Nem a ChatGPT, inkább a Facebook nyírja ki az újságírást, avagy a Vice és a BuzzFeed tündöklése és bukása
7 perc
2023.05.07. 15:00
Gyors egymásutánban borult meg két olyan sajtótermék, amelyről sokáig úgy gondolhatták, hogy az online újságírás teljes átalakulásának vezetői lehetnek. A problémáik okai nem voltak újak, de a három éve tartó válságüzemmódban egyre jobban kiéleződtek.
Valami nagyon nincs rendben az online média néhány ikonikus szereplőjével. Most épp arról szólnak a hírek, hogy a Vice Media néhány héten belül csődöt jelenthet, ha a tulajdonosok nem találnak senkit, akinek elpasszolhatják a vállalatot. Volt honnan zuhanni: 2015-ben a Disney 3 milliárd dollárért akarta megvenni a Vice-t – abból az üzletből végül nem lett semmi –, 2017-ben pedig már 5,7 milliárd dollárra becsülték az értékét. Mindez alig két héttel követte azt, hogy a BuzzFeed bejelentette, költségkímélési okokból bezárják a BuzzFeed Newst.
Ezekben a hetekben sok hír szól arról, hogy jön a mesterséges intelligencia és elveszi az újságírók munkáját. Izgalmas kérdés persze az, hogy lecserélhető-e egy ember a gépre – nemrég épp a BuzzFeednél kezdték el vizsgálni, hogy az MI készítheti-e a kvízjátékokat, hogy az újságírók az alaposabb, nagy anyagaikra koncentrálhassanak –, ez a jövő egyik fontos témája lesz. De úgy tűnik, miközben arról beszélünk, az MI miatt hogyan kell alapjaiban újragondolni a média működését, még az egy tech-generációval korábbi problémát kellene inkább megoldani:
hogyan lehet a közösségi média mellett úgy működtetni egy nagy portált, hogy az ne csak a veszteséget termelje?
Annak, hogy egy portál mögötti kiadó bajba kerül, sok oka lehet, de gyakorlatilag minden, a krízisek magyarázatát elemző cikk megemlít egy fontos közös pontot: az online sajtó túlságosan függ a közösségi médiától. Ezt nem titkolják a bajba jutott cégeknél sem, Jonah Peretti, a BuzzFeed vezérigazgatója saját maga is azzal indokolta a döntését, hogy a közösségi médiából nem lehet elég bevételt szerezni ahhoz, hogy a portál nyereségessé váljon.
A gonzó újrafelfedezése és a pontokba szedett okosság
A Vice-ot még jóval az internet terjedése előtt alapították: 1994-től punkmagazinként - Voice of Montreal néven – indult el Montréalban, két évvel később kapta meg a Vice nevet és 2001-ben költözött az akkor már zajos sikereket elérő kiadója Brooklynba. 2006-ban, az akkor szintén sikerei csúcsán levő Spike Jonez filmrendező javaslatára, az MTV platformján indították el online videóikat, a cél az volt, hogy - akárcsak a magazinban - fiatalos hangnemben beszéljenek nem szokványos témákról.
Az egyre szélesebb témákban készülő videókra a mainstream médiából először Rupert Murdoch figyelt fel, a Fox tulajdonosa 2013-ban szállt be 5 százalékos tulajdonosként a cégbe. Ennél azonban nagyobbat ütött az, hogy az HBO a Vice magazinműsorát kezdte sugározni ugyanebben az évben. Nem sokkal később indult a Vice News online híroldal, és közben nemzetközi terjeszkedésbe kezdett a cég - a 2010-es évek közepén fontolgatták a magyarországi verzió elindítását is. 2021-ben már a világ 35 helyén működött a Vice, ezzel a legnagyobb független kiadók egyikévé nőtte ki magát.
A BuzzFeedet 2006-ben, a Vice online terjeszkedésének startja idején alapították. A befektetők akkoriban egyre szívesebben vitték a pénzüket az ilyen lapokhoz, hiszen világosnak tűnt, hogy ez lesz az újságírás jövője, nem a nyomtatott lapokért fogunk sorban állni reggelente az újságosnál. És már jól látszott, hogy az online sajtóban mennyire jól be tud törni a mainstreambe egy-egy új lap, akkor is, ha nem áll mögötte egy már jól ismert nagy újság kiadója vagy híres tévécsatorna.
Az első kattintások nagy tömegben a BuzzFeednél még az „Így nézne ki 10 vezető újragondolva hipszterként” jellegű, cikknek is csak erős jóindulattal nevezhető anyagokból származtak – napi több száz ilyen is megjelent, így aztán elég sok reklámbevétel érkezhetett és a szponzorált cikkek is jól fizettek. A Vice pedig abból élt, hogy újra felfedezte a gonzó újságírást (ennek csúcsán talán A kínzás illusztrált története A-tól Z-ig anyagukkal, ami egy amerikai szenátusi jelentés rajzos feldolgozása volt). Aztán mindkét portál az egyre komolyabb anyagok felé fordult, az eredeti stílusukból is sokat megőrizve.
És tényleg működött: egyre komolyabb, oknyomozó anyagok is megjelentek. Mindennek az abszolút tetőpontja az volt, amikor 2021-ben a BuzzFeed három újságírója megkapta a Pulitzer-díjat azért, hogy felderítették, a kínai termékek jókora részét a Hszincsiangban kényszermunkatáborokban dolgoztatott ujgurok készítik – jó nagy politikai botrány is lett belőle, amelynek nyomán kormányok és világcégek gondolták újra stratégiájukat.
