Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
A történetének legnagyobb átalakításába belekezdett svéd IKEA három év alatt gyökeresen megváltoztatja üzleti modelljét: az eladások alapján a világ legnagyobb bútorforgalmazója jelentősen növelné az online-forgalmat, és hangsúlyozottan jelen akar lenni a városközpontokban. Jesper Brodin, az IKEA egy évvel ezelőtt kinevezett új elnök-vezérigazgatója az esélyekről, a kihívásokról, és a magyarországi tervekről beszélt.
Miért van szükség ennyire gyökeres változtatásokra?
Mozgalmas korszakban vagyunk, miközben most ünnepeljük az IKEA megalapításának 75. évfordulóját, azt is látjuk, hogy nagyon sok dolgot meg kell változtatnunk a cég működésében. Választ kell találnunk a világot formáló trendek kezelésére, például arra, hogy az emberek tömegesen költöznek be a városokba: 2015-ben a világ népességének 30 százaléka élt nagyvárosokban, 2030-ra ez az arány eléri a hatvan százalékot, s egyre több ember él majd viszonylag kis otthonokban. Ez pedig azt jelenti, hogy úgy kell közelebb kerülnünk a vásárlókhoz, ahogyan ezt ők megkívánják. A másik trend a digitalizáció, s ez örökre megváltoztatja a kereskedelmet. Az eredeti IKEA-koncepciót egy nagyon fizikai világra találták ki, hiszen csupán az áruházakban lehetett megvásárolni a termékeket, s a katalógusban lehetett nézegetni a képeket. A digitalizáció számtalan kis és nagy vetélytárs megjelenését eredményezte. Viszont az is igaz, hogy az IKEA sohasem csak az értékesítésről szólt, hanem arról is, hogy javítani akarjuk az emberek otthoni életminőségét. A digitalizáció most lehetőséget ad arra, hogy még inkább személyre szabottan szolgáljuk ki a vásárlókat.
Miben lesz változás?
Az átalakítás lényege az, hogy miközben tovább javítjuk a zászlóshajónak számító nagyáruházakat, hangsúlyozottabban meg fogunk jelenni a városközpontokban is. Ez eddig kiegészítő tevékenységnek számított, de most ez is az üzleti modell központi elemévé válik, ahogy az elérhető árú házhoz szállítás és a többi IKEA-szolgáltatás is. Azt akarjuk, hogy bárhogyan elérhetővé váljunk, a mobiltelefontól a nagyáruházig. A sokkal kisebb városi áruházakban is igyekszünk bemutatni a teljes árukínálatot, Sanghajban például egy-egy kombinációt állítunk ki, de mellette az asztalon megtalálható egy olyan kirakó, amellyel kipróbálhatók az egyéb kombinációk is, amelyeket később 3D-ben leképez a számítógép, s a vásárlók a digitális világban kísérletezhetnek a színekkel és a bútorok kiegészítőivel, például a különféle fogantyúkkal. És akár le is adhatják a rendelést.
Mennyire készültek fel erre világszerte?
Az egész világban exponenciálissá váltak az átalakulások. Az idő akkor sem a szövetséges, ha valaki piacvezető. Meg kell tanulnunk nagyobb lépéseket tenni, s az is a gyorsaság mellett szól, hogy néha úgy érzem, a hosszú távú programoknak olyan hatásuk van, mint az altatóknak. Ha például van egy ötéves terv, akkor lehet, hogy az első három év csak a tervezéssel telik el. Nem intellektuális vitákat folytatunk, tudjuk, hogy mit akarunk tenni, s azt is, hogy miért, most az a feladat, hogy végigmenjünk a megvalósítás útján. Lehet, hogy néhány programelem megvalósítása tovább tart, valószínűleg nem fogjuk elérni, hogy már három éven belül valamennyi városi kiszállító járművünk elektromos legyen.
Sok vetélytársuk már korábban lépett. Nem érzi úgy, hogy elkéstek?
