjével beszélgettünk.
„Eddig egyre nagyobb jólétben éltünk, de ez most megfordult, hónapról hónapra nyílik az olló az árak és a bérek növekedése között – a cégcsoport ilyen helyzettel még nem kellett, hogy szembesüljön működése során” – mondja Klekner Péter, a Kifli.hu ügyvezetője. A cseh Rohlik itteni leánycége nemcsak újnak, de kicsinek is számít a nagy kiskereskedelmi láncok mellett – április 30-án zárult üzleti évében 24 milliárdos árbevételt ért el szemben például a piacvezető Lidl 700 milliárdjával –, ám az online élelmiszer-kereskedelemben fontos szereplővé nőtte ki magát 2019. decemberi indulása óta. A GKID első féléves adatai alapján a napi fogyasztási cikkek (FMCG) online piacán már minden ötödik tranzakciót náluk bonyolítanak a magyarországi vásárlók, ezzel pedig ennek a piacnak a negyedét a Kifli adja.
Ez egyben azt is jelenti, hogy itt magasabb a kosárérték az iparági átlaghoz képest. Klekner Péter szerint ugyan az rögzült az emberek fejében, hogy ennek a hátterében az áll, hogy alapvetően prémium termékekkel foglalkoznak – és ez kezdetben így is volt –, a gazdasági helyzet változásával azonban a stratégia is megváltozott: tudatos döntés, hogy a Kifli áraiban igyekszik az élelmiszer-infláció – a legfrissebb adatok szerint már 40 százalékos – szintje alatt maradni.
Ez esetükben elsősorban azt jelenti, hogy készek csökkenteni az árrést, különösen az olcsóbb termékeknél – ezt részben kompenzálja az, hogy a prémium termékeknél a drágulás összegszerűen is nagyobb árbevételt hozhat, a különbség pedig csökkenti a bevételkiesést - magyarázza Klekner. Arra a kérdésre, hogy ezt mennyire kompenzálja az anyacég, úgy válaszol: a portfólióval kapcsolatos üzleti döntések csak annyiban közösek, hogy Prágában döntenek például a pénztárcabarát termékkategória kialakításáról, erősítéséről, az azonban, hogy mi kerül ebbe a kategóriába, már rajtuk múlik. Így – részben Prágából, részben Budapestről – bővül a sajátmárkás termékek száma is, most éppen a tojással, a legújabb árstopos termékkel.
Ezt a fajta bővülést is a helyzet követelte meg. „A tavalyi utolsó pénzügyi negyedévünkben (február-márciusban) kezdtük aktívan figyelni a vásárlói trendeket – mondja Sárközi Péter, a Kifli.hu üzleti elemzője. - Mi már ott jeleztük, hogy a vásárlók elkezdhetnek lefelé váltani. Körülbelül 3–4 hónappal később már a média is megerősítette ezt, mi akkor már aktívan reagáltunk erre, például ügyeltünk arra, mikor mit kommunikálunk. A hónap elején – nem nagy meglepetésre – továbbra is igaz, hogy inkább hajlandóak vagyunk kényeztetni magunkat, ami az esetünkben azt jelenti, hogy márkás termékeket vásárolnak. A hónap második felében ezek a hatások már gyengébbek, akkor sokkal inkább igyekszünk a sajátmárkás termékeket erősíteni, ezek forgalma pedig hónapról hónapra nő.”
Aki a hó elején Pick szalámit vesz, a hónap közepén már Dacello felvágottat, a hónap végén meg semmit?
A vásárlók között persze nagyok a különbségek: van, aki a márkákról vált a saját márkásra, van, aki már eleve csak utóbbit vásárolja, és van olyan is, aki ragaszkodik korábbi kedvencéhez, inkább kevesebbet vesz belőle, ahogy kevesebbet kezd érni a pénze – magyarázza Sárközi Péter.
Másfélszeresére drágult a karácsonyi menü ára egy év alatt - ez a hvg.hu ünnepi bevásárlókosara
2020 furcsa év volt - ezt megtapasztalhattuk az üzletekben is, amikor a karácsonyi menü hozzávalóinak megszerzésére vállalkoztunk, már negyedik alkalommal. Kosarunk ugyan annyival nem lett most drágább, mint amennyivel korábban szokott, de ez azonban leginkább egy termék árának visszaesésére vezethető vissza, miközben egy csomó másik szabadon szárnyal felfelé.
A kosárérték ugyanis alig változik, de legalábbis nem követi az inflációt – mondja, hozzátéve, ez általában igaz a magyar e-kereskedelem egészére. A GKI felmérése azt mutatja, hogy a kosárérték kb. 3 százalékkal nőtt az első fél évben, és ebben az időszakban (januártól júliusig) 9 százalékos volt az infláció.
