Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!Segítsd a szegényeket, te sem jársz rosszul!
A világ leggyorsabban növekvő piaca ott rejtőzik, ahol az ember a legkevésbé sem várná: a piramis alján. A világ többmilliárd szegényét tévedés teherként kezelni: nézzük rájuk inkább úgy, mint lehetőségre – mutat rá a HVG által kiadott, Esélyek a Piramis alján című könyvében C. K. Pralahad.
| Esélyek a piramis alján | |
Megrendelem a könyvet kedvezménnyel és ingyenes házhozszállítással. |
A kiadvány arra vállalkozik, hogy rámutasson: hogyan lehet a szegényeket partnerként kezelve úgy kiszolgálni, hogy a profittermeléssel összhangban lehetőséget kapjanak a felemelkedésre. Prahalad menedzsereknek, szegénység ellen küzdő aktivistáknak és civil szervezeteknek egyaránt utat mutat a piramis alján élő emberekhez. Az alábbiakban e könyvből olvashatnak részleteket.
Adakozni vagy együttműködni?
Bármilyen tévécsatornára kapcsol is az ember, nagy eséllyel találkozik a világ négymilliárd szegényének gyűjtő szervezetek felhívásaival: "Adakozzon Ön is azoknak, akik kevesebb, mint napi két dollárból élnek!” A gond akkora, hogy sokan hajlamosak inkább elkapcsolni ezekről a hirdetésekről, hogy elfeledkezhessenek az egészről. De azoknak is, akik hajlandóak segíteni, igencsak korlátozottak a lehetőségeik. Úgy léptünk be a XXI. századba, hogy a szegénység a világ egyik legnagyobb problémája maradt.
Az Esélyek a piramis alján című könyv célja, hogy megváltoztassa a szegénységről a tévé képernyőjén látottak alapján alkotott képet. Azok az emberek, akiket megdöbbentő körülmények között láthatunk a hirdetésekben, valójában rugalmas vállalkozók, tudatos fogyasztók. Nem adományokra van szükségük, ahhoz, hogy leküzdjék a nyomort – partnerekként kell kezelni őket, be kell vonni őket az innovációba és mindkét fél számára előnyös, fenntartható együttműködést kell velük kiépíteni. Bármilyen hihetetlen, a szegények aktív közreműködésével a vállalkozások szolgáltatásaik és termékeik számára jól jövedelmező piacot tudnának kiépíteni. A szegények, a társadalmi szervezetek, a kormányok és a nagy cégek összefogásával létrehozott piacok a világ legnagyobb és leggyorsabban növekvő piacaivá válhatnának. A szegénység megoldásának kulcsa a vállalkozói réteg radikális kiszélesítése. Számos remek kezdeményezés indult már, amelyben kis- vagy nagyvállalkozások a piramis alján (Bottom of the Pyramid – BOP) teremtettek sikeres piacokat, és ezzel hatalmas lendületet adtak a szegénység felszámolásának.
A piramis alján hatalmas, kihasználatlan lehetőségek rejlenek az értékteremtésre, a piramis alján lévő szegények, részvényesek és alkalmazottak számára. Jogos a kérdés: ha a BOP-ok valóban kincset rejtenek, hogy lehet, hogy mindeddig senki nem próbálta meg kiaknázni őket? Úgy, hogy mindannyian szocializációnk rabjai vagyunk. Eltérő szemüvegeken át látjuk a világot, mindenki a maga ideológiája, tapasztalata, bevett szokásai szerint. Le kell gyűrnünk a piramis aljáról vallott elavult nézeteinket, meg kell változtatnunk a genetikailag belénk kódolt programot. Minden csoportnak más irányba kell lépnie, de mindegyikük előtt egyformán nehéz feladat áll. Amint azonban sikerül átlépnünk a régi, intellektuális korlátokon, a lehetőségek hatalmas tárháza fog kitárulni a szemünk előtt. Az alábbiakban ezeket a korlátokat, tévhiteket vesszük számba.
Általánosan elterjedt feltételezés, hogy a szegényeknek nincs vásárlóerejük, így nem képviselhetnek nyereséggel kecsegtető piacot.Bill Gates, a Microsoft elnöke "A szerző ihletadó könyvében esettanulmányok sorával illusztrálja, hogyan lehet egyszerre fellépni a szegénység ellen és bevételt termelni."
