Ajándékozz éves hvg360 előfizetést!
Az internetes véleményeket, hozzászólásokat begyűjtő és elemző gépi algoritmusok már csaknem olyan érzékenyek, mint az ember. A kapcsolódó technológia pedig számos üzleti lehetőséget rejt magában – árulta el Szekeres Péter, az egyik hazai webfigyelő kutatási vezetője.
Mintegy ötezer cikk, háromezer blogbejegyzés és százezernél is több nyilvános közösségi komment – ennyire tehető a magyar nyelvű internet friss termése egy átlagos napon. Ehhez képest még a legismertebb hazai márkák említésszáma sem haladja meg a napi hat-hétszázat, és csak nagy ritkán, például kampányidőszakban, kúszik a többezres nagyságrend fölé.
A szénakazalban való tűkereséshez hasonló komoly kihívást tehát megtalálni azt, hogy egy adott vállalatról vagy termékről mit mondanak a bosszús, vagy éppen elégedett, ügyfelek, vásárlók. Márpedig az internetes vélemények, lehetőség szerint azonnali, felderítése nem csak a kommunikációs válságoknál fontos. A weben keletkező szöveges tartalmak elemzésével termékötletekhez és értékesítési lehetőségekhez is hozzájuthatunk.
A bennfentesek által csak social listeningnek (kb. közösségi hallgatózásnak), néha pedig webes médiafigyelésnek nevezett tevékenységet a korábbinál jóval kevesebben művelik világszerte. Az elmúlt 3-4 évben óriási lelkesedés övezte a webmonitoring technológiákat kifejlesztő startupokat, ám a hájp elmúltával csak azok maradhattak talpon, akik valódi „hozzáadott értéket” kínáltak – mondta Szekeres Péter, az egyik ilyen hazai vállalkozás, a Neticle vezető kutatója.
Véleményelemzésre tanítják az internetes robotokat
Szekeresék cége még egy 2011-ben írt egyetemi dolgozatból nőtte ki magát. A fiatal szakember akkor azt vizsgálta, hogy milyen kapcsolat mutatható ki a kisbefektetők webes hangulata és az egyik magyarországi nagybank részvényárfolyama között (az ötletet egyébként, saját bevallása szerint, egy Johan Bollen nevű belga kutató twitteres kutatásaiból merítette). A három másik hasonszőrű diáktárssal megalapított vállalkozás aztán a mentorok tanácsára viszonylag gyorsan váltott, a tőzsdei hangulatelemzésről a mai napig is művelt webes médiaelemzésre.
A szöveges tartalmak összegyűjtését és elemzését a Neticle-nél, hasonlóan a többi iparági szereplőhöz, speciális algoritmusok segítségével végzik. Kezdetben egyetlen általános keresőrobotot (pókot) használtak, aztán hamar kitapasztalták, hogy a különféle tartalmakat (cikkeket, blog- és fórumbejegyzéseket, valamint közösségi hozzászólásokat) eltérő módon és eltérő gyakorisággal (újralátogatási súllyal) kell beszerezni. Mindemellett azt is megtanulták, hogy a netes etikett előzékeny betartásával is jobban járnak. Akadnak ugyanis olyan tartalomszolgáltatók, akik a weboldalukra küldött robotokat a túl sűrűn ismétlődő látogatások miatt könnyen kitilthatják.
Az átlagosan 5-30 percenként letöltött friss tartalmat aztán újabb algoritmusok segítségével analizálják, méghozzá minden egyes megbízónál más és más kulcsszavak és szempontok alapján. Szekeres Péter azt is elmondta, hogy rengeteg időt töltenek azzal hogy „tanítsák”, finomítsák a rendszerüket, és folyamatosan fejlesztik a grafikus kezelőfelületet is, hogy a felhasználók valóban egy gombnyomással előállíthassák a szükséges információkat, jelentéseket.