De nem hagyták el a laza témákat sem: ha még emlékeznek arra, amikor 2015 elején a fél internet azon vitatkozott, hogy egy ruha kék-fekete vagy arany-fehér színű, az az ő sztorijuk volt, épp jó időben csaptak le a Twitteren terjedő képre ahhoz, hogy néhány tízezer helyett több tízmillióan lássák.
Aztán megtörtént az, amit az induláskor, a 2000-es évtized közepén sokkal kevesebben láttak előre: a közösségi média letarolta a piacot.
Az új világ hajnalán és delén
Térjünk vissza egy kicsit 2006-hoz! Akkoriban a Facebooknál még azon dolgoztak, hogy meghívó nélkül hozzáférhetővé váljon az oldal, az épp bejegyzett twttr-en (amit még abban az évben át is neveztek Twitterre) az első bejegyzést is abban az évben küldték el. De még amikor több száz millió embert értek el 2010 körül, akkor is inkább arról szóltak ezek a platformok, hogy mindenki kiírhassa a közepesen érdektelen dolgokat, ami a fejében járt, és persze hogy szép kertet építsen a Farmville-ben. Utána azonban új világ következett, a Facebook és sok helyen a Twitter nagyjából az internet nyitólapjává változott.
Most már az olvasók egy nagyon nagy része nem a kedvenc honlapjának url-jét gépeli be a böngészőjébe, ha van egyáltalán kedvenc honlapja, hanem felmegy a Facebookra, és ami hír ott valahogyan elé kerül, arra kattint, aztán ha elolvasta, nagy eséllyel megy vissza Fb-re. Ez pedig azt is jelenti, hogy a hirdetők számára létfontosságú időt nem a hírportálon tölti el, hanem a közösségi médiában, ott kattint egyik hírről a másikra, vagyis a reklámra vágyó cégek is inkább oda viszik a pénzüket. Ráadásul simán megtörténhet, hogy ha a Facebook vagy a Twitter valamit átállít az algoritmusán, akkor az olvasottság megzuhan, anélkül, hogy az újságírók munkája egy picit is romlott volna.
Az elmúlt évek pedig csak rontottak ezen a helyzeten. A Cambridge Analytica-botrány kirobbanása után – amikor kiderült, hogy a Facebookon összegyűjtött személyes adatok segítségével, személyre szabott hirdetésekkel tudták megtolni a Brexit és Donald Trump kampányát is – a Facebook valóban állított az algoritmusán, de ez nem azt jelenti, hogy jobban odafigyelnek a hírek hitelességére, hanem egyszerűen azóta kevesebb hír jelenik meg ott, a saját ismerősök bejegyzéseit nagyobb eséllyel látja az ember. A Twitteren Elon Musk ámokfutásának hála a szerző hitelességét igazoló kék pipa épp elveszti minden megbecsültségét, és időközben megérkezett a TikTok, úgyhogy a fiatalabb közösségimédia-használók még kevesebb újsághírrel találkoznak, mint aki a hőskorban kezdett el netezni. És persze emellett már három éve válságüzemmódban van a világ, vagyis a cégek nagyon meggondolják, hova viszik a pénzüket.
És ugyan nem úgy tűnik, mint ha a baj oka az volna, hogy nem egy világelitbe tartozó nyomtatott lap vagy tévécsatorna online ágaként működnek, de valószínűleg azért válságos időkben tényleg nehezebb versenyben maradni olyanokkal, akik mögött egy nagyobb médiacsoport áll ott. A gond sokkal inkább az lehet, hogy most már világosan látszik, nem lehet annyi profitot kivenni egy ilyen üzletből, mint amennyit 2006-2012 között remélhettek az újonnan érkező befektetők.
A Disqus blogján jelent meg egy nagyobb anyag erről a témáról még a Vice csődjéről szóló hír előtt. Annak a szerzője minden negatívum elismerése mellett optimista maradt: szerinte a mostani átalakulás sokban segítheti is az online újságokat, legalábbis azokat, amelyek képesek alkalmazkodni. Abban reménykedik, hogy igazán azoknak a portáloknak lehet jövője, amelyek képesek egy jó kapcsolatot kialakítani az olvasóikkal. Most van itt a lehetőség szerinte feladni a facebookos kattintásvadászatot, és minőségi cikkeket írni, így bevonzani olyan olvasókat, akik direkt keresik az adott portált napi szinten, ott töltenek el több időt (így jó sokáig látják a hirdetéseket), és pénzt is hajlandóak adni a fizetőfal mögötti cikkekért.
Ez persze egy igencsak derűs jövőkép, és kérdés, hogy milyen jövedelmezően lehetne visszatérni ahhoz, hogy az internet megint olyan legyen, mint 2006-ban volt. A bejegyzés szerzője szerint abban lehet bízni, hogy ha a nem a Facebook algoritmusára kell gondolni a cikk írásakor (azaz minél megosztóbb és negatív érzelmekre ható témákat találni), az így készülő minőségibb anyagok mellett a cégek szívesebben látnák a saját hirdetéseiket – aztán lehet, hogy ez csak egyszerű reménykedés. De jól mutatja már maga a témafelvetés is: egyre többen gondolkoznak azon, hogyan lehet újratervezni az online médiát.