Kihívás elé állították a Fidesz kommunikációs szakembereit is a megváltozott médiafogyasztási szokások, tehát ami pár éve még egy független portál szétzúzásának jelszava volt, az ma húsbavágó kormányzati gond. Nincs jó módszer a választók megszólítására.
A 16–25 éves lányok jelentik a legkeményebb diót a kormány számára – már ami a politikai üzenetek célba juttatását illeti. Egy kormányzati kommunikációt és annak nehézségeit közelről ismerő fideszes forrásunk szerint ez az a célcsoport, amelyhez nemhogy nehéz, de gyakorlatilag lehetetlen eljuttatni bármilyen politikai üzenetet. Ha nagy véletlenül mégis betalál egy-egy közéleti tárgyú hír vagy esemény – hová máshová, mint Facebook-oldaluk hírfolyamába – azt azonnal ki is tiltják onnan. Napi- vagy hetilapokat eleve nem olvasnak, és ha néznek is tévét, vagy hallgatnak esetleg rádiót (bár jellemzően inkább nem), a híradókról vagy hírblokkokról egész biztosan elkapcsolnak.
A gyakorlati tapasztalatokat maximálisan igazolják a párt belső, médiafogyasztási szokásokat vizsgáló közvélemény-kutatásai is. Ez utóbbiak amúgy a közéleti közöny természetes velejárójára is rámutatnak: szinte szavakat sem találni arra a tájékozatlanságra, amelyet ez a korosztály általános politikai és gazdasági kérdésekben mutat.
Igaz, ez utóbbi nemcsak korosztályi probléma: az idősebb korú népességben hasonlót igazolnak a felmérések (nemcsak a fideszesek, hanem például ez is itt), és ezt erősítik a gyakorlati tapasztalatok is.
A tavalyi kvótanépszavazás előtt a fideszes választókörzetekben kötelezően tartandó lakossági fórumok pártbeli forrásaink szerint például kíméletlen bizonyítékát szolgáltatták az állapotnak. Azon már régóta nem lepődik meg senki a pártban, ha egy felmérés szerint tízből nyolcan nem tudják megnevezni a külügyminisztert, de hogy Szijjártó Pétert fényképen vagy élőben is ugyanilyen arányban keverték össze Zuschlag Jánossal, attól már erősen fogták a fejüket.
Minden rosszban van valami jó
A lakosság tájékozatlanságának persze az előnye is megvan a kormány szempontjából: a TV2 hírműsorainak Kökény-Szalai Vivien érkezése óta tartó színvonalbeli mélyrepülése a kormányzati kommunikációra rálátó forrásaink szerint például egyáltalán nem bizonyult kontraproduktívnak. A Tények már-már napi szintű, szakmailag és erkölcsileg is vállalhatatlan lejárató anyagai állításuk szerint csak egy szűk, értelmiségi körben verik ki a biztosítékot, az átlag néző viszont nemcsak, hogy kivetnivalót nem talál bennük, de el is hiszi az elhangzottakat.
Ezért is lett nyilván fontos bástyája a kormánypárti médiának a TV2, és a 2014 óta gondosan építgetett bulvárlap-birodalom: sok – a közmédiánál és a napilapoknál nagyságrendekkel több – embert elérnek, emellett tökéletesen alkalmasak a politikai ellenfelek lejáratására és a velük kapcsolatos, zömmel kreált botrányok napirenden tartására.
A kormánynak a mostani és az előző ciklusban is milliárdokért tanácsokat adó Századvég négy éve egyébként még más célból sürgette a kormányzati bulvármédia-portfólió kiépítését: nevezetesen, hogy magánéletükbe való bepillantással vigye közelebb a választókhoz a politikusokat. A Fidesz nagyágyúi közül erre – már jóval a Századvég-tanács előtt – a Blikknek polgármesterként bronzszobrot is állító, emésztési szokásaikkal kapcsolatban sem szégyenlős Rogán Antal hajtott rá leginkább, de a példája a pártban mostanában inkább az elrettentést szolgálja. Persze, állítják forrásaink, egyfelől tök jó, ha családja, felesége, kutyája, gyerekei, illetve általában, a mindennapjai bemutatásával szimpatikussá, végső soron celebbé építenek egy politikust. Ám a bulvár kétélű fegyver: attól kezdve, hogy az előbbieket bevállalta, már akaratán kívül is a címlapokon találhatja magát, mert minden, ami vele kapcsolatos, hírértékű lesz, a táskájától az óráján vagy ruháin át a szeme alatti karikákig.
