Fontos üzenetet várt az elfoglalt üzletasszony, ezért vásárolgatás közben is figyelte a mobilját. Amikor azonban megcsörrent az üzenetjelzés, néhány türelmetlen gombnyomás után nem az üzleti partner jelentkezett, hanem egy ismert nemzetközi italmárka miniplakátja töltötte be a kijelzőt.

A pesti bevásárlóközpont, ahol az eset történt, alapjában törzsvásárlóinak a technika iránt fogékony csoportját látja el olyan ajánlatokkal, amelyek a telefonjuk kis hatósugarú rádiókapcsolata, a - leginkább fülhallgatókhoz vagy autós kihangosítókhoz használt - bluetooth útján érkeznek. A kapacitás egy részét azonban a nagyközönségnek szánt reklámokkal töltik ki. A bluetooth-reklám tavaly mutatkozott be Magyarországon. Nem csupán fiatalok zenei fesztiváljain, hanem fővárosi busz- és villamosmegállókban is, így nyomban akadt tömegközlekedő panaszos, aki a rádiós zavarás miatt a Nemzeti Hírközlési Hatósághoz (NHH) fordult. A bejelentés vége az lett, hogy az ilyen reklámokban utazó cégek mostanában kötnek hatósági szerződést az NHH-val, és várható például, hogy az ily módon besugárzott övezetekben figyelmeztető táblák jelennek meg. Aki veszi a fáradságot, örökre és országosan le is tilthatja az ilyenekben utazó cégeknél a bluetooth-reklámot.

Az Egyesült Államokban mindenesetre tömegeket zavar az ott sms-ek formájában jelentkező kéretlen hirdetés. Az elektronikus postán érkező spam mintájára m-spam vagy Spasms néven emlegetik. Az interneten érkező zaklató levelekkel ellentétben azonban az sms-t nem lehet egyből törölni, hanem csak elolvasás után - legalábbis a legtöbb készülék a mindennapi gyakorlatban így működik. Ráadásul mobiltelefonra még nincs a számítógépekéhez hasonló szűrő- és irtóprogram.

A nagy amerikai mobilszolgáltatók - a New York Times információja szerint - megpróbálják szűrni a kéretlen üzeneteket, ha az előfizető külön kéri. A HVG által megkérdezett magyar szakértő viszont úgy tudja, a mobiltársaságok műszaki okok miatt csak a saját hálózatukból indított sms-eket tarthatják ellenőrzésük alatt. Sőt a magyar viszonyok között az sem valószínű, hogy kéretlen sms-ek miatt egyéni előfizetői kérésre nyomozni kezdenének a szolgáltatók. Megtenné viszont ezt az NHH - mondta a HVG-nek Sylvester Nóra, a hatóság szabályozási igazgatója, arra hivatkozva, hogy az üzenet tartalma alapján következtetni lehet a feladóra, és a küldő telefonszáma is visszakereshető. Volt ugyan Magyarországon olyan internetes oldal, amelyről feladó nélkül lehetett sms-t küldeni, de ezt a lehetőséget éppen néhány visszaélés miatt szüntették meg.

Sms-reklámok küldözgetésének egyébként semmi akadálya sem lenne. A bankok idehaza is százezerszámra küldik a szöveges üzeneteket ügyfeleik mobiljára, jelezve a számlamozgásokat vagy megadva az internetes bankoláshoz szükséges kódokat. Az sms-küldési lehetőségek ugyanúgy megvehetők nagy tételben a nemzetközi piacon, mint a beszélgetésre használható percek. Rendszerint azok a mobilszolgáltatók bocsátják áruba őket, amelyek a saját országukban nem piacvezetők, de hálózatukat ugyanúgy ki kellett építeniük, így bőven van kihasználatlan kapacitásuk. A Reuters hírügynökség például egy finn telefontársaságon keresztül küldi széjjel rövid tőzsdei híreit Londonból. Ha pedig egy cég már megvett pár százezer sms-t, olyan üzeneteket küld, amilyeneket akar. A zavaró sms Magyarországon azonban egyelőre ritka, legalábbis Sylvester Nóra szerint tavaly csak négyszer, az idén eddig tízszer érkezett ilyen panasz a hatósághoz; a zaklatásos reklamációk túlnyomó többsége az e-mailekre vonatkozik.

Óvatosan indított mindenesetre a Vodafone, az a magyarországi mobilszolgáltató, amely a piac három szereplője közül eddig egyetlenként mobilos reklámlehetőséget kínál néhány hirdetőnek, egyelőre próbaüzemben. Kéretlen üzenetekről nincs szó. A reklámért egyelőre szolgáltatás jár cserébe: aki például olimpiai hírekre kíváncsi, annak nem kellett pénzért előfizetnie, de az ingyenességnek az volt az ára, hogy egy kozmetikai cég nevével érkeznek a sporteredmények. A reklámok azonban leginkább a telefontulajdonosoknak azt a kisebbségét érintik, amely internetezik a telefonjával: a hirdetések a mobilon is többnyire internetes oldalak megnyitásakor jelennek meg. Rájuk kattintva akár fel is hívható a hirdető.

A mobilreklám "kényes eszköz" - mondta a júliusi bevezetéskor Nagy Bálint, a Vodafone kommunikációs igazgatója, elvégre "a legszemélyesebb eszközünkhöz társít marketinget". Személyes persze abban az értelemben is, hogy a mobilszolgáltatók sokat tudnak ügyfeleikről, ha tehát akarnák, szinte személyre szabott reklámokkal bombázhatnák őket. Sőt helyhez kötött reklámokat is lehetne küldeni, hiszen folyamatosan bemérik, hol van a mobiltelefon, így meg lehetne például üzenni, mit kínálnak a közeli vendéglők. A személyi adatok védelme azonban - legalábbis egyelőre - fontosabbnak látszik, mint az efféle rafinált reklám. Németországban júliusban a legfelsőbb bíróság egy 22 millió háztartást elérő törzsvásárlói hálózat ügyében kimondta, hogy a Payback cég csak akkor küldhet reklám-sms-t - egyébként e-mailt is -, ha előtte az ügyfelek hozzájárultak. A kéretlen sms "megengedhetetlen zaklatás" - szól a verdikt.

A mobilreklám ma talán legsikeresebb formáját a Blyk kínálja. A finn cég - amelyet a Nokia egyik volt munkatársa alapított - Nagy-Britanniában toboroz lelkes reklámzabálókat a diákok körében. 16 és 24 év közötti fiatalok 43 percet telefonálhatnak és 217 sms-t küldhetnek havonta, ha beleegyeznek, hogy napi hat reklámot kapnak a mobiljukra. Bár ehhez még kérdőívet is ki kell tölteniük hobbijaikról és fogyasztási szokásaikról, a kispénzű, ám az újdonságokra fogékony célközönség lelkesebb a vártnál. A Blyk egy helyett fél év alatt érte el a százezres ügyfélszámot. A személyre szabott sms-reklámok 29 százalékára válaszolnak is a fiatalok, ami más médiakampányokkal összehasonlítva igen jó arány. Hasonló, de korhatár nélküli modellre épít az amerikai Virgin Mobile. Minden egyes reklámért - akár sms-ben olvassák, akár mobilinternetes videón nézik meg - egypercnyi ingyenbeszélgetést kapnak az előfizetők.

BEDŐ IVÁN