Kezdjük a fejlődő országokra jellemző összvásárlóerővel! Ezek az országok hatalmas növekedési lehetőségeket kínálnak – a legnagyobb lehetőségeket pedig konkrétan a BOP-ok jelentik. Vegyük például Kínát, ahol 1,2 milliárd ember él, és az egy főre jutó nemzeti össztermék (GDP) 1000 USD. A Föld legnépesebb állama jelenleg 1,2 trillió dolláros gazdaság. A dollár azonban nem a legjobb mutatója a Kínában termelt és fogyasztott áruk és szolgáltatások mértékének. Ha a GDP-n alapuló adatot átalakítjuk a dollár vásárlóerő paritásának megfelelően, a kínai piac rögtön öttrillió dollárosra ugrik, és vásárlóerő-paritás szempontjából rögtön a világelső USA mögé zárkózik fel. Az indiai gazdaság vásárlóerő paritási mutatója háromtrillió dollár. Ha összeadjuk Kína, India, Brazília, Mexikó, Oroszország, Indonézia, Törökország, Dél-Afrika és Thaiföld népességét, hárommilliárdos lakosságot kapunk, amely a fejlődő világ 70%-át magába foglalja. Vásárlóerő-paritás szempontjából a fent említett kilenc ország összesen 12,5 trillió dolláros piacot képvisel, ami a fejlődő világ vásárlóerő-paritásának 90%-át jelenti. Ez az összeg nagyobb, mint a japán, német, francia, brit és olasz GDP együttvéve. Egy ilyen gigantikus piacot kár lenne figyelmen kívül hagyni…
Bár az általánosan elfogadott kiindulópont szerint a szegényeknek nincs pénzük, ezért nem is jelentenek piacot, nagy tömegben a napi kevesebb, mint 2 dollár is vásárlóerőt képvisel. Természetesen nem lehet összehasonlítani a két dollárnál kevesebből gazdálkodók költekezési kedvét és lehetőségeit a fejlett országok átlagpolgáraiéval, de a nagy számok törvénye alapján mégis komoly gazdasági tényezőt képviselhetnek a szegények zsebeiben lapuló centek.
Általánosan elterjedt feltételezés, hogy a BOP-disztribúcióba igen nehéz bekapcsolódni – a nagyvállalatok és a multinacionális vállalatok ezért nem is nagyon próbálkoznak.Christopher Rodrigues, a Visa International vezérigazgatója "Prahalad arra készteti olvasóit, hogy leszámoljanak a világ szegényebb nemzeteinek szolgálatában rejlő üzleti lehetőségekről vallott helytelen prekoncepcióikkal. Az Esélyek piramis alján kijelöli a gazdasági siker és társadalmi fejlődés felé vezető utat, amire a fejlett világ csak akkor találhat rá, ha újraértékeli a fejlődő országokba szánt termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos hozzáállását."
A városok vonzzák a szegényeket: 2015-re Afrikának több mint 225, Ázsiának 903, Latin-Amerikának pedig 225 városa lesz. A fejlődő világ több mint 368 városában településenként egymilliót meghaladó méretű tömegek fognak élni. 2015-re már 23 város népessége fogja túllépni a tízmilliót. Ezek a városok összesen 1,5–2 milliárd embert fognak ellátni, akiknek 35–40%-a a piramis alján élők sorából kerül majd ki. A városóriások népsűrűsége – 1,5 fő/ m2 – remek disztribúciós lehetőségeket kínál majd.
A vidéken élő szegények továbbra is nehezen fognak tudni bekapcsolódni a kereskedelembe. Sok területet a média szempontjából „fekete foltnak” neveznek, ahova sem rádión, sem televízión keresztül nem jut el semmilyen információ. A szegények így nemcsak a mások által könnyedén elérhető termékektől és szolgáltatásoktól vannak elzárva, mivel nem jutnak információhoz, nem is tudhatnak az új vagy már réginek számító árucikkek létezéséről illetve azok előnyeiről. A vezeték nélküli kommunikáció szegények közti terjedése enyhíthet ezen a gondon: a letölthető hang- és képfájlok segítségével sok cég tudja megszólítani a hagyományosan „fekete foltnak” számító területek lakosságát. Az új lehetőség azonban még gyerekcipőben jár, és csak kevés országra jellemző.
Általánosan elterjedt feltételezés, hogy a szegények nem márkatudatosak – ennek azonban éppen az ellenkezője az igaz. Sőt nemcsak a márkatudatosság, az értéktudatosság is jellemzi a BOP-fogyasztókat.Melléklet A könyv CD-mellékletén magyar feliratos rövidfilmek találhatóak a könyv esettanulmányai alapján, valamint olyan esetek olvashatóak angol nyelven, amelyek a nyomtatott könyvet hivatottak kiegészíteni.
Ezt a tézist elsősorban a Casas Bahia brazíliai, illetve az Elektra mexikói tapasztalatai támasztják alá. A nagyobb értékű háztartási cikkeket – tévéket, mosógépeket, rádiókat – forgalmazó mindkét kereskedelmi óriás ugyanerre a következtetésre jutott. A szegények között általánosnak mondható a márkatudatosság, ami adott nézőpontból ítélve nem is annyira meglepő. Mindenki – többek között a BOP-fogyasztó is – új és jobb életre vágyik; a jó élet illúzióját pedig a jó márkák megvásárlásával lehet a legkönnyebben fenntartani. A BOP-fogyasztók ugyanakkor a márkával értéket is szeretnének vásárolni: számukra is elérhető áron minőségi termékekhez szeretnének hozzájutni. A nagyvállalatokat komoly feladat elé állítja ez az elvárás; a vezetőknek a fejlesztés, gyártás és disztribúció szigorúan meghatározott keretein belül kell neves, értékálló, de olcsó termékeket piacra dobniuk. A BOP tehát továbblépésre készteti a multinacionális vállalatokat, amiről bővebben a második fejezetben fogunk beszámolni.