Az internet a jövő, mert menő
A tévén keresztül a Fidesznek készült – egyébként a független kutatásokkal is egybevágó – felmérések szerint az 55-65 éves korosztályt a legegyszerűbb elérni. Az ennél fiatalabbak megszólítása azonban a kommunikációs eszközrendszer átalakulása miatt fejtörést okoz a kormánypártoknak, és itt nem csak a tinédzserek nehézkes megszólításáról van szó.
A médiafogyasztási szokások megváltozása – ami 2014-ben még csak egy cinikus jelszó volt az Origo kormányzati nyomásnak ellenálló főszerkesztőjének leváltásához – fideszes forrásaink szerint főként az utóbbi két évben érezteti a hatását.
„Az idősebbeket leszámítva a tévétől egyre inkább elfordulnak az emberek, mert unalmas és nem interaktív. A jövő kommunikációs csatornája egyértelműen az internet lenne, csakhogy ott még nem találtuk meg a hatékony eszközöket az elérésre” – állította önkritikusan a kommunikációs tendenciákat jól ismerő, már idézett szakember.
Mivel a netes tájékozódás túlnyomó részét a kutatások szerint egyre kevésbé a hírportálok, sokkal inkább a Facebook adja, kézenfekvő lenne itt erősíteni. Csakhogy ez nem ilyen egyszerű: hiába készítenek és futtatnak viszonylag aktívan Facebook-profilt ugyanis egy-egy politikusnak, az kevés. Az ott megjelenő mondanivaló az alkalmazás működéséből adódóan ugyanis csak azoknál jelenik meg, akik amúgy is kedvelik, vagy valamilyen módon korábban is érdeklődtek politikai tartalmak iránt, aki viszont még sosem kattintott hasonló témákra, annak nem jut el a hírfolyamába.
„Az arcukba kell tolni”
Bár pár évvel ezelőtt az is felvetődött, hogy egy saját, zártkörűen működő, egyúttal a határon túl élő magyarokat is elérő csatornát működtessen a párt, ezt azóta elvetették. Egyrészt nagyon idő- és erőforrás-igényes lett volna a létrehozása, másrészt ugyanúgy nem alkalmas a kívülállók – főként a nagy számú bizonytalan – megszólítására.
Az angolszász országok témaközösségen alapuló kommunikációs aduásza, a Twitter Magyarországon nem futott be, csak egy szűk, főként értelmiségi körben terjedt el, és várhatóan ezután sem fut be igazi karriert. Sosem lesz olyan népszerű, mint mondjuk Angliában, ahol maga a 90 éves uralkodó is előszeretettel használja, vagy az Egyesült Államokban, ahol beiktatás előtt álló elnök még a rivális nagyhatalmaknak és az ország gazdasági szereplőinek is e formában üzenget a legszívesebben.
A fenti anomáliák miatt félig-meddig egyelőre kényszerpályán mozog a kormányzati kommunikáció. Valamennyi forrásunk szerint ugyanis csak a nagyon-nagyon egyszerű, végletesen lebutított üzenetek jutnak el a választókhoz. „Ha nem tesszük eléjük, kikerülhetetlenül, egyszerűen nem jut el semmi, úgyhogy nincs más eszköz, mint belemászni az arcukba” – érzékeltette a fent idézett szakember, miért tornázhatták rekordmagasságokba a Fidesz népszerűségét a kvótanépszavazás primitív óriásplakátjai, és miért lesz tele az ország újra és újra a metróállomásoktól a villamosok oldaláig a "Magyarország jobban teljesít"-hirdetésekkel.
A szakember szerint hasonló okokból a nemzeti konzultáció kérdőívei és a kormányzati brosúrák is viszonylag hatékonyak a kormányzati üzenetek közvetítésére. Igaz, mint mondta, nemzetközi tapasztalatokból is tanulva ezeket eleve úgy tervezik meg, hogy a fő – szintén nagyon rövid és egyszerű – üzenet az első és a hátsó oldalukon legyen, hogy a választó abban a néhány másodpercben is „fogja az adást”, amíg kiveszi a postaládából a kiadványt és elviszi a kukáig.