Először is, nekünk más az üzleti modellünk. Nagyon sok cég már a digitális modell szerint kezdett működni, ezen vállalatok többsége más gyártók termékeit forgalmazza, s itt az értékesítés a lényeg, kevesebb a felelősségvállalás, s nem cél a hosszú távú kapcsolat kialakítása a fogyasztókkal. A háttérben egyébként már az IKEA is elkezdte a digitalizálást, hat-hét évvel ezelőtt úgy alakítottuk át az egész IT-hátteret, hogy gyökeresen megváltoztathassuk a logisztikai rendszert. Nagyon sok pénzt fektettünk már ebbe, és most jött el az ideje annak, hogy a látható fronton is megjelenjünk az újításokkal. Ha néhány évvel korábban tesszük ezt meg, lehet, hogy rossz technológiát választottunk volna. Tudjuk, hogy igazi szakértőkre van szükségünk ahhoz, hogy megjelenjünk a digitális világban, ezért is van új digitális vezetőnk a korábban Google-nál és a GrubHugnál dolgozó Barbara Martin Coppola személyében.
Hány százalékra kívánják növelni az online eladások részarányát?
E az egyik legnehezebb kérdés, mert senki sem tudja a pontos választ. Azokon a piacokon, ahol az IKEA már több pilotprojektet kezdett, már 15 százalékos az online-rendelések aránya. Ez azt jelenti, hogy a vásárlóknak legalább hetede biztosan érdeklődik az online iránt, de szerintem ez az arány magasabb lesz. De maga az online eladások fogalma sem egyértelmű, hiszen a legtöbb piacon a vásárlók négyötöde már az előtt kapcsolatba lépett velünk a digitális felületeken, hogy eljött volna az áruházba. És azt is tudjuk, hogy azokban az országokban, ahol már vannak kísérleti projektjeink, az online vásárlók jelentős része az áruházban tartózkodva adja le a rendelését.
Nem félnek attól, hogy az IKEA elveszti az egyediségét?
Mi is ezt kérdezzük maguktól, s bár bízunk magunkban, a történelem ítéli majd meg igazunk volt-e. A hitvallásunk, hogy otthont teremtsünk az embereknek, nem változik meg, s úgy vélem, az új lehetőségekkel sokkal jobban el tudjuk indítani az embereket az otthonteremtés felé. Abban is biztos vagyok, hogy a nagyáruházak a jövőben is lényegesek maradnak. Sok online kereskedő manapság arra panaszkodik, hogy a valóságosan, fizikailag megfogható boltok hiánya miatt csökken a látogatottság. Mi fordítva csináljuk, az első beruházás mindig az áruház lesz. E mellett fontosak az IKEA-éttermek is, az élelmiszereladás a leggyorsabban növekvő üzletágunk.
Mennyire érintik a változások a magyar piacot?
Itt is komoly változások lesznek. Nem csak Budapesten, hanem vidéken is el akarjuk érni az embereket. Üzleti szempontból nem lenne bölcs döntés minden kisvárosban nagyáruházat nyitni, de kísérletezünk azzal, hogy tehetjük elérhetővé teljes árukínálatunkat kisebb területen, akár digitálisan, akár pedig fizikai formában. Átalakítjuk az elosztási hálózatunkat is, lejjebb visszük a házhozszállítási díjakat, s csak idő kérdése, hogy valamennyi otthonba tudjunk szállítani. Magyarország több szempontból is fontos: ez volt az első hely, ahol a térségben megjelentünk a berlini fal leomlása után, s mivel ez egy kisebb piac, el tudunk kezdeni olyan kísérleteket, amelyeket a nagyobbakon sokkal nehezebb lenne. Most, hogy itt vagyok, részben azon is gondolkodunk, mit tudnánk itt elindítani. És mélységben is jobban meg akarunk jelenni Magyarországon, részt akarunk venni az otthonokról szóló párbeszédekben. Nem feltétlenül arról, hogyan lehet több cipőt elhelyezni, hanem például a gyerekeket és a nőket érő stresszről, illetve az egészségről, a fenntarthatóságról vagy a biztonságról. Az utóbbi években már sokat beszélgettünk erről az EU-s intézményekkel, vagy a különféle civil szervezetekkel, ők már ismerik az álláspontunkat, most a polgárokhoz is el akarunk jutni.
