Az elmúlt évek egyik legnépszerűbb online webáruháza, a Shein évente 1,3 milliárd ruhadarabot gyárt és dob piacra. A cipőgyártók futószalagjairól óránként mintegy 2,5 millió cipő gördül le, és 63 ezer új telefon kerül a dobozába ugyanannyi idő alatt. Ez akár 1,5 millió új készüléket is jelenthet egy nap alatt.

A Netflix új, november 20-án megjelent 84 perces dokumentumfilmje, a Buy Now! ezek mellett számos további sokkoló tényre is rávilágít. Például arra, hogy miért nem érnek semmit a szelektív hulladékgyűjtés érdekében tett erőfeszítéseink, hogy hogyan kerülnek Németországból Thaiföldre a kidobott elektronikai hulladékok, valamint hogy adományozás helyett miért teszik tönkre el nem adott portékáikat a divatházak. A legmohóbb bevásárlási szezon, a Black Friday és a karácsony időszaka elé időzített doku keserű igazságot leplez le:

annak ellenére, hogy egyre szegényebbek vagyunk, és folyamatosan pusztítjuk a bolygónkat, a vállalatok mégis újra és újra rábírnak arra, hogy mindig valami többet és újat akarjunk, azt pedig a lehető leghamarabb meg is szerezzük.

AFP

Ürügy a vásárlásra

„A fogyasztóknak mindig kell valami motiváció arra, hogy vásároljanak” – hangzik el a dokumentumfilmben az egyik legnagyobb online áruház, az Amazon korábbi alkalmazottjától, Maren Costától. A szakember 2002 és 2020 között dolgozott a világ egyik leggazdagabb embere, Jeff Bezos vállalatánál mint felhasználóiélmény-tervező. Ő találta ki egyebek mellett a „buy now” gombot, ami lehetővé teszi, hogy a vásárlónak csak egyet kelljen kattintania, hogy megvegye, ami épp megtetszik neki az áruház kínálatából. Elmondása szerint azért, mert minél gyorsabban megvásárolható egy termék, a fogyasztónak annál kevesebb ideje van arra, hogy meggondolja magát.

A filmben Costa mellett megszólalnak az Apple és az Adidas korábbi munkatársai is, akik mind egyetértenek abban:

szinte külön tudományág a vásárlót rábírni arra, hogy minél gyorsabban és lehetőleg minél nagyobb összeget költsön el.

Magától értetődő motivációk az ünnepek; a Valentin-nap, a húsvét, a Halloween, a karácsony vagy Amerikában a hálaadás (Thanksgiving) és a függetlenség napja, július 4-e is.

Ezekre a boltok az akciók mellett külön termékekkel is készülnek. Egy TikTokon népszerűvé vált márka Valentin-napi rózsaszín termoszáért, a Stanley cupért például januárban dulakodni is képesek voltak az emberek az amerikai áruházakban, pedig csaknem húszezer forintnyi dollárért árulták – igaz, később sokan ennek többszörösét is hajlandók voltak kifizetni érte a neten.

Máskor pedig a vásárlók együttes erővel gyűrtek le egy embert, aki átvetette magát egy Starbucks pultján, hogy Stanley cupot lopjon a kávézóból.

A lökdösődő vásárlók látványa a karácsonyt megelőző, „hihetetlen akciókat” kínáló Black Friday alkalmával már nemcsak Amerikában, de itthon is kezd már-már megszokottá válni, bár a koronavírus-járvány miatti lezárások óta a harc a termékekért a boltokból javarészt átkerült az online térbe. Ez indokolta a korábban említett, azonnali vásárlást lehetővé tevő „buy now” gomb kitalálását is.

Sztárokkal reklámoznak

Az ünnepektől függetlenül is növelheti a vásárlási kedvet, ha egy terméket egy híresség is használ, vagy egy népszerű influencer reklámoz. Még jobban jár a kereskedő, ha a híresség kollaborál a márkával. Az Adidas legsikeresebb termékei például az elmúlt években a Kanye Westtel közös, Yeezy nevű cipői voltak. Itthon pedig Azahriah-rajongók tucatjai álltak órákon keresztül hosszú sorban a májusban mindössze két napig elérhető AZAHRIAH X TISZA termékekért.

„Azok az emberek, akiknek nincsen kifejlett személyiségük, vakon követik az influencereket. Itt nem csak a fiatalokról van szó, felnőtt emberekről is beszélhetünk. Ha egy testépítőnek például Arnold Schwarzenegger a példaképe, akkor ha Schwarzenegger előáll a saját fehérjeturmixával, ezek a nagyon izmos, kopasz, marcona kinézetű férfiak meg fogják rohamozni a helyi táplálékkiegészítőket árusító boltot” – érzékelteti a sztárok vonzerejét a HVG-vel Dajka Gábor marketingszakértő.