Vagyis miközben az online vásárlások összértéke nagyobb mértékben nő a fizikai boltok forgalmánál, egy vásárlásnál jobban vigyáznak a fogyasztók arra, hogy ne szaladjon el a számla végösszege. Ebben a szakember szerint közrejátszhat az, hogy az emberek itt jobban látják a végösszeget, miközben nincs meg az az impulzushatás sem, mint a boltban, ahol a pénztárig bekerülhet még egy-két olyan dolog a kosárba, ami csak úgy megtetszik a fogyasztóknak. Az online vásárlói kör ráadásul tudatosabbnak is számít – ennek persze vannak sajátos következményei is a számukra: a vásárló fejében az utolsó ár van, ehhez képest mondjuk látja, hogy a paradicsom ára négyszáz forinttal nőtt, ezért inkább lemegy a boltba megvenni – ahol persze azt látja, hogy szintén ugyanannyival nőtt – hoz egy példát Klekner Péter.
Olcsóbban, kevesebbet – átverés?
Az online kereskedőknek mégis van oka az optimizmusra, hiszen, miközben az élelmiszer-kereskedelem egésze hónapok óta visszaesést mutat, az online térben még most is van növekedés. De így volt ez az infláció elszállása előtt, az első félévben is: a GKID első féléves elemzése alapján 13,3 százalékkal nőtt a teljes online FMCG-piac – ami egyébként most nagyjából a szegmens hatodát adja, a cseheknél ennek több mint a duplája. A Kiflinél pedig különösen növekedést látnak: az első hat hónapban náluk 40 százalékos volt a bővülés – mint Sárközi Péter elmondja, ennek fele ered az inflációból, a másik 20 százalék tehát az organikus növekedés, ami egyszerre jelenti a fogyasztói bázis bővülését és magasabb értékű fogyasztói aktivitást.
Ha viszont nem követi az inflációt a kosárérték, a növekvés értelemszerűen abból következhet, hogy egyre sűrűbben vásárolnak nálunk az emberek: az új vásárlók esetében ez 1–1,5 alkalmat jelent egy hónapban, egy év után ez már 6–8-ra nő.
És – mint Klekner Péter kiemeli – az ő vásárlói körük sokkal interaktívabb egy bolti vásárlónál: itt nem csak egymás között, vagy egy Facebook-csoportban tárgyalják ki a véleményüket például az árakról, de szívesen visszajeleznek közvetlenül is; napi szinten a vásárlók 25–30 százaléka reagál valamilyen módon. „Van tucatnyi vásárló, aki rendszeresen levelezik velem arról, hogy már megint mit csináltam, vagy mert valami elnyerte a tetszésüket.”
Az interaktivitás erősíti azt a nyomást is, hogy a cég nyomja lejjebb az elérhető választék árát – nehogy a vásárlók azt érezzék, átverik őket – emelik ki. Az egyik ilyen tévhit szerintük az, hogy az e-kereskedelem alacsonyabb költségszinttel dolgozik, mint a hagyományos. „Itt más jellegű költségek vannak, de nem mondanám, hogy elmaradnának: például 300 autót kell üzemeltetni, vagy mivel mi kisebbek vagyunk, a költségarányunk még mindig relatíve magas, és nem is tudom csökkenteni azzal, hogy mondjuk költségkímélésként bezárjuk valamelyik boltunkat. Én itt nem tudom bezárni a raktárt, és ezt is fűteni kell” – mondja Klekner Péter.
Ennek ellenére nem akarnak fizikai boltot nyitni: „Legfeljebb április elsején szoktunk ezzel viccelődni. A hibrid modell ma Magyarországon a legsúlyosabb befektetés. Kiszámoltuk a piaci adatokból, hogy ma a legtöbb hibrid modelles konkurenciánknak veszteséges az online része. Ugyanakkor a tisztán online üzleti modell a legtöbbször nyereséges, ahogy a mi esetünkben is” – mondja az ügyvezető.
A X. kerületi raktárban most egyébként 150-en dolgoznak egy műszakban, futárból több mint 450 dolgozik – az ő számuk drasztikusan visszaesett a kata-átállást követően, de a létszámot – emelik ki – egy hónap alatt sikerült feltölteni.
