Sosem voltunk még ilyen közel ahhoz, hogy a bankunk közvetlenül segítsen minket a bolti vásárlásban, vagy hogy az érdeklődésünk szerint akár koncert- vagy színházjeggyel jutalmazza hűségünket. Szakértőket kérdeztünk a magyar banki hűségszolgáltatások jövőjéről és jelenéről.
A bankok világszerte milliárdos összegeket költenek azért, hogy az egyre nagyobb igényű, minden területen a kényelmet kereső ügyfeleiket megtarthassák. Ennek tipikus formái a hűségprogramok, amikkel az ügyfeleket szeretnék anyagilag és érzelmileg is elkötelezni irányukba kedvezményes szolgáltatásaikkal. A Capgemini tavalyi kutatása szerint azonban a hűségprogramok 70 százaléka sikertelenül zárul, sőt az ügyfelek 90 százalékának van valamilyen panasza a hűségprogramokkal kapcsolatban. Ezt a képet írhatja át az okos bankolás fejlődése, és a felhasználókról (a hozzájárulásukkal) gyűjtött big data elemzése – tudtuk meg szakértőktől.
Amikor már azt a világot éljük, hogy akár az otthoni fűtésrendszer vagy a mosógép is a tulajdonosa igényei – például a hazaérkezése előtt – kapcsol be, akkor mondhatni várható volt, hogy a banki szolgáltatások is elmozdulnak a személyre szabott igények kielégítésére.
„Nem meglepő, hogy a hagyományos, mindenki számára egyformán elérhető hűségprogramok nem túl sikeresek, ugyanis ezek az ügyfelek széles csoportját akarják elérni, a profilozás túl felületes az egyéni igényekhez képest” – mondta Hetényi Márk, az MKB Bank Digitális, Retail és Stratégiai Vezérigazgató-helyettese.
„Az évtizedek óta beidegződött bankolási szokásokat csak egyszerű, kényelmes, időt megtakarító, innovatív pénzügyi szolgáltatásokkal lehet megváltoztatni” – teszi hozzá Jendrolovics Péter, a Gránit Bank Lakossági Igazgatóságának ügyvezető igazgatója. Bárki érzékelheti a változást: az elmúlt bő egy évtizedben a hosszú banki várakozást felváltotta az online utalás és ügyintézés, illetve néhány perc alatt a kanapéról is tudunk új banki szolgáltatásokat igényelni. „A digitalizáció térnyerésével azt látjuk, hogy ügyfeleink napjainkra szívesebben végzik az egyszerű, K&H mobilbankban és e-bankban is elérhető műveleteket önállóan. A bankfiók szerepe is változik, ahol többnyire az ügyfelek összetettebb pénzügyi kérdésekben szeretnének tanácsot kapni”– foglalta össze az ügyféligények változásait Király Andrea, a K&H Bank szegmens marketing vezetője.
Tavaly július óta a Gránit Banknál például videóbankos azonosítással és elektronikus aláírással is lehet lakossági bankszámlát nyitni, így ki sem kell mozdulni otthonról ahhoz, hogy legyen egy élő folyószámlánk és bankkártyánk. Az új folyószámlák 40 százalékát már ilyen módon nyitják az ügyfelek – tudtuk meg Jendrolovics Pétertől.
A Mastercard technológiája lehetővé tette azt is, hogy mobilapplikáció segítségével összekapcsoljuk a telefonunkkal a bankkártyánkat, így akár a mindig nálunk lévő telefonnal is fizethetünk már – ilyen a Gránit Pay és a K&H mobiltárca is. „Egyetlen applikáció letöltésével intézhetjük olyan mindennapos banki tranzakcióinkat, mint a számlaegyenleg ellenőrzése, a számlatörténet áttekintése, az utalások indítása, a csekkbefizetés, vagy a mobil egyenleg feltöltés” – mondta Király Andrea.
A hagyományos, sikeresebb hűségprogramok alapja általában pontgyűjtés vagy pénzvisszatérítés volt: ha az ügyfél bizonyos helyeken vásárolt vagy meghatározott szolgáltatásokat vett igénybe. Például elterjedtek azok a bankkártyák, amelyekkel ha egy meghatározott légitársaságnál vásároltunk repülőjegyet, annak összegét jóváírják egy kedvezményes keretre, amiből később olcsóbban tudunk újabb utazásához repülőjegyet vásárolni. A Gránit Bank például a COOP-ban való vásárlásokból nyújt pénzvisszatérítést ügyfeleinek, illetve az üzletek törzsvásárlói kártyájaként is funkcionál, azaz más kedvezményekhez is hozzáférhetnek a hűséges banki ügyfelek.