A pszichológiai nyomás nagymesterei

Nem elég az ürügy, hogy megnyíljanak a pénztárcák: a dokumentumfilmben megszólaló egykori iparági alkalmazottak és a HVG-nek nyilatkozó marketingszakértő szerint a vállalatok kifejezetten piszkos módszereket is alkalmaznak annak érdekében, hogy vásárlásra bírják az embereket.

Ilyenek például az időkorlátos ajánlatok, a rövid távú leárazások, a hűségprogram vagy ajándék bizonyos összegű vásárlás felett.

Dajka Gábor szerint ezek mind olyan eszközök, amikkel a vállalatok pszichológiai nyomást helyeznek a fogyasztókra. Megpróbálják meggyőzni őket arról, hogy lemaradnak, vagy éppen kimaradnak valamiből, ha nem költenek pénzt azonnal és vásárolják meg gondolkodás nélkül a terméket, amit épp nézegetnek.

Ennek egyik nagymestere a Temu, amelynek filléres termékei és agresszív marketingje láttán még a szokásosnál is nehezebb ellenállni. Elég megnyitni a webáruház kezdőoldalát, és anélkül, hogy egyáltalán rákeresnénk valamire, máris kedvezményes ajánlatokkal kezdenek bombázni. Felugrik egy szerencsekerék, ami puszta véletlenségből mindig a legnagyobb mértékű akciónál áll meg, vagy egy „itt a piros, hol a piros” poharas játék, aminek a végén a webáruház felajánlja, hogy a vevő bizonyos összegű vásárlás esetén három terméket ingyenesen választhasson az áruház kínálatából.

AFP / Stefani Reynolds

Az oldal ráadásul pillanatok alatt kiismeri, hogy mi érdekli azt, aki éppen böngészi, és szemérmetlenül az arcukba is tolja azokat a – nagyrészt felesleges – tárgyakat, amikre szerinte a potenciális vásárlónak szüksége van.

Dajka Gábor szerint nem csupán arról van szó, hogy minél több időt tölt a vásárló az adott oldalon, annál jobban és gyorsabban kiismeri az algoritmus. A marketingszakértő azt mondja, egyetlen percet sem kell eltölteni egy webáruház honlapján ahhoz, hogy az tudja, hogy az internetező éppen kisállat-felszerelést, táplálékkiegészítőket vagy elektronikai cikkeket szeretne vásárolni. E tudás forrása mi magunk vagyunk, azon belül is az internetes kereséseink vagy az információk, amiket megadunk magunkról a közösségi oldalainkon.

Ahogy a Facebook fogalmaz: „Az adataidat nem értékesítjük. Ehelyett a hirdetők és más partnerek fizetnek nekünk azért, hogy a rendelkezésünkre álló adatok alapján személyre szabott hirdetéseket jelenítsünk meg számodra.”

A hirdetőknek általános demográfiai és érdeklődési körökkel kapcsolatos adatokat nyújtanak, például azt, hogy a hirdetést egy 25 és 34 év közötti, Madridban élő nő tekintette meg, akit érdekel a szoftverfejlesztés. Ennek segítségével a vállalatok jobban megismerhetik a saját célközönségüket, és még több olyan terméket gyárthatnak, amikre keresletet remélhetnek.

Szegényebbek vagyunk, ezért mindent azonnal akarunk

„A vásárlás már sok munka, de a kattintás és az, hogy másnap csak úgy megjelenik az ajtódban a termék, arra ösztönöz, hogy még többet vegyél” – hangzik el az online vásárlással kapcsolatban a Netflix dokumentumfilmjében.

A szakemberek szerint a reklámok és a számos pszichológiai hatás ellenére a legfontosabb tényező, ami eldönti, hogy a vásárló végül csak a nézegetésnél marad-e, vagy meg is vásárolja a terméket az az, hogy ingyenes-e a szállítás, és hogy hány napot kell várnia a termék megérkezésére.

Az utóbbi talán még fontosabb is, mint az ingyenes szállítás. Dajka Gábor szerint ennek két oka van. Az egyik, hogy egyébként is felgyorsult világban élünk, ahol „alap”, hogy nem kell napokat vagy heteket várni az internetről rendelt termékek megérkezésére. A másik viszont a pénzügyi helyzethez köthető és ahhoz, hogy a szakértő rendelkezésére álló adatok szerint

a fogyasztók évről évre szegényebbek.

2023-ban például a magyaroknál kevesebbet egyik nemzet sem költött az Európai Unióban, pénzügyi elemzők szerint azért, mert a magyar háztartásoknak a legalacsonyabb a jövedelme. De nemzetközileg sem sokkal jobb a helyzet. A World Inequality Lab felmérései szerint még sosem volt akkora a szakadék a gazdagok és a szegények között, mint jelenleg.

Emiatt az emberek többségének hosszabb ideig, sokszor hosszú hónapokig tart, hogy összegyűjtsenek egy nagyobb összeget például egy új elektronikai termékre. A hónapokig tartó várakozás után pedig érthető módon a lehető leghamarabb szeretnék azt kézhez kapni.