Jelenleg átlagosan 80-85 százalékos pontossággal működnek az általuk kifejlesztett nyelvészeti algoritmusok, de bizonyos kulcsszektorokban, így az infokommunikáció területén, ahol a megbízók kívánságára még elmélyültebb munkát végeznek, akár a 90 százalékot is meghaladja a szövegelemzés minősége. A részletes elemzéshez természetesen nem csak az tartozik hozzá, hogy megmutatják, miről folyik a webes társalgás, de azt is jelzik, hogy milyen hangulat – pozitív vagy negatív – uralkodik a netezők között az adott témát (pl. márkát, politikust, egyéb hírességet) illetően. A különféle tartalomfoszlányokra, szövegrészletekre számított egyedi véleményértékeket ráadásul összesítik, és egy a tőzsdei árfolyamhoz hasonló módon, ún. Véleményárfolyamként ábrázolják.
A Neticle rendszeréből próbaként lekértük az egyik legismertebb technológiai márka, az Apple Véleményárfolyamát, és viszonyításként még két másik brandét is. Az ábrán fekete vonallal jelzett cupertinóiak hiába kezdték a szeptembert két új iPhone-nal és egy forradalminak szánt okosórával (lásd szeptember 9-től), a hozzájuk fűződő netes hangulat itthon is bezuhant a sorozatos kellemetlenségeknek köszönhetően.
A hónap közepét elhagyva először az emlékezetes iOS 8.0.1-es frissítés (lásd szeptember 24-től), majd a Bendgate (vagyis a görbülő 6 Plus modell), még később pedig egy késve kiadott biztonsági frissítés (Shellshock), és az amerikai óriáscég adókerülése borzolhatta az újságírók, a bloggerek és a közösségi felhasználók kedélyeit.
A vietnámi étterem esete a fanyalgó kritikussal
No persze a Neticle és a hozzá hasonló webmonitoring rendszerek (pl. a Radian6, a Sysomos, vagy az ugyancsak magyar Replise) nem csupán a takaros marketinges ábrák rajzolásához értenek, de az ennél prózaibb feladatokat, így a hangadók, véleményvezérek beazonosítását is elvégzik.
Szekeres Péter példaként az egyik kisebb ügyfél, egy vietnámi étterem történetét említette, akik a netfigyelést elsősorban arra használják, hogy lekövessék, mit írnak róluk a gasztrobloggerek, illetve lássák, hol és hogyan reklámozza magát a konkurencia. Az ázsiai kisvendéglő a megfelelő kulcsszavakra beállított riasztást követően egyszer csak egy igen kritikus hangvételű fórumbejegyzésre bukkant. A fanyalgó szerzőt aztán megkeresték és meghívták egy vacsorára. Mondani sem kell, hogy a terített asztal mellett végül jót beszélgetettek egymással a felek, és a nézetkülönbségek is tisztázódtak.
Arra a kérdésre, hogy mennyire jellemző, hogy kisvállalkozások is használják az általuk nyújtott szolgáltatásokat a vezető kutató azt válaszolta, sokféle cégmérettel találkozni a megbízók között, a kkv-któl a legnagyobb világmárkákig mindenféle ügyféltípussal dolgoztak már. Egy alapszókészletre (pl. a saját márkanévre és kategóriamegnevezésre) beállított egyszerű webmonitoring ugyanis csak 20-30 ezer forintba kerül náluk havonta, ami még a legkisebbek számára is megfizethető.
Mikrotargetálás igen, videós és képes webmonitoring még nem
A szakember további lehetőségeket is lát a szöveges webtartalmak elemzését illetően. Jelenleg egy olyan Facebook-applikáción dolgoznak, amely figyeli az adott oldalon zajló kommunikációt, és a hangulattól, témától függően célzott hirdetéseket mutat a beszélgető csoportoknak, egyéneknek (pl. a sávszélességről panaszkodókat előnyösebb ajánlattal csábítja).
A videós és képes tartalmak elemezését ugyanakkor egyelőre nem kezelik prioritásként. Mint a Neticle vezető kutatója megjegyezte, most még nem látni „markáns ügyféligényt” ezzel összefüggésben. Kétségtelen ugyan, hogy a különféle videómegosztó szájtok irdatlan mennyiségű emberi munkát fordítanak a nem kívánt tartalom szűrésére és törlésére, de az már egy másfajta üzleti kihívás.
*
A HVG Big Data a marketingben konferenciáján, 2014. október 29-én, nem csak a webfigyelés, de több hasonló téma vezető szakemberei is megszólalnak.