A megkérdezett szakértők kérdésünkre kiemelték, hogy egy hűségprogramnak nem feltétlenül elegendő a kedvezményekkel lekötni az ügyfeleket, a csatlakozóknak érezni kell, hogy ők kitüntetett figyelmet élveznek, hogy sikk az a szolgáltatás, amit használnak.
A verseny a fent említett szolgáltatások továbbfejlesztésében alakult ki. Ahhoz viszont, hogy az ügyfelek igényei szerint tudják fejleszteni a szolgáltatásokat, nagyban hozzájárulhat az ügyfelek személyesebb adatainak elemzése. „A big data és az adatelemzés többek között abban segítheti a szolgáltatókat, hogy minél jobban megismerjünk ügyfeleinket. Hiszen minél jobban ismerjük őket, annál értékesebb, az igényeiknek leginkább megfelelő termékeket és szolgáltatásokat tudunk számukra kínálni. A hűségprogramok esetében ez például azt jelenheti, hogy az ügyfélkedvezményeket jó helyen, jó időben, az ügyfél élethelyzetéhez, szokásaihoz legjobban igazodva nyújthassuk”– véli Király Andrea.
Gyakorlatilag bárki megoszthatja a bankjával (a szigorú GDPR és a PSD2 jogi szabályozások mentén) az adatait, vagyis azzal a partnerrel, amelyben megbízik annyira, hogy a pénzét nála tartsa. „Ez sosem látott távlatokat nyit meg a fejlesztésében” – mondta Hetényi Márk. A loyalty programok egyre igényesebbek, kifinomultabbak lehetnek. Jelenleg az MKB a Sales Up szolgáltatása segítségével az ügyfél megismert érdeklődése, helyadatai szerint tud pénzügyi ajánlatokat tenni, azaz éppen akkor és ott, ahol annak jelentősége van. Hetényi szerint az ügyfelek adatainak védelme érdekében még szükséges egyéb jogi szabályok tisztázása, de a cél a még személyesebb szolgáltatások elérése.
Tegyük fel, hogy egy ügyfél új televíziót szeretne vásárolni, az online böngészéseiből megismerte bankja az érdeklődést. Ha az illető besétál egy szaküzletbe, a bank speciális áruhitel-kedvezményt biztosíthat a hűséges ügyfele számára az adott termékekre – vázolta a lehetőséget Hetényi Márk.
Arra is lehetőség kínálkozhat a jövőben, hogy a kártyatulajdonos kedvenc kávézóját is megismerhetővé teszi a bankkal, amely a bankkártya használatán keresztül pénzvisszatérítést adhat. „Képzeljük el, hogy akár kedvenc színházukba szóló jeggyel vagy koncertjegyekkel is jutalmazhatjuk a hűséges ügyfeleket, akik így igazán minőségi, személyre szabott szolgáltatást kaphatnak” – fogalmazott Hetényi Márk.
Az igénybe vehető kedvezmények csak az érem egyik oldala a jövőt illetően. Hetényi kiemelte, hogy a bankkártyás vásárlások adatai alapján a bankok képesek lesznek segítséget nyújtani az ügyfeleknek a pénzügyi tudatosságot illetően is. Ha meghatározunk magunknak egy takarékossági célt, a bankunk a mobiltelefonunk helyadatai alapján szólhat nekünk a hónap végén, ha azt érzékeli, hogy egy elektrotechnikai üzletbe tévedtünk, hogy okosan költsünk, különben nem tudjuk tartani a célt.
„Az okosmobilra optimalizált szolgáltatások, azaz a banki applikációk fejlesztése ebbe az irányba halad” – erősítette meg Jendrolovics Péter. A Gránit Bank például iOS mobilapplikációjába az országban elsőként épített be egy pénzügyei modult, amelyben megjelennek a kártyás költések és a bevételek, és ahol a kártyatulajdonos diagramokon, típus szerint kategorizálva figyelheti, hogy hol milyen üzletben mennyit költ.
Az oldalon elhelyezett tartalom a Mastercard megbízásából a HVG BrandLab közreműködésével jött létre. A tartalom előállításában a hvg.hu és a HVG hetilap szerkesztősége nem vett részt.