Az általános vélekedéssel ellentétben a BOP-fogyasztók nem élnek egymástól elszigetelten, és pillanatok alatt kiaknázzák az új információs hálózatokban rejlő előnyöket.Madeleine K. Albright, az USA volt külügyminisztere "Prahalad könyve kötelező olvasmány mindazoknak az üzletembereknek, tudósoknak és szakértőknek, akik a fenntartható fejlődésért küzdenek a fejlődő országokban. C. K. Prahalad rendkívüli rálátással elemzi a szegények fogyasztói igényeit, és feltárja, hogyan szolgálhatná a magánszektor a legfontosabb társadalmi ügyeket úgy, hogy nem veszti szem elől üzleti szempontjait sem. Ha a kedves olvasó a fejlődő piacokról szóló gondolatindító könyvet keresett – megtalálta."
A vezeték nélküliség szegények közti terjedése a BOP-piacok létezésének egyik legékesebb bizonyítéka. 2003 végén Kínában 250 millió mobiltelefont regisztráltak, Indiában pedig további 30 milliót. Az indiai mobiltelefon-piacon havonta 1,5 millió készüléket értékesítenek; a várakozások szerint az országban 2005-re már 100 millió készüléket fognak használni. Brazíliában már szintén elérték a 35–40 milliós küszöböt. A jelenlegi piaci, illetve növekedési adatok azt sugallják, hogy a BOP kulcsfontosságú szerepet tölt be a világszerte hódító vezeték nélküli készülékek terjedésében.
A telekommunikációs szolgáltatók megkönnyítették a BOP-fogyasztók dolgát az előre kifizetendő kártyás rendszerrel. A vezetéknélküli eszközök elterjedés a szegények között – a bangladesi Grameen Phone-tól a brazíliai Telefonicáig – általános. Az internet-hozzáféréssel és videokonferenciát is lebonyolítani képes PC-kkel felszerelt internetkávézók pedig világszerte tovább növelték a BOP információhoz való hozzáférését. A világtörténelem során először a szegények más országok szegényeivel is összeköttetésbe kerülhettek. A vezeték-nélküliség és a PC-hozzáférés révén a BOP-fogyasztók egyre nagyobb számban bonyolódhatnak beszélgetésbe egymással, a cégekkel, amelyektől vásárolni kívánnak, valamint az őket képviselő politikusokkal. A telekommunikáció révén a BOP-fogyasztók már nincsenek kommunikációs szempontból röghöz kötve. A mobiltelefonok és a tévé révén a szegények rengeteg információhoz jutnak, és lehetőségük nyílik nagyobb közösségek felé nyitni.
Az általánosan elterjedt vélekedéssel ellentétben a BOP-fogyasztók szívesen használnak csúcstechnológiai termékeket.
A vezeték nélküli eszközök, a PC-kioszkok és a digitális személyi asszisztens (PDA) BOP-sikere a menedzserek és a kutatók körében is meglepetést váltott ki. Egy indiai társaság, az ITC merésznek számító kísérletet tett arra, hogy az indiai farmereket falujukban számítógépekkel szerelje fel. Az ITC e-Choupal (szó szerint: „falusi találkozóhely”) lehetővé tette a kistermelők számára, hogy a helyi aukciós házak (a mandik) hirdetményein kívül a világhálón is tájékozódhassanak az árakról. Azzal, hogy termelők az e-Choupal révén a Chicagói Kereskedelmi Hivatal szójakészlet-árairól is értesültek, jobb döntéseket tudtak hozni a terményeladások mértékét és időzítését illetően, így jobb bevételre tehettek szert.
A dél-indiai, PC-vel ellátott vállalkozó nők hasonlóan sokat nyertek azzal, hogy falujukban, a számítógépek előtt ülve számos videokonferenciát tarthattak a szomszédos és távolabbi falvak hölgytagjaival, és értékes információkat szerezhettek a bankkölcsönöktől az USA-ba vándorolt unokák sorsáig a legkülönbözőbb kérdésekben. A vezeték-nélküliség olyan lehetőségeket rejt, amelyeket a fejlett világban nem is feltételeztek volna. Az indiai Keralában például a hagyományos halászhajókkal tevékenykedő halászok a nap végén előveszik mobiltelefonjaikat, és ellenőrzik, hogy melyik keralai kikötőhelyre érdemes beevezniük, hol tudják a legjobban értékesíteni az aznapi fogást.
A BOP-fogyasztók már csak azért is képesek rugalmasan alkalmazkodni a csúcstechnológiához, mert nincs min túllépniük. Sokkal könnyebb a semmiből jött mobiltelefonhoz hozzászokni, mint átszokni rá a hosszú éveken keresztül használt vezetékes telefonról.