Időablak a raktárban is
És hogy min lehet spórolni? Az ügyvezető szerint a hatékonyságon: „apró kis dolgokból, például a kiszállítás hatékonnyá tételével, az iroda kihasználtságának javításával 1-2-3 százalékot lehet lefaragni”. A hatékonyság ugyanakkor kulcsszó a partnerekkel is: A Kifli például nem szerződik most fix áron hosszú távra, hiszen senki nem tudja megjósolni, hogy mi lesz mondjuk egy fél év múlva. Cserébe viszont elvárják, hogy a beszállítók is alkalmazzák az EDI-t, amivel automatizálható a rendelés, számlázás menete. Aztán azt is elvárják, hogy egy adott időkapuban szállítsák az árut, ami a gyorsan forgó termékeknél befolyásolja azt is, mennyi kell belőle, hiszen – ahogy a hagyományos boltoknál – itt is megvannak a népszerűbb és kevésbé népszerűbb órák, időpontok. Cserébe ők adatot adnak és segítenek megszervezni ezeket a rendszereket, de akár befektetéssel is segítik a kicsiket – sorolja Klekner Péter.
A legkisebbek esetében persze a szektornál gyorsabban növekvő Kifli épp úgy jelent lehetőséget, mint furcsa csapdahelyzetet: volt például olyan beszállítójuk, akinek a gyártása 70 százalékát elvitte a Kifli, és már nem bírt volna lépést tartani a növekvő kereslettel egy nagyobb beruházás nélkül. Persze arra is van példa most, hogy valaki a magas költségei miatt száll ki: kisebb tyúktartók, csirkefarmok mennek most tönkre különböző okokból – mondja Sárközi Péter.
Az árstop világa
A mostani időszak azonban nemcsak a termelők, hanem a kereskedők számára sem könnyű a lassan egy éve érvényben levő árstopok miatt. „Az árstop egy nagyon torz világot teremtett, hiszen a kereskedelemnek a vásárló felé nincs lehetősége árat emelni, a beszerzési árakat azonban nem korlátozták – ezek pedig már lényegesen magasabbak, mint az eladási árak, így hétről hétre azt nézzük, mennyivel fizetünk mi többet, mint amennyiért eladjuk ugyanazt a terméket” – emeli ki Sárközi Péter. Ez a probléma persze nem csak a Kiflit érinti, ők mindenesetre igyekeznek rábírni a vásárlóikat arra, hogy mondjuk az árstopos csirkemellfilé helyett halat vásároljanak – nekik nem akkora költség, a vásárló meg kipróbál valami újat.
A céljuk mindenesetre az, hogy minden árstopos termék mindig elérhető legyen – erre elméletben jogszabály is kötelezi őket, ám mivel esetükben jóval nagyobb a növekedés, a rendeletben szereplő, azaz az egy évvel ezelőtti mennyiség készleten tartása valójában nem jelentené feltétlenül azt, hogy a mostani keresletet is ki tudnák elégíteni. „Ha mi csak annyit biztosítanánk, akkor valamikor délután kettő körül elfogyna” – mondják.
Így a Kiflinél a szükséges mennyiség eltalálása jelenthet kihívást, még a mostani időszakban is: „Azt tudjuk, hogy valahol 20 és 50 százalék között fogunk növekedni, úgyhogy a karácsonyi tervezésnél is rugalmasnak kell lennünk. Korábban előfordult, hogy nagyságrendileg sem lehetett eltalálni, akár egy adott héten mennyi árura van szükség. Mindig benne van a pakliban, hogy azt kérdezzük egy beszállítótól: másfélszer annyit adtunk el, meg tudod oldani, hogy többet szállítsatok? Ezt szeretik, de a rugalmasságukat kihúzzuk a végtelenig. És mindig kell, hogy legyen egy B- meg C-terv, hogy ha már a teljes termést felvásároltuk, és eladjuk, akkor mi lesz még.”
A növekedés egyik előnye, hogy ha sajátmárkás termékekkel akarják bővíteni a portfoliót, akkor „a gyártók már hajlandók szóba állni velünk” – fogalmaz Klekner Péter. És ahogy nyitnak Európa újabb országai – pontosabban városai – felé, úgy bővül a választék ezeknél is.
A csoport jelenleg öt országban van jelen, a következő körben Olaszországban és Spanyolországban indulhat el a szolgáltatás. A magyarországi bővülés azonban egyelőre várat magára: „A jövőt az óvatos, de tudatos tervezésben és a már korábban hangsúlyozott hatékonyság növelésében látjuk” – tette hozzá Klekner Péter.
Az óvatosság szerintük annál is inkább indokolt, mivel Magyarországon nemcsak az általános termékdrágulást kell számításba venni, de azt is, hogy a forint a régió devizáihoz képest gyorsabb ütemben gyengült az elmúlt időszakban. Azt azért hozzáteszik: „nekünk annyiból van előnyünk, hogy a vásárlóink már csak lakóhelyük miatt is jobb vagyoni helyzetben vannak, kevésbé hat rájuk az infláció, mint azokra, akiknek a hónap végén már arról kell dönteniük, kenyeret vesznek vagy szalámit rá.”
